“工業(yè)品品牌的老化”現(xiàn)像及表現(xiàn)
如果你是一家國企，有二十年的工業(yè)制造經(jīng)驗，在相當長時間內產(chǎn)品不愁銷路，是行業(yè)內令人仰慕的品牌，但這幾年，客戶需求發(fā)生改變，產(chǎn)品和技術創(chuàng)新跟不上，沒有新的發(fā)展思路，市場份額不斷萎縮，企業(yè)上下沒有一點兒活力與生機，碰到這種情況怎么辦?能否東山再起重振黯淡的品牌呢?
如果你是一家民營制造企業(yè)，曾經(jīng)依靠銷售團隊和渠道優(yōu)勢，使企業(yè)獲得了快速發(fā)展，占據(jù)了有利的市場地位，但近幾年，隨著客戶采購體系愈發(fā)健全，采購流程愈發(fā)復雜，從前屢試不爽攻城略地的銷售方式開始失靈，在招標戰(zhàn)中屢屢敗北，市場份額不斷被競爭對手蠶食，企業(yè)陷入困境，碰到這種情況該怎么辦?能否重現(xiàn)過去的輝煌?
我們將這種現(xiàn)象稱為“工業(yè)品品牌的老化”。
工業(yè)品品牌為什么會出現(xiàn)老化現(xiàn)象呢?
(1)躺在過去勝利的果實上，不思進取，思想僵化。
(2)在產(chǎn)品經(jīng)濟下形成的狹隘的經(jīng)營觀念，已不適應品牌經(jīng)濟的發(fā)展。
(3)長期以銷售為導向，缺乏品牌營銷意識。
(4)內部缺乏創(chuàng)新土壤，產(chǎn)品、技術、營銷手段過時，已不能跟上市場的發(fā)展。
工業(yè)品品牌的老化有四大表現(xiàn)：
(1)最直觀的表現(xiàn)是品牌形象僵化、品牌廣告落伍、傳播方式固化。
(2)最實質的表現(xiàn)是產(chǎn)品與技術缺乏創(chuàng)新、營銷滯后，導致了市場萎縮。
(3)最根本的原因是企業(yè)思想觀念僵化，無法把握市場趨勢，與市場需求脫節(jié)。
(4)最缺乏的是品牌營銷的觀念，還停留在產(chǎn)品導向和銷售導向的階段，沒有意識到品牌是企業(yè)的核心競爭力和核心資產(chǎn)。
如何解決、創(chuàng)新和突破品牌老化問題
首先，品牌的老化是企業(yè)經(jīng)營機制與思維僵化的直接反映。要勇于面對市場，改變舊的思維方式，要深刻把握市場需求的新動向、新變化，積極調整與應對。要在公司內部培養(yǎng)起學習與創(chuàng)新的氛圍，引入新的人才，不斷激活組織固有的僵化思維。要創(chuàng)造有利于創(chuàng)新的制度，打造具有創(chuàng)新精神的企業(yè)文化，以此建立起品牌創(chuàng)新的基礎。
其次，要不斷進行產(chǎn)品與技術創(chuàng)新。品牌恢復活力，很重要的一點是要依靠產(chǎn)品和技術創(chuàng)新來帶動品牌轉型升級，而技術創(chuàng)新甚至能帶來革命性的變化。比如，原先只生產(chǎn)產(chǎn)品的節(jié)能企業(yè)通過技術創(chuàng)新，可發(fā)展成為整體節(jié)能解決方案服務商，這就是技術帶動品牌升級的典型案例。又如，在數(shù)碼技術取代傳統(tǒng)影像產(chǎn)業(yè)的時代潮流中，柯達卻把主要精力放在傳統(tǒng)的相機膠卷業(yè)務上。相比之下，它的老對手富士卻做出了相應的調整：從膠片業(yè)務中抽出資金;為數(shù)碼影像業(yè)務做準備;開展新的業(yè)務。如今，富士依然屹立在市場中，而柯達卻淡出了人們的視線。
第三，要從以產(chǎn)品和銷售為導向轉變到以品牌為導向上來，不斷根據(jù)市場變化調整品牌策略。實踐證明，無論是消費品還是工業(yè)品，誰能夠率先實施品牌營銷戰(zhàn)略，并長期堅守，誰就能在競爭中獲勝。海爾成功的品牌營銷案例能很好地說明這一點。20世紀90年代初，當別人都在一味地貼牌生產(chǎn)的時候，海爾便開始走自主品牌的道路。通過長期的堅持，海爾已經(jīng)構建起了圍繞品牌的核心競爭力。而當國內家電市場競爭日益激烈時，海爾又以“縫隙產(chǎn)品”進入美國，開拓世界高端市場，成為美國消費者認可的家電品牌，逐步改變了中國家電產(chǎn)品“質低價廉”的印象。
第四，要進行營銷方式與傳播手法的創(chuàng)新。要以品牌營銷統(tǒng)領整個營銷工作，將品牌精神貫穿到每一個員工心中，轉化為員工的自覺行動，而不僅僅是營銷部門的工作。要站在品牌的高度，重新審視現(xiàn)有營銷方式和傳播手法的不足。要根據(jù)品牌傳播目標和傳播對象制定品牌傳播策略。要圍繞品牌定位，不斷在品牌識別、包裝、廣告、公關、展會、網(wǎng)絡等方面進行創(chuàng)新。要打造一整套品牌化營銷工具，徹底改變過去傳播工具單一、形象落伍、沒有突顯客戶價值、與客戶利益點聯(lián)系較弱的狀況。要密切關注網(wǎng)絡、微博、視頻等新媒體和新的傳播方式對工業(yè)品品牌傳播帶來的機遇與挑戰(zhàn)，要敢于對傳統(tǒng)的預算方式進行調整，從中探索出傳統(tǒng)媒體和新媒體相結合的有效的傳播組合。
