像杜蕾斯這樣的新媒體運(yùn)營典范，其杜蕾斯微博運(yùn)營有超過10人的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，背后是一整套早已形成文化、系統(tǒng)和坐標(biāo)系的企業(yè)品牌文化，在此基礎(chǔ)上投入相當(dāng)?shù)娜肆ξ锪磉M(jìn)行新媒體口徑設(shè)計(jì)，這就如同UI設(shè)計(jì)一樣，永遠(yuǎn)是一套有理可循的邏輯，而非運(yùn)營編輯拍腦袋、想怎么抽獎(jiǎng)、怎么講段子、怎么逮熱點(diǎn)來搞紅賬號(hào)。
成功的新媒體文案案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，成功把握用戶受眾心理的那些產(chǎn)品，無非切中的就是人的一些最基礎(chǔ)的情感，感動(dòng)、憤怒、貪欲等等。如果你的基礎(chǔ)打好了，文案、熱點(diǎn)把控、煽動(dòng)力、執(zhí)行力、人脈、資源都有了。在新媒體何愁不能呼風(fēng)喚雨？下面小編為大家分享企業(yè)新媒體運(yùn)營者如何打造單篇文章10W+介紹，一起來看看吧！
作者介紹：米拉，典典養(yǎng)車新媒體負(fù)責(zé)人。從0到1組建團(tuán)隊(duì)，搭建典典養(yǎng)車新媒體渠道(微信、今日頭條、一點(diǎn)資訊)，目前垂直企業(yè)服務(wù)號(hào)典典養(yǎng)車微信車主粉絲超過100w，新榜排名浙江汽車1-3名，全國汽車最好成績(jī)第11名，2014年12月開始做自媒體訂閱號(hào)，15年3月入駐今日頭條、一點(diǎn)資訊，今日頭條原創(chuàng)內(nèi)容平均2-3萬閱讀量，一點(diǎn)資訊最好成績(jī)當(dāng)天單篇文章破30w(最高近60w)。
(我們團(tuán)隊(duì)運(yùn)營了半年的自媒體賬號(hào)，88篇原創(chuàng))
昨晚見了兩個(gè)盆友，問我社交類產(chǎn)品在微信公眾賬號(hào)上如何玩的漂亮。妹紙告訴我她們的app用戶已經(jīng)有4000w，但是微信粉絲不到400，寫了原創(chuàng)，不是很理想，問我怎么玩才好。
這不是個(gè)例，我從9月份斷斷續(xù)續(xù)寫了兩篇關(guān)于新媒體運(yùn)營的案例以后，認(rèn)識(shí)了不少找我咨詢問題的新媒體運(yùn)營者、傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)行的老板以及創(chuàng)業(yè)公司運(yùn)營負(fù)責(zé)人。
過了一會(huì)兒收到一個(gè)微信好友申請(qǐng)，說網(wǎng)上看到我的文章，想跟我溝通下微信公眾號(hào)運(yùn)營，有沒有好的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)推薦，他人在日本，說中國市場(chǎng)超乎想象的火，幫日本客戶把一些好店推廣到中國，讓游客去日本直接來體驗(yàn)。
所有人咨詢的問題無非是這幾個(gè)
1. 微信是否已經(jīng)進(jìn)入紅利末期?下一個(gè)新媒體入口在哪里~
2. 各大新媒體渠道有何特點(diǎn)?如何針對(duì)性運(yùn)營?
3. 10W+內(nèi)容如何打造?
運(yùn)營典典養(yǎng)車新媒體一年多，我們團(tuán)隊(duì)在新媒體這端跳過不少火坑，也曾經(jīng)狂飆突進(jìn)。通訊錄好友也由不到2千人增長(zhǎng)到小3千好友，覺得有必要把自己這一年多的見識(shí)分享出來，起碼可以充當(dāng)了幾句話的人生導(dǎo)師。。。。
先來談?wù)勑袠I(yè)大勢(shì)，微信還有得玩嗎?——YES
先給大家分享幾個(gè)最新的12月新媒體賬號(hào)數(shù)據(jù)(來源于新榜指數(shù)800+群及線下活動(dòng))：
咪蒙微信文章“致賤人：我憑什么要幫你?!”3天轉(zhuǎn)發(fā)350多萬，獲粉20w受爭(zhēng)議
國內(nèi)垂直媒體大號(hào)“交通91.8”2015年微信廣告收入已達(dá)1083w，“一條”粉絲破1000w，即將開設(shè)女性大號(hào)。
新三板自媒體第一股“飛博共創(chuàng)”上市交易，旗下?lián)碛?ldquo;冷笑話精選”、“美食工場(chǎng)”等進(jìn)200多個(gè)自媒體賬號(hào)，覆蓋1.5億粉絲，ceo僅29歲。
金融領(lǐng)域第二大自媒體“金融家”被小銅人以近400萬收購，據(jù)稱2014年盈利180多萬，2015已盈利240多萬。
“去了個(gè)痘”獲得200萬天使風(fēng)投。據(jù)稱一月吸粉3w多。
看了以上后，相信你會(huì)自有判斷。
我的看法是，微信依然是最重要的新媒體渠道，但過了草根一夜過萬粉絲的年代了，微信的增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)放緩。進(jìn)入專業(yè)化、資本化運(yùn)作的階段。另外個(gè)別跡象已經(jīng)出現(xiàn)去微信化!
微信大號(hào)在如何玩?——多渠道延伸，呈現(xiàn)社群運(yùn)營和去微信化!
微信早期扶持的自媒體賬號(hào)【邏輯思維】悄悄上線了自己的app“得到”，大意不明而喻。大號(hào)【微信路況】建立自己的wap站“電子雜志”，同時(shí)開通騰訊興趣部落，往社群方向發(fā)展。
同時(shí)12月統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示多個(gè)微信大號(hào)因?yàn)榘l(fā)布虛假消息而被起訴，“uber”相關(guān)多個(gè)賬號(hào)再次被封，“果粉查詢”、“娛樂爆姐”等多個(gè)賬號(hào)突然被封，原因不明。說明微信官方不遺余力在打擊虛假信息，大號(hào)運(yùn)營限制性越來越強(qiáng)，安全感越來越小。
新榜排名500名中挑出7個(gè)大號(hào)樣本(發(fā)布微信條數(shù)在增加，單月閱讀量增加并不明顯)
不難看出，上述許多大號(hào)在搭建多元化渠道，將原來集中在微信中的蛋放到多個(gè)渠道中。這一方面，緣于微信平臺(tái)管制的嚴(yán)格，也是由于微信閱讀量放緩后，大號(hào)在追逐更加暴力的渠道。
微信、今日頭條、一點(diǎn)資訊各大渠道到底有何差異?如何對(duì)癥下藥?
在這里和大家分享下我們團(tuán)隊(duì)早期的案例和大家看看，或許對(duì)企業(yè)新媒體運(yùn)營者有一定幫助。
典典養(yǎng)車是為車主用戶提供車險(xiǎn)、養(yǎng)護(hù)、加油、救援、違章代繳等一站式養(yǎng)車服務(wù)app。我們的用戶主要是有車一族。作為企業(yè)發(fā)聲，我們建立了典典養(yǎng)車服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，其中重點(diǎn)運(yùn)營服務(wù)號(hào)，而訂閱號(hào)只作為公關(guān)發(fā)聲(其實(shí)現(xiàn)在很多公司在處理服務(wù)號(hào)公關(guān)發(fā)聲板塊用預(yù)覽來代替了)。
然后為了獲取更多的潛在客戶，我們?cè)?014年12月開始在微信平臺(tái)申請(qǐng)了一個(gè)自媒體賬號(hào)，主要針對(duì)to c(車友或者汽車發(fā)燒友)，做了微信訂閱號(hào)、今日頭條和一點(diǎn)資訊，我們的團(tuán)隊(duì)除了編輯團(tuán)隊(duì)還有4個(gè)全力支撐的機(jī)動(dòng)汽修大拿。測(cè)試效果發(fā)現(xiàn)同一篇文章在微信的閱讀量可能不到400，但是今日頭條的最好的數(shù)據(jù)是6w，一點(diǎn)資訊是當(dāng)天30w。(這個(gè)賬號(hào)因?yàn)閼?zhàn)略原因，在今年七月停更)
同一篇內(nèi)容在不同渠道的數(shù)據(jù)
我們可以看出，同一篇文章，總傳播閱讀量為391097，微信的閱讀量占比2%，今日頭條為34%，一點(diǎn)資訊最多64%。這是由三個(gè)渠道特征決定的，比如微信推送是一對(duì)一，然后再根據(jù)用戶感興趣的程度才有二次傳播，它的閱讀量很多時(shí)候是由微信粉絲決定的。今日頭條主要根據(jù)標(biāo)題關(guān)鍵字和欄目分類隨機(jī)推送，它對(duì)原創(chuàng)和標(biāo)題關(guān)鍵字匹配要求比較高，一點(diǎn)資訊的用戶多來源于小米手機(jī)用戶，對(duì)用戶而言，趣味性更重要。
以一句話來總結(jié)：兩微一端，對(duì)于企業(yè)新媒體運(yùn)營者，最好做服務(wù)號(hào)，訂閱號(hào)可公關(guān)(要和服務(wù)號(hào)定位區(qū)分開)，如果做自媒體賬號(hào)的話，微信靠原創(chuàng)和堅(jiān)持，今日頭條靠?jī)?nèi)容，一點(diǎn)資訊有得玩。網(wǎng)易自媒體，天天快報(bào)，別有洞天。凡事堅(jiān)持，過十萬可能并不難。
談完了渠道，關(guān)鍵的問題來了!如何打造10W+!內(nèi)容?
我的觀點(diǎn)是：過于追求10W+，對(duì)于企業(yè)用戶來講，可能偏離了用戶~
姐是老中醫(yī)，專治吹牛B。但吹牛B的人首先必須自己牛，不然別人就說你有病。照例先曬數(shù)據(jù)，專治不服。
理由①：2015年4月份我們?cè)凇疽稽c(diǎn)資訊】有過當(dāng)天破30w的內(nèi)容
之所以說破10w+我都沒感覺，是因?yàn)槲覀?月份的雞湯文章在【一點(diǎn)資訊】當(dāng)天閱讀量破30w，最后總量是接近60w閱讀量。但是作為運(yùn)營者而言，其實(shí)一點(diǎn)都不開心。。。。典型的標(biāo)題黨。
當(dāng)然最主要的是看了這些文章的用戶我們拍腦袋想是車主用戶的人屈指可數(shù)，所以品牌曝光率是有，但是對(duì)于轉(zhuǎn)化并不高，而且我個(gè)人也并不認(rèn)為這個(gè)值得說道。
理由②：微信服務(wù)號(hào)頭條10w+我們團(tuán)隊(duì)做了3條，平時(shí)頭條在4-9w左右。
沒錯(cuò)，3條全是發(fā)紅包，雖然達(dá)到這個(gè)閱讀量并不那么容易，但是說起成本，很多企業(yè)運(yùn)營者肯定要跟我撕了，這個(gè)我就不細(xì)說了。
那么對(duì)于新媒體企業(yè)賬號(hào)運(yùn)營者，10w+不重要，重要的是什么?
重要一：定位
雞湯文發(fā)得再多，沒有個(gè)人品牌調(diào)性，有個(gè)卵用。
如果做服務(wù)號(hào)，一定快要從品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和用戶建立親密度。換個(gè)說話就是說人話讓用戶對(duì)你有興趣。
比如典典養(yǎng)車在加油業(yè)務(wù)增加的時(shí)候，挖掘了典典加油的幾個(gè)特色，讓用戶輕松知道典典上線了加油業(yè)務(wù)、充值最低可享受95折優(yōu)惠，支持中石油中石化加油卡充值。海報(bào)說明利益點(diǎn)，簡(jiǎn)單直接。
重要二：用戶畫像。
用戶畫像都還沒梳理，跟老娘談10W+?
這是一張95后年齡的手機(jī)應(yīng)用截圖，我讓一個(gè)黑客粉絲群的群友發(fā)的~~有點(diǎn)亂。但是如果加上85后、90后手機(jī)截屏，我相信大家就明白用戶畫像是個(gè)什么鬼了。。。。
10W+的內(nèi)容，看起來風(fēng)光，但有多少是真正的目標(biāo)客戶閱讀?很多人一篇文章亂投亂發(fā)，雞湯滿天飛。然并卵?你是一個(gè)企業(yè)服務(wù)號(hào)啊，不是延參法師(微博大v，感興趣的可搜)!
重要三：用戶互動(dòng)
先high起來!不管是投訴解決還是發(fā)起話題，一定讓用戶感覺爽，得到尊重!
在微信多客服剛開始開放的時(shí)候，我們已經(jīng)接入了多客服系統(tǒng)，把電話客服和微信客服同步進(jìn)行，基本可以做到即時(shí)發(fā)聲即時(shí)解決，快是基礎(chǔ)!代表服務(wù)質(zhì)量!
主動(dòng)互動(dòng)板塊，我們根據(jù)熱點(diǎn)話題利用微信本身屬性發(fā)起多個(gè)話題互動(dòng)。其中七夕蓋樓有獎(jiǎng)最高閱讀量達(dá)到9w多，騰訊興趣部落閱讀量達(dá)26755，直接參與評(píng)論人員達(dá)13703(社區(qū)參與度高達(dá)51%)，轉(zhuǎn)發(fā)1196。既把我們產(chǎn)品典典年卡、典典車險(xiǎn)傳達(dá)出去，又與用戶保持了親密的互動(dòng)。
重要四：新媒體營銷
一切活動(dòng)、營銷、品牌都是為了銷售!關(guān)鍵是如何找到用戶更感興趣的點(diǎn)。
用戶關(guān)心的內(nèi)容無非三點(diǎn)：食色性、利益驅(qū)使、創(chuàng)意趣味!前兩個(gè)就不講了，說下第三個(gè)吧。吳亦凡騰訊事實(shí)派H5為什么火?其實(shí)就是第一次實(shí)現(xiàn)了名人假新聞+綠屏摳像視頻合成技術(shù)+h5新聞頁面結(jié)合。是熱點(diǎn)加新技術(shù)，對(duì)用戶有新鮮感。
典典在違章代繳業(yè)務(wù)推出的時(shí)候，用樹懶的形象輸出一個(gè)測(cè)懶癌的問答h5，做調(diào)查的時(shí)候，發(fā)代繳紅包，有一點(diǎn)點(diǎn)好玩的因素也有利益驅(qū)使，閱讀量不到4w，但是盆友圈轉(zhuǎn)發(fā)，超出我們預(yù)期。雖然沒有10w+，但是對(duì)于產(chǎn)品推廣來講，0成本把產(chǎn)品宣傳出去了!
好了，就講這么多了，從我的經(jīng)驗(yàn)看，反正企業(yè)服務(wù)號(hào)的話如果不是利益驅(qū)使就是創(chuàng)意吸引了，我更心水這些我們團(tuán)隊(duì)妹紙做的關(guān)于品牌和用戶互動(dòng)的創(chuàng)意內(nèi)容，有品牌輸出也有用戶互動(dòng)，還能傳達(dá)產(chǎn)品理念。
做新媒體一年多，我很慚愧，就做了一點(diǎn)點(diǎn)微小的工作。主要是三件事情：第一，組建一個(gè)特別有想法敢創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)，第二，寫了幾篇10W+，第三個(gè)，就是當(dāng)了幾次人生導(dǎo)師。今天又當(dāng)了一次，比較Exciting。見笑。
