編者按：山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村。隨著投入產(chǎn)出效率下降，保險電銷業(yè)務(wù)的黃金時期已經(jīng)過去，在業(yè)內(nèi)眾人紛紛認(rèn)為“保險電銷已經(jīng)不行了”的時候，也有險企仍對電銷提出了更高的要求。在合規(guī)要求越來越高的趨勢中，走向基礎(chǔ)合規(guī)的保險電銷，再加上專業(yè)的水準(zhǔn)，部分市場主體的退出，或許也意味著某些主體即將迎來新的機(jī)會。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以技術(shù)手段去劃分銷售渠道的模式已經(jīng)被證實(shí)越來越不可取，電銷和網(wǎng)銷只是平臺不一樣，但資源可以共享并能發(fā)揮更大價值。
不同于幾年前險企一擁而上時的場景，今天的保險電話銷售業(yè)務(wù)在部分保險公司似乎走到盡頭，因?yàn)檫@個業(yè)務(wù)渠道面臨著日益上升的人力及租金成本壓力，受到更嚴(yán)格的監(jiān)管，同時還涉嫌擾民。
不過，盡管有亂象，但行業(yè)從來不乏標(biāo)桿。電銷業(yè)務(wù)突出的險企們?nèi)詧允卦谶@個領(lǐng)域，也有不少公司正在進(jìn)入這個尚屬新興業(yè)務(wù)的領(lǐng)域，對這個渠道寄予厚望，他們都在積極迎合未來趨勢籌劃將電銷與網(wǎng)銷進(jìn)行結(jié)合。
“以技術(shù)手段去劃分銷售渠道的模式已經(jīng)被證實(shí)越來越不可取，電銷和網(wǎng)銷只是平臺不一樣，但資源是可以共享并能發(fā)揮更大價值的。”有業(yè)內(nèi)人士鮮明地指出，簡單地將電銷作為一種渠道的觀念，真的已經(jīng)過時了。
撤離！電銷業(yè)務(wù)成殤？
“電銷業(yè)務(wù)已經(jīng)停掉了，因?yàn)樯婕皵_民問題的同時，還面臨獲取客戶名單成本上升、獲客合規(guī)性高壓以及人力、租金等運(yùn)營成本不斷上升的壓力，還受到越來越嚴(yán)格的監(jiān)管。”近日，某中小型壽險公司總經(jīng)理對記者稱，其公司在綜合考慮電銷業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出因素后，逐漸撤銷了電銷中心。在69家人身險公司中，這家壽險公司以原保險保費(fèi)收入為基準(zhǔn)進(jìn)行的排名中，處在二十幾名的位置。
關(guān)閉電銷業(yè)務(wù)的情況在壽險公司甚至包括產(chǎn)險公司中，并不是個例。一家大型壽險公司的客服中心人員對記者稱，此前的電銷中心已經(jīng)沒有了，至于原因她也不太清楚。去年年中，光大永明人壽就關(guān)閉了廣州、重慶、沈陽三大城市的電話營銷中心，以削減規(guī)模小、產(chǎn)能低的銷售渠道，盡管該公司稱依舊看好電銷業(yè)務(wù)的發(fā)展。
“（保險）電銷模式應(yīng)用泛濫，擾民情況多發(fā)，給電銷的口碑和信任度帶來負(fù)面影響。”以電銷為主要業(yè)務(wù)渠道的銀行系險企招商信諾的相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受本報采訪時表示。
中國保監(jiān)會已在去年陸續(xù)下發(fā)了對于規(guī)范產(chǎn)險和壽險電話銷售業(yè)務(wù)的文件，對產(chǎn)壽險業(yè)務(wù)的展業(yè)過程均制定了嚴(yán)格的規(guī)范要求，對于明確拒絕再次接受電話銷售的客戶，應(yīng)設(shè)置屏蔽或禁止撥打名單，在一定期間內(nèi)禁止撥打。而在北京、上海等地區(qū)，人身保險電話營銷禁撥平臺也已經(jīng)正式上線運(yùn)行。
另外，保監(jiān)會去年4月開始還要求開展電銷業(yè)務(wù)的保險公司在其官網(wǎng)及保險代理機(jī)構(gòu)官網(wǎng)顯著位置開辟信息披露專欄；披露內(nèi)容應(yīng)至少包括4項(xiàng)，即，保險公司及保險代理機(jī)構(gòu)用于開展電銷業(yè)務(wù)的統(tǒng)一專用號碼，通過電話銷售的產(chǎn)品信息，委托開展電話銷售業(yè)務(wù)的保險代理機(jī)構(gòu)信息，消費(fèi)者投訴維權(quán)途徑。
而據(jù)各公司披露的電銷業(yè)務(wù)產(chǎn)品信息，各類短期意外險成為這一渠道的主流，保險電銷產(chǎn)品存在嚴(yán)重的同質(zhì)化情況，甚至已經(jīng)成為電銷業(yè)務(wù)面對的一大困難。
招商信諾上述負(fù)責(zé)人還提到，相對前幾年，如今的電銷業(yè)務(wù)還存在客戶名單資源緊張，獲取客戶信息難度提升以及轉(zhuǎn)換率下降等亟待解決的問題。
某外資財產(chǎn)險公司新渠道業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李先生也向記者透露，大數(shù)據(jù)時代讓名單更具“價值”，客戶名單的獲取難度和成本也給險企帶來壓力。“拿車險業(yè)務(wù)客戶名單來說，平均一個客戶信息的成本在18塊錢左右，而車險保單的件均保費(fèi)為3000元左右，但扣除賠付加上其他各種成本，車險承保利潤率太低。”還有不少險企通過贈險的方式獲得客戶信息。
而除了同業(yè)的大環(huán)境外，保險公司體會到的電銷業(yè)務(wù)更直觀的困難還有不少，比如人員和運(yùn)營等成本的提高，導(dǎo)致電銷銷售壓力增大，同時，“電銷人員招聘困難，且人員流動性大，對組建穩(wěn)定的銷售團(tuán)隊造成一定障礙。”招商信諾上述人士坦言，招商信諾的電銷人員月度流失率在10%之內(nèi)，這一比率是行業(yè)平均值的60%左右。
上述李先生甚至直言，盡管其負(fù)責(zé)開拓包括電銷在內(nèi)的業(yè)務(wù)，但他事實(shí)上同樣也認(rèn)為電銷業(yè)務(wù)存在諸多問題，并懷疑該渠道的存在價值。
厚望？堅守與成績
“當(dāng)一個市場有部分甚至大量主體退出的時候，新的希望就誕生了，而不是說意味著這個業(yè)務(wù)就終結(jié)了。”就在不少壽險公司紛紛減少對電銷的投入時，某銀行系險企還對電銷業(yè)務(wù)提出了更高的目標(biāo)，該險企的電銷業(yè)務(wù)代理機(jī)構(gòu)面向的客戶主要是母行的借記卡客戶和信用卡客戶。
該銀行系公司一位負(fù)責(zé)人稱，其未放棄電銷主要基于兩方面判斷：一是從客戶角度來說，由于其對銀行普遍有一定的信任，因此對電銷保險產(chǎn)品的接受度較高；同時，銀行對電銷業(yè)務(wù)的管理要求也越來越高，業(yè)務(wù)越來越合規(guī)。
“業(yè)內(nèi)所說的電銷業(yè)務(wù)難做主要指的是針對陌生客戶撥打電話的那一類，一方面擾民，另外成功率也比較低。不過，我們現(xiàn)在跟銀行客戶特別是銀行的信用卡客戶合作以后，隨著對不同年齡段客戶的細(xì)分，電銷的效率也是逐步提高的。”
“我們認(rèn)為，市場再有幾個主體退出，或者再退出一段時間，電銷或者就有希望了。合適的產(chǎn)品在信任的基礎(chǔ)之上銷售的話，肯定還是有市場的。”該銀行系險企另一位高管稱。
而上述負(fù)責(zé)新渠道的李先生則認(rèn)為，大部分產(chǎn)險公司做車險、不放棄電銷業(yè)務(wù)，愿意花費(fèi)時間和投入資本來深耕這部分市場的目的在于對規(guī)模效應(yīng)的期待，利用客戶數(shù)據(jù)做交叉效應(yīng)，增加客戶黏性，公司希望在多年以后通過客戶信息儲量實(shí)現(xiàn)更多回報。
根據(jù)中國保險行業(yè)協(xié)會在第五次壽險電話營銷聯(lián)席會議上公布的數(shù)據(jù)，2013年全年，31家成員公司累計完成首年年化規(guī)模保費(fèi)107.6億元，同比增長25.8%；標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)為92.3億元，同比增長21.7%。壽險電銷保費(fèi)排名前五的壽險公司為平安人壽、招商信諾、泰康人壽（微博）、中美聯(lián)泰大都會人壽、中國人壽。
在電銷業(yè)務(wù)做得最突出的這幾家壽險公司中，中美聯(lián)泰大都會人壽無疑是最值得一提的一家。盡管有電銷業(yè)務(wù)泥沙俱下過程，但大都會人壽的電銷規(guī)模似乎并未過多受到影響。
年報顯示，大都會人壽2013年保險業(yè)務(wù)收入為56.7億元，其中電銷和直銷實(shí)現(xiàn)34.4億元，同比增長20.1%，占比60.7%，電銷業(yè)務(wù)占比（含直銷，下同）已連續(xù)三年在六成以上；2012年同期電銷和直銷保費(fèi)收入為28.6億元。記者梳理該公司年報披露數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，其2010年以來的電銷業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)一直穩(wěn)定在半數(shù)以上，大都會人壽CEO譚強(qiáng)此前透露，電銷業(yè)務(wù)對該公司利潤貢獻(xiàn)率超過30%。
根據(jù)大都會人壽披露的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，其全部業(yè)務(wù)中的長期業(yè)務(wù)占比始終維持在95%以上的高位。其中2013年，其長期保險保費(fèi)收入為54.76億元，短期保險業(yè)務(wù)收入1.94億元，二者分別占比96.6%和3.4%；2012年長期保險業(yè)務(wù)占比96.8%，2011年和2010年長期類業(yè)務(wù)占比亦分別達(dá)到97.8%、99.1%。
同時，大都會人壽2011年進(jìn)入盈利周期后，經(jīng)營業(yè)績保持穩(wěn)步提升，2013年凈利潤4.05億元，2012年為1.98億元，2011年為7650萬元，2010年為虧損7636萬元。
根據(jù)其披露的電銷信息，大都會人壽目前共設(shè)有8個電銷中心，在北京、上海、廣州、重慶等經(jīng)營區(qū)域共有22個代理機(jī)構(gòu)通過電話渠道銷售項(xiàng)目，除銀行信用卡電話銷售外，還包括部分網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司及保險代理機(jī)構(gòu)電話銷售。
除大都會人壽外，在各家重視電銷業(yè)務(wù)的險企中，保費(fèi)規(guī)模僅次于平安人壽的招商信諾因其銀行系險企身份也顯得極為顯眼，根據(jù)該公司披露的電銷信息，其電銷主要對銀行客戶進(jìn)行開發(fā)。“雖然沒有被驅(qū)逐，但電銷領(lǐng)域的競爭的確日趨激烈，少數(shù)公司的不當(dāng)展業(yè)行為也對我們造成較大的困擾，但是我公司電銷業(yè)務(wù)并沒出現(xiàn)‘良幣被劣幣驅(qū)逐’的跡象。”
招商信諾提供給本報的數(shù)據(jù)顯示，招商信諾的網(wǎng)電業(yè)務(wù)近幾年標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)持續(xù)增長，2011年為7.56億元，2012年增長到7.99億元；2013年其電銷業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)12.49億元，在公司所有業(yè)務(wù)渠道占比68%。
“總體來看，雖然電銷業(yè)務(wù)面臨的困難增加，但由于電銷一直是我公司的強(qiáng)項(xiàng)，同時占據(jù)重要的業(yè)務(wù)和利潤比重。因此，公司的戰(zhàn)略充分肯定直復(fù)營銷的重要作用，并致力在電銷領(lǐng)域發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢、不斷創(chuàng)新。”招商信諾成立于2003年，在國內(nèi)壽險領(lǐng)域首創(chuàng)電銷模式，其利用股東方的成熟經(jīng)驗(yàn)和引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)系統(tǒng)開業(yè)37個月即實(shí)現(xiàn)盈利。該公司2013年凈利潤為1.9億元，2012年為1.2億元。
走向“網(wǎng)電融合”
事實(shí)上，對于部分公司撤銷電銷業(yè)務(wù)的情況，業(yè)內(nèi)已有不少人意識到，這是保險業(yè)從粗放發(fā)展到精耕細(xì)作的過程的必然結(jié)果，因?yàn)檫@些公司并未找到電銷業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。
對于電銷業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)劃，招商信諾稱，未來將注重提升IT核心系統(tǒng)能力和網(wǎng)銷技術(shù)平臺能力，實(shí)施網(wǎng)電融合戰(zhàn)略，拓展保險網(wǎng)銷渠道，加快以自主營銷（DTC）多元化銷售和數(shù)字化戰(zhàn)略的實(shí)施。這一趨勢正是多數(shù)保險公司目前正在力推的電銷業(yè)務(wù)“轉(zhuǎn)型”的方向與出口。
電網(wǎng)合一’已經(jīng)成為大型險企的一種趨勢，很多公司都專門設(shè)立創(chuàng)新業(yè)務(wù)部等類似部門。”一家中型壽險公司的個險業(yè)務(wù)部人士稱，其公司在電銷、網(wǎng)銷渠道鋪設(shè)上相對落后，已經(jīng)開始計劃重點(diǎn)做這部分。
一家中資壽險公司創(chuàng)新營銷部總經(jīng)理則稱，行業(yè)在發(fā)展過程中的問題必定不是單一的渠道就能解決的，電銷、網(wǎng)銷業(yè)務(wù)更多地意味著相應(yīng)的資源，而不僅僅是渠道，該公司已經(jīng)在嘗試逐步弱化不同渠道之間的邊界。
大都會人壽希望在擴(kuò)大電銷優(yōu)勢的同時，實(shí)現(xiàn)電銷、銀保、個險、電商的全渠道布局，用三到五年的時間實(shí)現(xiàn)各渠道融合的多元化發(fā)展。今年2月，大都會人壽獲批發(fā)行8億元的10年期次級債，譚強(qiáng)稱，這些資金將用來提高公司的長期償付能力以及發(fā)展新業(yè)務(wù)。
“以技術(shù)手段模式去劃分銷售渠道已經(jīng)被證實(shí)越來越不可取，電銷和網(wǎng)銷只是平臺不一樣，但資源是可以共享并且發(fā)揮更大價值的。網(wǎng)銷的業(yè)務(wù)需要電銷的跟進(jìn)，而電銷的業(yè)務(wù)需要網(wǎng)銷的宣傳，一定是網(wǎng)銷和電銷兩個所謂的渠道結(jié)合起來良性互動。”
而記者獨(dú)家獲得的某大型壽險公司新渠道部對網(wǎng)銷業(yè)務(wù)的規(guī)劃資料顯示，他們也在迎合上述趨勢，其將網(wǎng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展分為三個階段：第一階段為“網(wǎng)電融合”，第二階段為“網(wǎng)電移一體化”，第三階段為“網(wǎng)上直通”。
這基于對消費(fèi)者行為變遷的認(rèn)識，即消費(fèi)者行為在快速向互聯(lián)網(wǎng)遷移，從“被業(yè)務(wù)員推著走”到“通過互聯(lián)網(wǎng)自主決策”。
在網(wǎng)點(diǎn)融合階段的業(yè)務(wù)發(fā)展過程為網(wǎng)絡(luò)營銷、篩選客戶、坐席出單，其重點(diǎn)放在建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道體系、網(wǎng)電系統(tǒng)融合打通。
該險企今年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)已經(jīng)進(jìn)入第二階段，即通過網(wǎng)電移一體化提升系統(tǒng)效率。具體上，就是通過微信等移動平臺，和客戶建立更多的接觸點(diǎn)，更生動的產(chǎn)品演示，并結(jié)合客戶經(jīng)理制，建立“網(wǎng)電移一體化”系統(tǒng)，進(jìn)一步提升系統(tǒng)效率，實(shí)現(xiàn)更好的客戶體驗(yàn)。
根據(jù)這份資料，該壽險公司通過網(wǎng)電融合業(yè)務(wù)，建立了較完善的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道體系，2013年獲取準(zhǔn)客戶客450萬，2014年計劃獲客1300萬，而2012年獲客200萬；2013年網(wǎng)電融合實(shí)收保費(fèi)2.3億元，較2012年的0.7億元增長300%，2014年網(wǎng)電融合業(yè)務(wù)保費(fèi)目標(biāo)5.3億元。
另外，中國平安2013年年報顯示，該集團(tuán)綜合金融進(jìn)程加快，2013年，其代理人渠道通過交叉銷售實(shí)現(xiàn)新增保費(fèi)198億元，新增金融資產(chǎn)764億元；車險保費(fèi)收入的54.6%來自交叉銷售和電話銷售渠道；新發(fā)行信用卡中的39.8%來自交叉銷售和電話銷售渠道；新增零售存款中的17.0%來自于交叉銷售渠道。
除了作為市場經(jīng)營主體的保險公司作出的努力和探索外，中保協(xié)有關(guān)負(fù)責(zé)人也曾表示，未來將整合行業(yè)力量，開展電網(wǎng)銷融合的基礎(chǔ)課題研究，推進(jìn)電網(wǎng)銷渠道服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推動行業(yè)新興渠道的規(guī)范健康發(fā)展。
