“工業(yè)品品牌的老化”現(xiàn)像及表現(xiàn)
如果你是一家國(guó)企，有二十年的工業(yè)制造經(jīng)驗(yàn)，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品不愁銷路，是行業(yè)內(nèi)令人仰慕的品牌，但這幾年，客戶需求發(fā)生改變，產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新跟不上，沒有新的發(fā)展思路，市場(chǎng)份額不斷萎縮，企業(yè)上下沒有一點(diǎn)兒活力與生機(jī)，碰到這種情況怎么辦?能否東山再起重振黯淡的品牌呢?
如果你是一家民營(yíng)制造企業(yè)，曾經(jīng)依靠銷售團(tuán)隊(duì)和渠道優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)獲得了快速發(fā)展，占據(jù)了有利的市場(chǎng)地位，但近幾年，隨著客戶采購(gòu)體系愈發(fā)健全，采購(gòu)流程愈發(fā)復(fù)雜，從前屢試不爽攻城略地的銷售方式開始失靈，在招標(biāo)戰(zhàn)中屢屢敗北，市場(chǎng)份額不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食，企業(yè)陷入困境，碰到這種情況該怎么辦?能否重現(xiàn)過去的輝煌?
我們將這種現(xiàn)象稱為“工業(yè)品品牌的老化”。
工業(yè)品品牌為什么會(huì)出現(xiàn)老化現(xiàn)象呢?
(1)躺在過去勝利的果實(shí)上，不思進(jìn)取，思想僵化。
(2)在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)下形成的狹隘的經(jīng)營(yíng)觀念，已不適應(yīng)品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
(3)長(zhǎng)期以銷售為導(dǎo)向，缺乏品牌營(yíng)銷意識(shí)。
(4)內(nèi)部缺乏創(chuàng)新土壤，產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷手段過時(shí)，已不能跟上市場(chǎng)的發(fā)展。
工業(yè)品品牌的老化有四大表現(xiàn)：
(1)最直觀的表現(xiàn)是品牌形象僵化、品牌廣告落伍、傳播方式固化。
(2)最實(shí)質(zhì)的表現(xiàn)是產(chǎn)品與技術(shù)缺乏創(chuàng)新、營(yíng)銷滯后，導(dǎo)致了市場(chǎng)萎縮。
(3)最根本的原因是企業(yè)思想觀念僵化，無法把握市場(chǎng)趨勢(shì)，與市場(chǎng)需求脫節(jié)。
(4)最缺乏的是品牌營(yíng)銷的觀念，還停留在產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的階段，沒有意識(shí)到品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和核心資產(chǎn)。
如何解決、創(chuàng)新和突破品牌老化問題
首先，品牌的老化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制與思維僵化的直接反映。要勇于面對(duì)市場(chǎng)，改變舊的思維方式，要深刻把握市場(chǎng)需求的新動(dòng)向、新變化，積極調(diào)整與應(yīng)對(duì)。要在公司內(nèi)部培養(yǎng)起學(xué)習(xí)與創(chuàng)新的氛圍，引入新的人才，不斷激活組織固有的僵化思維。要?jiǎng)?chuàng)造有利于創(chuàng)新的制度，打造具有創(chuàng)新精神的企業(yè)文化，以此建立起品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)。
其次，要不斷進(jìn)行產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新。品牌恢復(fù)活力，很重要的一點(diǎn)是要依靠產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新來帶動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)，而技術(shù)創(chuàng)新甚至能帶來革命性的變化。比如，原先只生產(chǎn)產(chǎn)品的節(jié)能企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新，可發(fā)展成為整體節(jié)能解決方案服務(wù)商，這就是技術(shù)帶動(dòng)品牌升級(jí)的典型案例。又如，在數(shù)碼技術(shù)取代傳統(tǒng)影像產(chǎn)業(yè)的時(shí)代潮流中，柯達(dá)卻把主要精力放在傳統(tǒng)的相機(jī)膠卷業(yè)務(wù)上。相比之下，它的老對(duì)手富士卻做出了相應(yīng)的調(diào)整：從膠片業(yè)務(wù)中抽出資金;為數(shù)碼影像業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備;開展新的業(yè)務(wù)。如今，富士依然屹立在市場(chǎng)中，而柯達(dá)卻淡出了人們的視線。
第三，要從以產(chǎn)品和銷售為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變到以品牌為導(dǎo)向上來，不斷根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整品牌策略。實(shí)踐證明，無論是消費(fèi)品還是工業(yè)品，誰能夠率先實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，并長(zhǎng)期堅(jiān)守，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。海爾成功的品牌營(yíng)銷案例能很好地說明這一點(diǎn)。20世紀(jì)90年代初，當(dāng)別人都在一味地貼牌生產(chǎn)的時(shí)候，海爾便開始走自主品牌的道路。通過長(zhǎng)期的堅(jiān)持，海爾已經(jīng)構(gòu)建起了圍繞品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而當(dāng)國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí)，海爾又以“縫隙產(chǎn)品”進(jìn)入美國(guó)，開拓世界高端市場(chǎng)，成為美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可的家電品牌，逐步改變了中國(guó)家電產(chǎn)品“質(zhì)低價(jià)廉”的印象。
第四，要進(jìn)行營(yíng)銷方式與傳播手法的創(chuàng)新。要以品牌營(yíng)銷統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)營(yíng)銷工作，將品牌精神貫穿到每一個(gè)員工心中，轉(zhuǎn)化為員工的自覺行動(dòng)，而不僅僅是營(yíng)銷部門的工作。要站在品牌的高度，重新審視現(xiàn)有營(yíng)銷方式和傳播手法的不足。要根據(jù)品牌傳播目標(biāo)和傳播對(duì)象制定品牌傳播策略。要圍繞品牌定位，不斷在品牌識(shí)別、包裝、廣告、公關(guān)、展會(huì)、網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)行創(chuàng)新。要打造一整套品牌化營(yíng)銷工具，徹底改變過去傳播工具單一、形象落伍、沒有突顯客戶價(jià)值、與客戶利益點(diǎn)聯(lián)系較弱的狀況。要密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)、微博、視頻等新媒體和新的傳播方式對(duì)工業(yè)品品牌傳播帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，要敢于對(duì)傳統(tǒng)的預(yù)算方式進(jìn)行調(diào)整，從中探索出傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合的有效的傳播組合。
