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迎接市場(chǎng)營(yíng)銷的黃金時(shí)代(深度)

熱門標(biāo)簽:科大訊飛語音識(shí)別系統(tǒng) 百度競(jìng)價(jià)排名 銀行客服 運(yùn)營(yíng)中心 美團(tuán) 電銷機(jī)器人源碼 電銷機(jī)器人 電商新玩法
    早在數(shù)十年前,科技已開始滲透到營(yíng)銷領(lǐng)域。美劇《廣告狂人》(MadMen)有一個(gè)橋段說的是20世紀(jì)60年代末一家廣告公司的創(chuàng)意部門被一臺(tái)IBMSystem/360大型電腦給取代了?!   《诂F(xiàn)實(shí)中,由于營(yíng)銷人既能掌控電視媒體渠道,又深諳尼爾森收視率調(diào)查原理,20世紀(jì)60年代至90年代早期,廣告與科技度過了美好的聯(lián)姻時(shí)期。這段時(shí)間涌現(xiàn)出了許多堪稱經(jīng)典的廣告語,包括汽水(“我要請(qǐng)全世界喝杯可口可樂”),信用卡(“美國(guó)運(yùn)通信用卡,出門不能沒有它”),航旅業(yè)(“英國(guó)航空:全球最受歡迎的航空公司”)等等?!   ∪欢陙恚碌目萍简?qū)動(dòng)力使得營(yíng)銷世界發(fā)生了天翻地覆的變化,如果有營(yíng)銷人開始深深懷念昔日的黃金時(shí)代,似乎也情有可原。這些新趨勢(shì)包括電視和在線渠道的快速普及,家用電腦轉(zhuǎn)而成為零售渠道,以及移動(dòng)社交媒體和移動(dòng)游戲的強(qiáng)勁發(fā)展——種種趨勢(shì)最終引發(fā)的是一場(chǎng)關(guān)于吸引消費(fèi)者眼球的持久戰(zhàn)?!   ⌒律α繋砹烁鱾€(gè)平臺(tái)的不斷擴(kuò)張,也導(dǎo)致了市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的持續(xù)攀升。目前,全球市場(chǎng)營(yíng)銷支出總額高達(dá)1萬億美元。營(yíng)銷開支的收效一直備受關(guān)注。例如,一項(xiàng)針對(duì)企業(yè)CEO展開的調(diào)查顯示,接近3/4的受訪者對(duì)下列描述表示贊同:市場(chǎng)營(yíng)銷人員“總是不斷要求更多資金,卻無法解釋這些投入到底能帶來多少新業(yè)務(wù)?!薄   〗诘牧硪豁?xiàng)調(diào)查則表明,首席營(yíng)銷官們(CMOs)似乎有不同看法:1/3略多一點(diǎn)的受訪者表示他們?cè)?jīng)量化市場(chǎng)營(yíng)銷投入的產(chǎn)出效果。而現(xiàn)實(shí)中與此相悖的一個(gè)現(xiàn)象是,CEO們已將市場(chǎng)營(yíng)銷視為實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵抓手,因此越來越倚重首席營(yíng)銷官。那么,在不斷強(qiáng)化的業(yè)績(jī)壓力下,營(yíng)銷人能否交出滿意的答卷?    我們的答案是肯定的。本文將對(duì)此進(jìn)行解釋,闡述為何市場(chǎng)營(yíng)銷開始進(jìn)入新的黃金時(shí)代。在新時(shí)代里,有這樣五個(gè)為人熟知而又快速變化的關(guān)鍵元素:首先是市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)化與實(shí)質(zhì)化?!   ?yōu)秀的營(yíng)銷人已開始利用研究和分析結(jié)果了解以下具體情況:顧客群體及其購(gòu)買原因;誰影響了消費(fèi)者;以及在消費(fèi)者的決策過程中,市場(chǎng)營(yíng)銷何時(shí)可能收獲最大效益。而有了這些認(rèn)知,營(yíng)銷人將可以更有效地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需要何種產(chǎn)品功效、期待怎樣的購(gòu)物體驗(yàn)以及青睞哪些創(chuàng)新舉措?!   ∪欢?,本文并不是要強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)威力。組織機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)化可以有效提高速度,而故事可以將各種元素融為一體,既激發(fā)消費(fèi)者的興趣,也啟發(fā)組織本身。令人欣慰的是,隨著創(chuàng)意人才開始借助數(shù)字化手段表達(dá)想法,以及創(chuàng)意不斷在社交媒體和用戶原創(chuàng)內(nèi)容中收獲反響、實(shí)現(xiàn)傳播,現(xiàn)在的營(yíng)銷故事似乎越講越好。你還將發(fā)現(xiàn),盡管數(shù)據(jù)與分析十分重要,但市場(chǎng)營(yíng)銷的新規(guī)則早已延伸至這兩者之外,甚至超越了營(yíng)銷組織本身?!   】茖W(xué)化    隨著數(shù)據(jù)、建模、自動(dòng)化分析的不斷進(jìn)步,人們有了更完備的手段來制定營(yíng)銷投資回報(bào)目標(biāo),衡量投資效益,并形成關(guān)于消費(fèi)者行為動(dòng)因的強(qiáng)大線索。如今,人們?cè)缫巡辉賾{直覺和小組討論拍板定預(yù)算。相反,營(yíng)銷組織希望通過評(píng)估和管理消費(fèi)者決策點(diǎn)實(shí)現(xiàn)更精確的投放,力求在最佳時(shí)機(jī)產(chǎn)生最顯著的效果?!   〈髷?shù)據(jù)一詞常被用于描述營(yíng)銷決策轉(zhuǎn)向科學(xué)化的過程,但這一轉(zhuǎn)變不僅關(guān)乎大數(shù)據(jù),也關(guān)乎“大研究”。最近,一家大型消費(fèi)品公司對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品的決策過程展開了在線問卷調(diào)查,其調(diào)查速度之快,規(guī)模之大,是街頭攔截訪問時(shí)代所難以想象的。    該公司在一個(gè)月內(nèi)完成了超過1萬份調(diào)查,調(diào)查結(jié)果一方面顯示公司與顧客對(duì)產(chǎn)品種類的理解存在著差異,另一方面也指出了購(gòu)買決策各個(gè)階段中驅(qū)使顧客作出選擇的不同因素。目前,這些洞見被該公司用于調(diào)整品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。該調(diào)查結(jié)果預(yù)計(jì)將為公司帶來數(shù)十億美元的額外收益?!   ‘?dāng)前,營(yíng)銷科學(xué)化的不少新成果可幫助公司更好地評(píng)估、制定廣告與推廣活動(dòng)的支出方案。與此同時(shí),許多消費(fèi)品公司越來越關(guān)注實(shí)體店:即促銷方式、客流量以及消費(fèi)者與產(chǎn)品實(shí)地互動(dòng)等因素對(duì)銷售的影響。對(duì)商家而言,捕獲上述數(shù)據(jù)并加以分析如今變得更加可行,原因之一是可嵌入產(chǎn)品的低價(jià)傳感器近年來不斷普及,二是商家有能力捕獲并分析實(shí)體店視頻中海量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)——甚至能跟蹤顧客的眼球動(dòng)向?!   I(yíng)銷科學(xué)化不僅影響了市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì),更大大提升了實(shí)時(shí)運(yùn)營(yíng)決策的精準(zhǔn)度。在一家大型酒店管理公司,營(yíng)銷分析師們能夠了解旗下任一酒店或住宿類別的周末業(yè)績(jī),并對(duì)每個(gè)住客群體進(jìn)行細(xì)化分析,以確定其改進(jìn)方案。如果數(shù)據(jù)顯示盈利性一向良好的某個(gè)周末旅客群體入住時(shí)間縮短,公司將會(huì)有針對(duì)性地出臺(tái)專門的優(yōu)惠方案(如延遲退房時(shí)間或免費(fèi)升級(jí)房間),以此提高入住率?!   ≡賮砜匆患覔碛谐^500款產(chǎn)品且客戶來自多個(gè)不同行業(yè)的工業(yè)產(chǎn)品公司是怎樣改善其高度分化的產(chǎn)品組合的。該企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格差異明顯,甚至同一款產(chǎn)品售價(jià)也各不相同。借助一款能夠掃描檢查130萬宗交易的分析工具,該企業(yè)重新定位了客戶群體,找出了適應(yīng)靈活定價(jià)的產(chǎn)品,并制定了全新的定價(jià)方案。最后,該企業(yè)重新設(shè)置了大約10萬個(gè)價(jià)格點(diǎn)?!   「鼮榭茖W(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷意味著首席營(yíng)銷官及其他企業(yè)高管需要加強(qiáng)分析技巧,從而更充分地挖掘數(shù)據(jù)的可能性。我們認(rèn)識(shí)的一位CEO表示,現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)新職位——營(yíng)銷技術(shù)官(MTO),既要精通技術(shù),又要了解行業(yè)知識(shí)。營(yíng)銷技術(shù)官要具備三種素質(zhì):能識(shí)別可自動(dòng)化的環(huán)節(jié),清楚何時(shí)需要作出判斷,知道如何尋找并配置新型的技術(shù)人才?!   ?shí)質(zhì)化    隨著越來越多的先進(jìn)營(yíng)銷科學(xué)與分析工具發(fā)揮作用,市場(chǎng)營(yíng)銷的功能自然而然超越了簡(jiǎn)單的信息傳遞范疇,延伸到對(duì)業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)的影響,特別是在客戶體驗(yàn)、產(chǎn)品功效實(shí)現(xiàn)以及新產(chǎn)品新服務(wù)開發(fā)的驅(qū)動(dòng)因素等方面??蛻粜畔⒁约翱蛻絷P(guān)系信息既已在手,首席營(yíng)銷官們就可以更好實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)的差異化?!   ∵@無疑是好事,數(shù)字化創(chuàng)新、信息透明度和以客戶為中心使得消費(fèi)者的期待提高了。在汽車行業(yè),隨著傳感技術(shù)日漸普及,車載計(jì)算能力不斷增強(qiáng),消費(fèi)者期望整車制造商能提供防撞系統(tǒng)和搭載數(shù)字化技術(shù)的安全系統(tǒng)配置(一些豪華汽車制造商已經(jīng)將完善的安全防護(hù)性能作為營(yíng)銷故事必備元素之一)。    在零售行業(yè),HM、Topshop、優(yōu)衣庫、Zara等品牌以平民價(jià)格為消費(fèi)者帶來高端時(shí)尚的色彩、面料及設(shè)計(jì)。此外,為應(yīng)對(duì)亞馬遜等電商帶來的壓力,實(shí)體零售商一方面著手重組供應(yīng)鏈加快補(bǔ)貨速度,實(shí)現(xiàn)即日送達(dá),另一方面圍繞線上購(gòu)物線下提貨的消費(fèi)模式,構(gòu)思全新的廣告詞匯。    營(yíng)銷人可以從多方面滿足消費(fèi)者不斷提高的要求,例如為客戶服務(wù)新舉措或客戶體驗(yàn)連貫性方案提供充分的證據(jù)。優(yōu)秀的營(yíng)銷人甚至可以成為公司營(yíng)銷活動(dòng)的核心。萊茵集團(tuán)旗下的歐洲能源公司埃森特(Essent)就是一個(gè)典型例子。埃森特的首席執(zhí)行官指定市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)牽頭負(fù)責(zé)一項(xiàng)新舉措,以確保公司充分兌現(xiàn)客戶承諾。    這一舉措將新客戶的注冊(cè)流程由七個(gè)步驟精簡(jiǎn)至兩個(gè)步驟,大大提高了客戶辦理手續(xù)的效率。此外,在開發(fā)客戶所需的新產(chǎn)品時(shí),營(yíng)銷也起到了主導(dǎo)作用。例如,埃森特的首席營(yíng)銷官帶領(lǐng)一支包括銷售、IT、產(chǎn)品開發(fā)人員在內(nèi)的跨部門團(tuán)隊(duì)研發(fā)出一款聯(lián)網(wǎng)的智能恒溫器,該產(chǎn)品的部分功能是在團(tuán)隊(duì)和消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的。    同樣地,在汽車集團(tuán)戴姆勒(Daimler)為其高度數(shù)字化的客戶體驗(yàn)服務(wù)“Mercedesme”進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷也扮演了領(lǐng)導(dǎo)角色。這個(gè)數(shù)字化平臺(tái)為客戶提供自動(dòng)預(yù)約與個(gè)性化的金融服務(wù),也可以讓客戶與公司共同構(gòu)思創(chuàng)意,以及從基于傳感器的汽車狀況診斷中獲取維修保養(yǎng)數(shù)據(jù),更便捷地在出差旅途或其他情況下享受戴姆勒的汽車共享服務(wù)和出租車服務(wù)?!   ∵@一切在幾年前是不可想象的。如今,數(shù)字工具的強(qiáng)大作用及其所應(yīng)用的科學(xué)手段不僅讓市場(chǎng)營(yíng)銷的作用越來越重要,而且也創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì),使其實(shí)時(shí)對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生影響。    故事    盡管科技推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷再上新臺(tái)階,但故事的重要性絲毫不減。隨著數(shù)字化互動(dòng)越來越普遍,以及移動(dòng)設(shè)備成為日益強(qiáng)大的傳播工具,故事的敘述方式也在不斷演進(jìn)?!   」雀韫镜膹V告《親愛的蘇菲》(DearSophie)就是以現(xiàn)代藝術(shù)形式講了一個(gè)好故事:一位父親在女兒的成長(zhǎng)過程中用Gmail給她寫信,記下生活點(diǎn)滴。這一過程展現(xiàn)了谷歌引擎、Gmail和YouTube怎樣成為人際溝通的新渠道。寶潔為索契冬奧會(huì)制作的宣傳短片《把他們扶起來》(是其“感謝您,母親”系列的推廣活動(dòng)之一)也敘述了一個(gè)動(dòng)人故事。該短片戲劇化地表現(xiàn)了一群母親當(dāng)之無愧的無名英雄形象,她們?cè)诤⒆咏邮芷D苦訓(xùn)練時(shí)默默支持,在孩子跌倒時(shí)將他們扶起。這些商業(yè)廣告或多或少地觸動(dòng)心靈,很難不打動(dòng)人心?!   ∽罱隳蝺篘o.5香水展現(xiàn)了超越傳統(tǒng)視頻的營(yíng)銷推廣方式。創(chuàng)意總監(jiān)卡爾·拉格斐(KarlLagerfeld)和電影導(dǎo)演巴茲·魯爾曼(BazLuhrmann)時(shí)隔十多年后再度聯(lián)手,打造了宣傳短片《只想擁有您》(“TheonethatIwant”),片中女性的生活方式將品牌內(nèi)涵闡釋得淋漓盡致?!   ∶<悹枴ぐ畛剑℅iseleBündchen)展示了No.5香水以及香奈兒的服裝與配飾。在YouTube上除了短片本身,還能看到一系列相關(guān)視頻,如該短片的制作花絮、對(duì)魯爾曼拍攝感受的采訪及香奈兒攝影棚的幕后花絮等。這一切都旨在渲染No.5香水中蘊(yùn)含的生活態(tài)度,其宣傳效果令傳統(tǒng)的電視或紙媒望塵莫及。    隨著與客戶的數(shù)字化互動(dòng)日益頻繁,消費(fèi)者希望和故事互動(dòng),通過社交媒體參與其中。要像過去那樣依照董事會(huì)成員或CEO的喜好設(shè)計(jì)故事已不可能。在許多公司的營(yíng)銷預(yù)算中,以社交媒體為載體的推廣比重大大提高。不少大型消費(fèi)品公司正在利用互動(dòng)中心跟進(jìn)和參與社交媒體上的討論,包括公司內(nèi)部的社交媒體渠道?!   ?duì)營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)的管理問題也是關(guān)鍵一環(huán)。人才匱乏、數(shù)字化敘事的演變以及體制僵化等狀況都促使人們就如何激發(fā)創(chuàng)造力進(jìn)行新一輪的討論。一些公司如香奈兒正在通過增加數(shù)字化內(nèi)容加強(qiáng)對(duì)故事的控制?!   《恍┰跔I(yíng)銷方面領(lǐng)先的公司則將越來越多的故事核心內(nèi)容收歸企業(yè)內(nèi)部,尤其是社交媒體上的只言片語。如今,不少代理機(jī)構(gòu)都在積極學(xué)習(xí)數(shù)字技術(shù),努力打破壁壘,以扭轉(zhuǎn)這樣的趨勢(shì)。形勢(shì)瞬息萬變,如果組織領(lǐng)導(dǎo)不探尋代理機(jī)構(gòu)與內(nèi)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的職責(zé)分配(和匹配關(guān)系)這樣的基本問題,就有可能落于人后?!   ∷俣取   ?shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代,市場(chǎng)營(yíng)銷不再是分批作業(yè),而是一個(gè)連續(xù)的過程。消費(fèi)者偏好的變化之快令人咋舌,市場(chǎng)態(tài)勢(shì)瞬息萬變,產(chǎn)品生命周期日新月異。這種普遍的緊迫感向市場(chǎng)營(yíng)銷人員提出了更高的要求——他們需要更加靈活應(yīng)變,掌握管理技能,增強(qiáng)組織能力,并以更高的效率統(tǒng)籌不同職能部門的工作?!   〔贿^,具體的速度因公司和行業(yè)而異。為了加快數(shù)字化進(jìn)程,雀巢公司的市場(chǎng)營(yíng)銷部門成立了數(shù)字化推進(jìn)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)中的專家為業(yè)務(wù)部門和職能部門提供培訓(xùn),幫助他們掌握必要的技能,以提高在數(shù)字營(yíng)銷和社交方面的效率。雀巢在各國(guó)的分部也采用了這種方法,在因地制宜開展數(shù)字化培訓(xùn)的同時(shí),也秉持公司一貫的核心標(biāo)準(zhǔn)?!   」雀韫静粩嗫s短新產(chǎn)品推出周期。內(nèi)部團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者,再實(shí)時(shí)將所獲取的洞見投入新一輪的測(cè)試、學(xué)習(xí)和迭代。營(yíng)銷部在這一過程中發(fā)揮核心作用:與產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)緊密協(xié)作,確保將已知的客戶需求融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這樣有助于實(shí)現(xiàn)從客戶角度看待產(chǎn)品,而這也是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)所希望的。產(chǎn)品設(shè)計(jì)部和營(yíng)銷部達(dá)成共同的愿景,這對(duì)加快設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、打造新特性而言至關(guān)重要?!   『?jiǎn)化    繁冗是速度最大的敵人,因此很多營(yíng)銷業(yè)的佼佼者致力于改革組織。比如,一家通訊公司CEO將“為客戶提供一流產(chǎn)品”作為戰(zhàn)略優(yōu)先目標(biāo),但發(fā)現(xiàn)繁冗的組織結(jié)構(gòu)阻礙了目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。于是他成立了專門負(fù)責(zé)社交媒體客戶關(guān)懷的新團(tuán)隊(duì),并將其和客服中心整合為一個(gè)新部門,其負(fù)責(zé)人直接向CEO匯報(bào)。該部門能夠接觸到公司的最高層,因此可以更好地實(shí)現(xiàn)跨部門協(xié)作,同時(shí)也傳遞了“客戶體驗(yàn)很重要”的信息?!   『芏嘞M(fèi)品公司的市場(chǎng)營(yíng)銷部門都在利用技術(shù)簡(jiǎn)化組織架構(gòu):設(shè)立內(nèi)部社交媒體平臺(tái),鼓勵(lì)員工提出和分享創(chuàng)意,以加快整個(gè)組織解決問題的速度。戴姆勒公司還基于“最佳客戶體驗(yàn)”的理念重組了營(yíng)銷和銷售部門,并將多個(gè)總部職能部門整合為全球客戶體驗(yàn)職能部門。    許多營(yíng)銷組織還致力于簡(jiǎn)化與廣告商及其他媒體代理機(jī)構(gòu)的關(guān)系。取舍無處不在:專業(yè)機(jī)構(gòu)在新型數(shù)字化形式和信息傳遞渠道上更勝一籌,但是業(yè)務(wù)種類不一定全面;大型機(jī)構(gòu)雖然業(yè)務(wù)種類更齊全,但可能更擅長(zhǎng)傳統(tǒng)媒體。營(yíng)銷部門若招聘一支擅長(zhǎng)數(shù)字化內(nèi)容和信息傳遞的團(tuán)隊(duì),便可將大量此類活動(dòng)收歸企業(yè)。但是這樣一來可能使組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜化,以及工作節(jié)奏放緩。當(dāng)然,也不能為了追求簡(jiǎn)化而犧牲創(chuàng)造力?!   ‘?dāng)你在考慮科學(xué)化、實(shí)質(zhì)化、故事、速度和簡(jiǎn)化對(duì)公司產(chǎn)生的影響時(shí),我們建議可以思考下面五個(gè)問題:    1、我們究竟是在利用數(shù)據(jù)和研究發(fā)現(xiàn)新的洞見,還是基于過去的事實(shí)、論斷和直覺采取行動(dòng)?    2、我們是充分利用營(yíng)銷的作用改進(jìn)向客戶提供的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn),還是僅僅持“人云亦云”的心態(tài)銷售產(chǎn)品?    3、我們是否有鮮明的品牌故事在網(wǎng)上廣為流傳,還是感到無法引起客戶的情感共鳴?    4、我們是簡(jiǎn)化了內(nèi)部組織,還是讓繁冗的架構(gòu)成為絆腳石?    5、我們的營(yíng)銷速度比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快還是更慢?    需要解決的問題還有很多,但是在21世紀(jì)的今天,面對(duì)瞬息萬變的形勢(shì)和轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)遇,優(yōu)秀的營(yíng)銷人將有能力出色解答所有的問題。我們相信,能做到這些的公司不僅將享有超出市場(chǎng)平均速度的增長(zhǎng),還將引領(lǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷的下一個(gè)黃金時(shí)代。

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