運(yùn)營是目標(biāo)導(dǎo)向的，是以數(shù)據(jù)為衡量效果的依據(jù)。舉兩個例子：
對于社區(qū)來說，策劃有獎話題，收益是社區(qū)活躍度，衡量數(shù)據(jù)是互動量。
對于電商來說，包裝爆款活動，收益是店鋪流量和品牌，衡量數(shù)據(jù)是成交量。
反之，如果運(yùn)營措施不能帶來直接的、可量化的收益，那么這件事就沒有價值，就可以不做。
但實際情況是，運(yùn)營還是會做一些沒有直接和量化收益的事。有的事是維持產(chǎn)品正常運(yùn)轉(zhuǎn)而必須做的，逃也逃不掉;有的事主觀認(rèn)為有價值，但很難論證。
總之，這些事都必須持續(xù)的去做，并且占用的人力成本并不少。
舉三個例子：
1.啟動圖。很多app都會做啟動圖的運(yùn)營策劃，從而達(dá)到活動宣傳、資源置換、售賣變現(xiàn)、傳輸產(chǎn)品調(diào)性等作用。注意，啟動圖和新版本的引導(dǎo)頁是兩回事。
2.內(nèi)容帶動交易。很多電商或交易類產(chǎn)品，不再是赤裸裸的賣貨了，而是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助用戶做消費決策。這類內(nèi)容對質(zhì)量和方向的把控度要求很高，所以一般情況下靠UGC/PGC是達(dá)不到要求的，而是依賴官方策劃產(chǎn)出。
3.內(nèi)容填充。簡單的說，是指運(yùn)營人員手動填充內(nèi)容或規(guī)范化整合。這里的內(nèi)容是多樣化的，可分為文字、圖片、視頻等，應(yīng)用在社區(qū)、音樂、電影等領(lǐng)域。
從案例得出兩個特點：
1.不能直接量化運(yùn)營效果
是指付出之后的結(jié)果，關(guān)鍵點是「直接」和「量化」。舉例，我寫一篇文章可通過打賞收獲100元，這里「直接」是指「錢」，「量化」是指「60元」，這是我付出勞動后的明確收益。
2.與最終目標(biāo)沒有直接關(guān)聯(lián)
最終目標(biāo)是指UV或交易額這樣的產(chǎn)品核心指標(biāo)，而運(yùn)營措施對這個指標(biāo)沒有直接關(guān)聯(lián)，并且間接上也沒有邏輯關(guān)聯(lián)，無法跟蹤。
舉例，我想提升產(chǎn)品的DAU，所以做了一個每天1元搶購的活動，這個運(yùn)營措施就是可以直接提升DAU這個最終目標(biāo)的。
再舉例，還是要提升產(chǎn)品的DAU，我在安卓各大應(yīng)用市場做付費推廣，從而帶動新增激活，然后間接帶動DAU。這個運(yùn)營措施對DAU這個最終目標(biāo)是有間接提升，順序是A(運(yùn)營措施是付費推廣)→B(實現(xiàn)路徑是新增激活)→C(最終目標(biāo)是DAU)。
綜上，沒有直接量化的收益，叫做隱性收益。這個現(xiàn)象在運(yùn)營工作中很常見，在內(nèi)容、品牌和用戶方向都會遇到，本文就討論一下內(nèi)容方向。
內(nèi)容運(yùn)營可不只是策劃內(nèi)容那么簡單。理論上說，內(nèi)容運(yùn)營為產(chǎn)品上推薦展現(xiàn)的所有內(nèi)容負(fù)責(zé)，做好監(jiān)控和管理工作，保證展現(xiàn)的內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的，符合產(chǎn)品定位的。
所以在內(nèi)容運(yùn)營的過程中，會遇到很多「隱性收益」的事，不得不做，但做了也說不清效果體現(xiàn)在哪里，讓很多運(yùn)營人員很困惑。
到底該怎么面對「隱性收益」，先看三類案例。
案例一：圖片類
1.啟動圖
上文提到，啟動圖的常見玩法是：活動宣傳、資源置換、售賣變現(xiàn)、傳輸產(chǎn)品調(diào)性。前三種情況，只是把啟動圖當(dāng)做資源位，本身重在管理而不是運(yùn)營;最后一種情況是內(nèi)容運(yùn)營應(yīng)該做的事，很多產(chǎn)品在這方面做的都很好，下面舉幾個例子。
?、倬W(wǎng)易新聞
請了閭丘露薇、馮侖、吳曉波等人，各用一句話來傳遞網(wǎng)易新聞「有態(tài)度」的品牌。
這是在面對「巴黎恐怖襲擊」這樣的大事件時，網(wǎng)易新聞做出的響應(yīng)之一。以人文關(guān)懷的角度，去傳遞產(chǎn)品的品牌形象。
②咸魚
咸魚在科比告別賽當(dāng)天做的啟動圖，文案是「永遠(yuǎn)和你在一起」。意思是雖然科比不在球場上了，但我們還在。雖說不是特別貼切，但至少把熱點和產(chǎn)品結(jié)合起來了，能看出運(yùn)營在這塊是有策略的。
?、刍丶页燥?/strong>
運(yùn)營可以結(jié)合的點，不僅包括巴黎恐怖襲擊和科比退役這樣的大事件，還包括各種節(jié)日，甚至回家吃飯利用的節(jié)氣。
?、躑C瀏覽器
當(dāng)然，高考也是大事件。一個瀏覽器app，啟動頁做的文藝范兒十足。經(jīng)歷過高考的你，當(dāng)打開UC時看到這個畫面，應(yīng)該會留下很深的印象吧。如果是，這個啟動圖的收益就已經(jīng)拿到了。
?、葚堁垭娪?/strong>
說一下自己家的產(chǎn)品。一般情況，貓眼每天都會推出一張啟動圖，內(nèi)容是電影海報+一句話文案，負(fù)責(zé)這件事的運(yùn)營，是一個有幾千部觀影量并且很有審美追求的同學(xué)。隨便截一張今天的，下圖：
起初在做這件事時，我們也不知道會有什么效果。堅持一段時間后，先收到朋友發(fā)來的稱贊，后來又在微博上看到了很多。如下圖：
在不斷的收到這樣的反饋時，說明用戶注意到了這個幾秒鐘的細(xì)節(jié)，并喜歡上它，甚至有用戶說，每天打開一次貓眼就是為了看一眼啟動圖。這簡直就是用更文藝的方式做了一個「簽到」的功能啊，我覺得這件事的收益就實現(xiàn)了。
2.背景圖
?、尢鞖馔?/strong>
天氣通的背景圖片都很美，而且可以根據(jù)用戶所在的地理位置，展現(xiàn)附近的標(biāo)志性建筑。比如，我就經(jīng)常能刷到望京SOHO。
背景圖片肯定不會自己爬到app上，完全是運(yùn)營措施的產(chǎn)出。天氣通是通過外部合作引入資源和用戶作品招募，才達(dá)成這個結(jié)果。具體措施是與第三方圖庫談合作，以及發(fā)起攝影大賽并從中挑選作品。
試想沒有這樣優(yōu)質(zhì)的背景圖，用戶打開這個app之后，體驗會差了很多;但是運(yùn)營搞到了背景圖，對產(chǎn)品的收益也沒辦法量化，很尷尬。
⑦700bike
這是一個騎行類的app，背景圖也是由運(yùn)營負(fù)責(zé)的，包括圖片的選取和文案。也會根據(jù)情況，上線節(jié)日或活動相關(guān)的背景圖。
這個案例與天氣通的類似，就不展開了。
3.頭像
?、嘣谛?/strong>
想知道頁面上的頭像或照片有多重要嗎，可以看看下面這兩個案例。在行是走專業(yè)人士的路線，在互聯(lián)網(wǎng)端，專業(yè)印象更多依賴直觀感受。比如，給力的文字描述，或者專業(yè)范兒的照片。
從上圖可看出，照片都是有固定的規(guī)范的，比如正面和半身近照等。為了做到這樣的規(guī)范，在行請了專門的攝影師，逐一給行家免費拍照。只有參加拍照的行家，才能上推薦位。
?、岚俣戎?/strong>
再看下百度知道的效果，同樣是打?qū)I(yè)牌，只因為頭像就讓效果大打折扣。雖然在行和知道的專業(yè)人群和層次不同，但這不是問題。重點是百度知道想達(dá)到專業(yè)的效果，但最終沒達(dá)到預(yù)期。
按說我不應(yīng)該黑老東家的，但鑒于最近黑百度的人很多，也不多我一個吧。
案例二：內(nèi)容帶動交易
如果只是賣貨，那拼的是商品和價格，這個領(lǐng)域的競爭太慘烈，大多數(shù)商家都沒有核心競爭力，比如海淘。
如果用內(nèi)容帶動交易，可以先通過內(nèi)容賦予商品更多的意義，比如傳達(dá)情懷或講感人的故事，給用戶更多消費的理由，不只是比價。
執(zhí)行這個策略，需要分別有人負(fù)責(zé)內(nèi)容和交易。交易方向的收益就很清晰了，交易額或利潤是多少，但內(nèi)容運(yùn)營的同學(xué)就很難衡量收益了。如果頁面UV高，那很可能是因為商品價格便宜，有吸引力，和內(nèi)容可能沒關(guān)系，甚至用戶或許都沒看內(nèi)容。如果頁面UV低，那或許是因為商品不給力，但沒準(zhǔn)會被領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為是內(nèi)容做的不夠出彩。
簡單的說，賣的好不好，和內(nèi)容有多少關(guān)系?無法衡量。下面兩個案例都存在這個問題。
?、舛Y物說
這種案例很好找，隨便打開一個購物類app就能看到。比如，禮物說需要給用戶更多的理由，希望轉(zhuǎn)化購買用戶，所以就會不斷的策劃這種推薦類內(nèi)容。
⑪貓眼電影
這個頁面本身是一個完整的策劃，我截了其中的四分之一。下圖頁面的「戳這里」，是購票入口。是典型的內(nèi)容帶動交易的案例。
案例三：內(nèi)容填充
由運(yùn)營人工去填充或編輯內(nèi)容，組成產(chǎn)品的內(nèi)容庫。但人工創(chuàng)建的內(nèi)容，對產(chǎn)品帶來的收益，是不可預(yù)估的。
比如，音樂和電影類的app，單條內(nèi)容可以通過抓取或合作引入，但具體真的做到專業(yè)、規(guī)范、有特色，就一定要通過運(yùn)營的加工。有的音樂app，為了保證自己的音樂歸類是合理的，請了音樂專業(yè)的畢業(yè)生，去逐一的給音樂打標(biāo)簽。這樣做的收益是，推薦給用戶的音樂會更精準(zhǔn)，是用戶體驗的核心環(huán)節(jié)。
案例三并非典型，不具廣泛的代表性，就不展開描述了。
案例看完，說說我對隱性收益的看法：
1.隱性收益是有價值的
數(shù)據(jù)，不是衡量運(yùn)營是否有效的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而是主觀判斷的工具。絕不能因為從數(shù)據(jù)上得不出結(jié)論，就認(rèn)為這件事沒價值。
數(shù)據(jù)的作用，在工作中的價值體現(xiàn)在項目管理和上下級溝通。所以，對數(shù)據(jù)的依賴要適度，要分清場合。單純圍繞數(shù)據(jù)去做決策，很容易跑偏，也可能會喪失一些很好的發(fā)展機(jī)會。
人類智慧是社會前進(jìn)的動力，單純只看「數(shù)」不信「人」，就走向另外一個極端。只要我們認(rèn)為決策合理且有收益，就不需要死板的論證過程。所以，我堅定的認(rèn)為，隱性收益也是收益，是有價值的。
2.決策是關(guān)鍵環(huán)節(jié)
雖然主觀判斷是重要且有價值的，但前提是做出合理的決策，這是達(dá)成隱性收益的核心環(huán)節(jié)。
難點是，這個環(huán)節(jié)沒有任何成功經(jīng)驗，毫無規(guī)律可循，完全依賴決策者個人素質(zhì)，也會受其他客觀因素的影響，非常不可控。所以，即使決策者有寬闊的視野、豐富的經(jīng)驗、敏銳的思維，也不代表不會做錯誤的決策。
所以，運(yùn)營在執(zhí)行的過程中，要有試錯的心態(tài)，有承受失敗的胸懷，最重要的是有及時調(diào)整和止損的能力。
3.追求更好的效果和體驗
保證隱性收益的存在，就必須杜絕急功近利或唯kpi的心態(tài)，與更多有追求的員工一起工作，保持相對寬松和自由的團(tuán)隊氛圍。
隱性收益相關(guān)的事，一般不是在維護(hù)基礎(chǔ)工作，而是去追求更好的效果和體驗。比如啟動圖，完全不必花費這么多時間去策劃;再比如電影庫，也沒必要去做故事背景、幕后花絮、經(jīng)典臺詞、電影原聲等等。所以，鼓勵和支持團(tuán)隊去做這樣的事，實際上是在打磨產(chǎn)品。
如果一味追求顯性收益，盯著自己KPI不放，就可能出現(xiàn)大家各掃門前雪，而不去積極探索的情況。這種不思進(jìn)取的風(fēng)氣，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說是最可怕的。
寫完了。
韓敘，十年運(yùn)營。創(chuàng)業(yè)時感受0到1的艱辛，百度時感受海量用戶的玩法。目前在貓眼電影。
作者：韓敘
