雙十一購(gòu)物節(jié)，天貓創(chuàng)造了1207億的銷售額，再次刷新去年912億的記錄。
透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，天貓雙十一跟美團(tuán)訂餐搶紅包是一樣一樣的，本質(zhì)都是活動(dòng)。那么問(wèn)題來(lái)了，活動(dòng)究竟該怎么玩呢？
在這里，饅頭為你準(zhǔn)備了一份完整的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)攻略。
以下為本文邏輯結(jié)構(gòu)，共4680字，建議閱讀10分鐘。
什么是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)？
在我看來(lái)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)就是為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，給用戶設(shè)計(jì)一個(gè)游戲。
根據(jù)簡(jiǎn).麥格尼格爾的《游戲改變世界》，游戲有4大決定性特征，分別是自愿參與、目標(biāo)、規(guī)則和反饋機(jī)制。這4大特征，活動(dòng)同樣具備。拿美團(tuán)訂餐搶紅包舉例：
自愿參與：用戶自愿分享紅包給微信好友。
目標(biāo)：用戶為了搶紅包或給好友分享紅包。
規(guī)則：只有你給好友分享紅包后，自己才能搶紅包。
反饋機(jī)制：搶到紅包后，會(huì)有個(gè)彈窗，告訴你紅包已存入賬戶。
美團(tuán)為什么要給用戶設(shè)計(jì)這個(gè)游戲呢？你給好友分享紅包，就相當(dāng)于給好友推薦使用美團(tuán)訂餐。通過(guò)這個(gè)搶紅包的活動(dòng)，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了獲取用戶（拉新）的目的。同樣，通過(guò)雙十一的活動(dòng)，天貓達(dá)到了日銷售額突破1200億的目的
跟游戲類似，活動(dòng)也是圍繞用戶來(lái)設(shè)計(jì)內(nèi)容。某種程度上，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是用戶運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的延伸。所以，用戶運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是基本功。
活動(dòng)一般分為四個(gè)階段，活動(dòng)準(zhǔn)備、活動(dòng)策劃、活動(dòng)執(zhí)行和活動(dòng)總結(jié)。接下來(lái)跟你分享這四個(gè)階段的流程和細(xì)節(jié)。
活動(dòng)準(zhǔn)備
凡事預(yù)則立不預(yù)則廢?；顒?dòng)更是如此，平常見到的優(yōu)秀活動(dòng)，背后都有著精心的準(zhǔn)備。拿雙十一來(lái)說(shuō)，阿里往往都會(huì)提前半年啟動(dòng)雙十一的招商和相關(guān)活動(dòng)的布局。
那么問(wèn)題來(lái)了，具體需要做哪些活動(dòng)準(zhǔn)備呢？
明確活動(dòng)目的
為什么要做活動(dòng)？是為了品牌、拉新、留存、促活還是轉(zhuǎn)化？
活動(dòng)目的一定要明確，不要為了活動(dòng)而做活動(dòng)。關(guān)于明確活動(dòng)目的，需要注意兩點(diǎn)：
1、目的有且僅有一個(gè)。
一場(chǎng)活動(dòng)，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期目的，就不錯(cuò)了。最怕貪心不足蛇吞象，想通過(guò)一次活動(dòng)達(dá)到拉新、留存、促活等多個(gè)目的，那樣很可能一個(gè)目的都達(dá)不到。
當(dāng)你預(yù)期目的達(dá)到了，會(huì)順帶獲得其它的附加值。如活動(dòng)目的是拉新，那么會(huì)順帶傳播品牌。
2、目的具體具體再具體
如果目的只是拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化，等于沒(méi)說(shuō)。活動(dòng)目的需要具體到數(shù)字，你想通過(guò)這次活動(dòng)獲得多少新用戶？留存多少用戶？促活多少？轉(zhuǎn)化多少？
一方面是給老板活動(dòng)預(yù)期，另一方面是為了衡量活動(dòng)投入資源和活動(dòng)實(shí)際效果。
熟悉用戶
活動(dòng)是圍繞用戶設(shè)計(jì)的。在做活動(dòng)前，腦子里最好有清晰的用戶畫像。
如何深度了解用戶？最好的辦法就是去和用戶做朋友，加入用戶相關(guān)的QQ群、微信群，去和用戶聊天，去看他們的朋友圈，去了解他們的愛(ài)好和關(guān)注熱點(diǎn)。這樣得來(lái)的一手信息，才靠譜。
關(guān)于優(yōu)質(zhì)用戶資源，平時(shí)就要儲(chǔ)備，不要等到做活動(dòng)才去聯(lián)系。尤其是那些KOL，需要你平時(shí)花時(shí)間和精力去維護(hù)。
分析對(duì)手
你的產(chǎn)品有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都做過(guò)哪些活動(dòng)？
對(duì)手哪些活動(dòng)失敗了？失敗的原因是什么？
對(duì)手哪些活動(dòng)成功了？成功的原因是什么？
分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)程，就是學(xué)習(xí)的過(guò)程。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)走過(guò)的坑，你就沒(méi)必要再走一回了。
為什么小米后來(lái)被華為超越，大家知道華為定的口號(hào)是像素級(jí)模仿，就是對(duì)小米的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)行為進(jìn)行了全面的研究。知道對(duì)方的不足，然后結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，總體下來(lái)我肯定就能做得比對(duì)方要好。
協(xié)調(diào)資源
根據(jù)活動(dòng)目的，尋找對(duì)應(yīng)的活動(dòng)資源。
首先，看看你所在的部門有哪些資源用得上。其次，你需要其它部門哪些資源。關(guān)于跨部門合作，這就需要你平常維護(hù)下關(guān)系，見面打個(gè)招呼，找對(duì)方探討下問(wèn)題啥的。
拿老大的名義，去找其它部門要資源，屬于下策，因?yàn)闆](méi)人喜歡被逼迫的感覺(jué)。如果你的活動(dòng)能夠跟其它部門的KPI相關(guān)，那么合作會(huì)相當(dāng)順利。
活動(dòng)需要考慮預(yù)算，但是沒(méi)有預(yù)算，并不意味著做不了活動(dòng)。我們可以利用平臺(tái)閑置資源來(lái)做活動(dòng)，有些資源我們運(yùn)營(yíng)人不在乎，但是用戶在乎就行。如之前做過(guò)一個(gè)全民VIP活動(dòng)，上周付款的用戶，下周二可以享受VIP特權(quán)1天，就利用了用戶等級(jí)的閑置資源。
活動(dòng)策劃
活動(dòng)創(chuàng)意
活動(dòng)策劃階段，活動(dòng)創(chuàng)意是關(guān)鍵。創(chuàng)意的優(yōu)劣決定了活動(dòng)能否出彩，活動(dòng)是不是有亮點(diǎn)就看活動(dòng)創(chuàng)意了。那么，活動(dòng)創(chuàng)意怎么來(lái)呢？
構(gòu)思活動(dòng)創(chuàng)意，可以從以下4個(gè)方面著手：
1、洞察用戶心理
用戶有哪些心理需求沒(méi)有得到滿足？
如果你沒(méi)有明確的答案，說(shuō)明你對(duì)用戶還不夠了解，當(dāng)你深度了解用戶后，肯定能發(fā)現(xiàn)用戶沒(méi)有被滿足的心理需求。這些心理需求就是用戶的G點(diǎn)，找到它們，就能撬動(dòng)整個(gè)用戶群體。
這種心理需求的力量，我深有感觸。因?yàn)楦鞣N偏見，大多數(shù)人認(rèn)為二手車商是黃牛是販子，而車商心里卻渴望被社會(huì)認(rèn)可和尊重。發(fā)現(xiàn)這個(gè)隱藏的心理需求后，在2016年元旦節(jié)給車商策劃了一場(chǎng)【2016，我為二手車企業(yè)家代言】的活動(dòng)，結(jié)果刷屏了整個(gè)二手車商朋友圈。
前陣子新世相策劃的4小時(shí)后逃離北京，背后也是基于對(duì)用戶心理的洞察。
2、借鑒游戲創(chuàng)意
前文有說(shuō)過(guò)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)就是為用戶設(shè)計(jì)一個(gè)游戲。
某種程度上來(lái)說(shuō)，活動(dòng)本身就是游戲。如去年春節(jié)支付寶集齊五福的活動(dòng)，創(chuàng)意跟拼圖游戲是一樣一樣的。還有很多H5活動(dòng)的案例，都是借用了游戲的創(chuàng)意。
所以平時(shí)工作再忙，也不要忘了體驗(yàn)各種手游，尤其是那些經(jīng)典手游和現(xiàn)在熱門手游。
3、跨界營(yíng)銷
跨界早已經(jīng)成了一種趨勢(shì)。只要與你的用戶群體重合度高，就可以嘗試跨界。因?yàn)榛顒?dòng)是圍繞用戶設(shè)計(jì)內(nèi)容，所以只要用戶群一致，什么都好聊。如深圳萬(wàn)科攜手本來(lái)生活網(wǎng)，一起做的717回家吃飯活動(dòng)。
除了品牌之間的跨界外，線上平臺(tái)跟線下實(shí)體店的跨界也是一種非常棒的合作，能夠彌補(bǔ)彼此各自的短板，實(shí)現(xiàn)共贏。
4、運(yùn)用新形式
VR、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、直播這些新的表達(dá)形式，能夠給用戶帶來(lái)全新的活動(dòng)體驗(yàn)。這一方面，今年天貓雙十一給我們做了榜樣。
《穿越宇宙的邀請(qǐng)函》，作為雙11活動(dòng)的第一個(gè)話題熱點(diǎn)，是一個(gè)結(jié)合VR技術(shù)的H5，視覺(jué)效果非?？犰?，細(xì)節(jié)絢麗多彩，營(yíng)造了瘋狂歡樂(lè)的購(gòu)物氛圍。
尋找狂歡貓將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和搶紅包結(jié)合起來(lái)，搶紅包從此有了全新的形式。不只是搶紅包，天貓還利用“尋找狂歡貓”搶迪士尼門票、搶雙11晚會(huì)門票，一物多用。
直播是今年天貓雙11的一場(chǎng)重頭戲。不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，天貓平臺(tái)上演了過(guò)千場(chǎng)直播，主播包括娛樂(lè)明星、網(wǎng)紅、體育明星、全球主播、品牌boss、旅行達(dá)人等等。
文案策劃
活動(dòng)標(biāo)題最為關(guān)鍵，關(guān)系活動(dòng)的打開率，可以說(shuō)標(biāo)題是活動(dòng)成功的一半。關(guān)于撰寫活動(dòng)標(biāo)題的方法，先寫出一個(gè)讓用戶一眼就明白活動(dòng)的標(biāo)題，然后基于這個(gè)標(biāo)題，再寫20個(gè)標(biāo)題，從中挑選出最吸引人的標(biāo)題。
關(guān)于活動(dòng)宣傳圖，優(yōu)先考慮用戶獲取活動(dòng)關(guān)鍵信息，其次才是設(shè)計(jì)感。哪怕用戶不看標(biāo)題，光看圖也需要知道這是一個(gè)什么樣的活動(dòng)。
活動(dòng)背景、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)規(guī)則、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置等文案，一定要寫清楚，如活動(dòng)時(shí)間具體到哪一天幾點(diǎn)。活動(dòng)規(guī)則的文案寫完后，一定要給身邊幾個(gè)同事看下有沒(méi)有歧義。最后記得加上這句話“本活動(dòng)最終解釋權(quán)歸xxx所有”。
細(xì)節(jié)為王
活動(dòng)前考慮的細(xì)節(jié)越詳細(xì)，越能避免執(zhí)行過(guò)程中的意外。
用戶最關(guān)心的兩個(gè)問(wèn)題：如何參與？參與之后得到哪些好處？與這兩個(gè)問(wèn)題相關(guān)的活動(dòng)入口細(xì)節(jié)、參與方式細(xì)節(jié)、獲獎(jiǎng)細(xì)節(jié)，一定要仔細(xì)打磨。如獎(jiǎng)品最好展示圖片，表明價(jià)格等。
活動(dòng)執(zhí)行
活動(dòng)宣傳
活動(dòng)宣傳講究快準(zhǔn)狠，快速找到你的用戶聚集地，利用多平臺(tái)多媒介全面覆蓋用戶群。常規(guī)型活動(dòng)提前1-2天預(yù)熱就可以，提前一周用戶都會(huì)忘了有這回事。大型活動(dòng)，如天貓雙十一、京東618、樂(lè)視414等，才考慮提前1個(gè)月預(yù)熱。
在活動(dòng)推廣前，就需要摸清楚用戶的聚集地。以小米為例，大部分種子用戶會(huì)活躍在小米社區(qū)，而后才是微信，微博等。各個(gè)產(chǎn)品的粉絲都會(huì)聚集在某些互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)（含微信群），快速找到他們，告訴他們活動(dòng)消息。
能夠利用的多平臺(tái)多媒介都要利用起來(lái)，全面覆蓋用戶。除了自家的APP、網(wǎng)站、微信公號(hào)、微博、頭條等媒介外，用戶微信群、音頻直播、視頻直播等都可以玩起來(lái)。
活動(dòng)追蹤
活動(dòng)不是等出來(lái)的，而是做出來(lái)的。一流的活動(dòng)策劃，配上三流的活動(dòng)執(zhí)行，那是浪費(fèi)活動(dòng)創(chuàng)意。反之，如果三流的活動(dòng)策劃，有一流的執(zhí)行，效果也不會(huì)差。
你必須每天去跟進(jìn)活動(dòng)的進(jìn)展，關(guān)注用戶的參與情況，不斷調(diào)整活動(dòng)細(xì)節(jié)，確保達(dá)到活動(dòng)預(yù)期效果。如活動(dòng)過(guò)程中規(guī)則是否有漏洞，如何避免用戶刷量等等。
活動(dòng)追蹤過(guò)程中，有2點(diǎn)非常關(guān)鍵：
1、引導(dǎo)
微博上很多活動(dòng)，為什么發(fā)布出來(lái)，馬上就有大V轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論呢？因?yàn)樵诨顒?dòng)開始前，就已經(jīng)跟大V溝通好了。通過(guò)大V的參與和轉(zhuǎn)發(fā)，提高活動(dòng)的人氣，帶動(dòng)更多的人參與活動(dòng)。
引導(dǎo)的目的就是吸引更多高質(zhì)量的人參與進(jìn)來(lái)，尤其是在活動(dòng)開始的第一個(gè)小時(shí)，一定要提前邀請(qǐng)高質(zhì)量的用戶參與進(jìn)來(lái)，這樣活動(dòng)才有足夠的勢(shì)能持續(xù)下去。如果第一批參加活動(dòng)的用戶質(zhì)量低，那么后期質(zhì)量高的用戶可能都不會(huì)參與活動(dòng)，因?yàn)榱訋膨?qū)逐良幣。
關(guān)于活動(dòng)的評(píng)論，也需要在活動(dòng)開始后進(jìn)行引導(dǎo)，尤其是前面10條評(píng)論。微信公號(hào)的精選留言功能，某種程度上就是在引導(dǎo)用戶評(píng)論。
2、應(yīng)變
在執(zhí)行過(guò)程中，難免也會(huì)遇到變數(shù)。所以，根據(jù)活動(dòng)的進(jìn)展及時(shí)作出調(diào)整，非常重要。
如果活動(dòng)參與用戶少，是不是需要加大推廣力度？如果活動(dòng)效果好，要不要延長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間，進(jìn)一步放大活動(dòng)的影響力？如果違規(guī)和刷票人數(shù)多，是不是活動(dòng)規(guī)則有漏洞？
如果用戶利用活動(dòng)規(guī)則漏洞，去獲取獎(jiǎng)品。這種后果只能是運(yùn)營(yíng)人員自己買單，不能去怪罪用戶。關(guān)于獎(jiǎng)品，一定要說(shuō)明具體數(shù)量，不要想當(dāng)然預(yù)測(cè)參與人數(shù)，萬(wàn)一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用這個(gè)漏洞，就會(huì)讓你虧大發(fā)了。
活動(dòng)分享
光靠宣傳推廣，很難做成一次優(yōu)秀的活動(dòng)。好比車輛行駛，前期的宣傳推廣只是車輛啟動(dòng)，這輛車到底能使多遠(yuǎn)，還得靠用戶分享活動(dòng)。也就是說(shuō)，活動(dòng)不僅需要與人互動(dòng)，還要人與人通過(guò)活動(dòng)互動(dòng)形成一種閉環(huán)：用戶-活動(dòng)-用戶。支付寶去年的敬業(yè)福，就形成了人與人之間交流和討論的話題。
用戶在什么情況下會(huì)分享活動(dòng)？當(dāng)分享活動(dòng)對(duì)自己有利又能對(duì)朋友有利時(shí)，用戶最有可能愿意分享。
關(guān)于分享的引導(dǎo)文案，這個(gè)細(xì)節(jié)很重要。尤其是H5活動(dòng)，微信官方是禁止誘導(dǎo)分享的，這時(shí)候你就需要發(fā)揮創(chuàng)意，轉(zhuǎn)換思維。如“快喊朋友來(lái)幫忙”“不服？邀請(qǐng)朋友來(lái)挑戰(zhàn)”等等
活動(dòng)總結(jié)
沉淀用戶
活動(dòng)是一種積累用戶的好方法。這次活動(dòng)，有沒(méi)有建立活動(dòng)微信群、QQ群？活動(dòng)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了哪些高質(zhì)量用戶？有沒(méi)有獲取高質(zhì)量用戶的微信、QQ、聯(lián)系方式等？
在這里，建議設(shè)置活動(dòng)QQ群，不建議設(shè)置微信群，因?yàn)槊總€(gè)人微信里的群太多，很容易被忽略。下次做活動(dòng)，就可以邀請(qǐng)這些高質(zhì)量用戶參加。不斷沉淀高質(zhì)量用戶，積少成多，活動(dòng)才能越辦越大。
活動(dòng)復(fù)盤
每做完一次活動(dòng)，一定要復(fù)盤活動(dòng)始末。最好參與活動(dòng)的全體小伙伴，每人進(jìn)行一次復(fù)盤。因?yàn)榛顒?dòng)不是一個(gè)人的事，需要團(tuán)隊(duì)間密切配合。團(tuán)隊(duì)每個(gè)人進(jìn)行復(fù)盤，不僅可以優(yōu)化合作流程，還能收集到很多不同的想法。兼聽則明，偏信則暗。
將整個(gè)活動(dòng)流程重新回顧一遍，這次活動(dòng)的亮點(diǎn)是什么？有哪些細(xì)節(jié)做得非常好？有哪些問(wèn)題需要規(guī)避？總結(jié)和分享經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，下一次活動(dòng)才能做得更好。用產(chǎn)品經(jīng)理的思維去做活動(dòng)，把活動(dòng)當(dāng)做產(chǎn)品，不斷對(duì)活動(dòng)進(jìn)行升級(jí)，從1.0版本到2.0版本。
復(fù)盤不只是為了做好下一次活動(dòng)，同時(shí)你的能力往往也是在反思中得到提升。
分析活動(dòng)數(shù)據(jù)
活動(dòng)完成后，調(diào)取活動(dòng)相關(guān)的所有數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后的問(wèn)題和原因。
通過(guò)數(shù)據(jù)分析，一方面可以衡量是否達(dá)到活動(dòng)預(yù)期目的，另一方面也是為下次活動(dòng)目標(biāo)確定打基礎(chǔ)。人往往會(huì)高估自己的能力，給活動(dòng)設(shè)置一個(gè)過(guò)高的目標(biāo)，導(dǎo)致活動(dòng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。
要點(diǎn)小結(jié)
1、明確活動(dòng)目的。
2、要么不做，要做就做出亮點(diǎn)。
3、活動(dòng)不是等出來(lái)的，是做出來(lái)的。
4、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是日常運(yùn)營(yíng)工作積累到一定程度的爆發(fā)點(diǎn)。
5、抓住用戶心理，假如你是用戶，你會(huì)玩這個(gè)活動(dòng)嗎？
6、一定要復(fù)盤活動(dòng)始末，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行升級(jí)。
