摘要：
如今的屈臣氏，在經(jīng)歷了百年的起起伏伏之后，就像一位行將就木的“白叟”，面臨著線上銷售渠道被瓜分，線下渠道被擠壓，客源不停減少的窘境。
1828年（清·道光8年），鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)還沒開始，大清朝還處在閉關(guān)鎖國(guó)的狀態(tài)。瑞典化學(xué)家發(fā)現(xiàn)了90號(hào)元素釷，德國(guó)化學(xué)家合成了尿素，這些大清朝的臣民都不知道，他們只知道這一年廣東鶴山有個(gè)人創(chuàng)辦了王老吉。
同年，廣州新開了一家澳門診所的分店叫“廣州大藥房”。誰(shuí)承想一個(gè)處處受清朝外貿(mào)規(guī)矩限制的一個(gè)小藥房，能發(fā)展近兩個(gè)世紀(jì)成為業(yè)務(wù)遍布24個(gè)國(guó)家，全國(guó)超過(guò)2000家店鋪，以保健美容為主的屈臣氏集團(tuán)。
如今的屈臣氏，在經(jīng)歷了百年的起起伏伏之后，就像一位行將就木的“白叟”，面臨著線上銷售渠道被瓜分，線下渠道被擠壓，客源不停減少的窘境。那么，歷經(jīng)兩個(gè)世紀(jì)的屈臣氏，能否抗過(guò)這場(chǎng)老年危機(jī)，重回當(dāng)年日升月恒的景象？
“長(zhǎng)個(gè)不長(zhǎng)膘”，店鋪增加業(yè)績(jī)卻下滑
從19世紀(jì)的一個(gè)小藥房，發(fā)展到全球首屈一指的化妝品巨擘，屈臣氏一直走在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的前沿。目前，屈臣氏正依靠新店擴(kuò)張的模式實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?？上屡c愿違，屈臣氏的店鋪增長(zhǎng)不單沒有提升集團(tuán)業(yè)績(jī)，反而使得集團(tuán)營(yíng)收利潤(rùn)下滑。
早在2005年屈臣氏就已經(jīng)有上百家門店，到了2014年更是突破至2000家。根據(jù)屈臣氏的布局，預(yù)計(jì)在2017年將會(huì)增至3000家，覆蓋全國(guó)520個(gè)城市。如此看來(lái)，店鋪擴(kuò)張已經(jīng)成為屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的主要運(yùn)營(yíng)策略。
屈臣氏實(shí)行店鋪擴(kuò)張的策略，不但“局限”于中國(guó)市場(chǎng)，2015年屈臣氏在全球總店鋪就已經(jīng)超過(guò)12400家，比2014年店鋪數(shù)量增長(zhǎng)8％。按照2015年財(cái)報(bào)顯示屈臣氏集團(tuán)全年?duì)I收總額達(dá)到1519億港元（折合人民幣約1266.8億元），占長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)集團(tuán)總收入的38%，貢獻(xiàn)了集團(tuán)20%的稅前利潤(rùn)，達(dá)到123億2千8百萬(wàn)港元（約人民幣102.8億元）。
從全球市場(chǎng)的角度分析，屈臣氏店鋪擴(kuò)張還是有助于集團(tuán)利潤(rùn)增長(zhǎng)，但這招在中國(guó)市場(chǎng)卻不奏效。雖然2016年屈臣氏在中國(guó)的增加了400多家店鋪，比2015年增長(zhǎng)18％，但平均店鋪單產(chǎn)約729萬(wàn)元，與2016年比擬下滑10.1%，下滑比例幾乎是2015年的2倍。
如今，屈臣氏的增長(zhǎng)放緩已經(jīng)持續(xù)3年。從2013年到2016年，屈臣氏在中國(guó)大陸的市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幅度從23%、14%到9%又跌到-3.82%。根據(jù)這種負(fù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2017年店鋪增加至3000家，增幅跌出新高也不是沒有可能。
由此可見，屈臣氏正處在一個(gè)店鋪不停擴(kuò)張，但平均店鋪業(yè)績(jī)卻不停下降的窘迫狀態(tài)。盈利增長(zhǎng)趨勢(shì)減緩，集團(tuán)利潤(rùn)被攤薄，開店需要的本錢支撐成為集團(tuán)經(jīng)濟(jì)壓力，這些都是屈臣氏亟待解決的問(wèn)題。
美妝電商沖擊，供應(yīng)鏈系統(tǒng)僵硬成屈臣氏衰落主因
業(yè)績(jī)不停下滑，屈臣氏的發(fā)展變得步履蹣跚。一個(gè)集團(tuán)從輝煌走向衰落都是由多重因素導(dǎo)致，屈臣氏也不例外，但其主要原因有兩個(gè)：
其一，隨著美妝電商發(fā)展，線上化妝品成為銷售熱潮，像屈臣氏、百貨商店這類化妝品專營(yíng)店的線下渠道被占據(jù)，化妝品零售店鋪的消費(fèi)熱潮逐漸降低，屈臣氏的銷量也受這一環(huán)境影響出現(xiàn)銷量下滑的趨勢(shì)。
2015年，屈臣氏就出現(xiàn)了三四線城市高端客源被歐美品牌線上渠道瓜分的情況。據(jù)調(diào)查，天貓美妝在美妝電商占據(jù)69.8%，而三四線城市的消費(fèi)者在天貓購(gòu)買歐美高端品牌的占比已經(jīng)達(dá)到30%擺布。
美妝電商來(lái)勢(shì)洶洶，屈臣氏并沒有坐以待斃。2011年屈臣氏開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)商城，在2013年的時(shí)候推出了掌上網(wǎng)店，還嘗試打通天貓旗艦店與會(huì)員的積分系統(tǒng)?？上У氖?，出手太晚電商美妝市場(chǎng)湯羹已經(jīng)被瓜分的差不久不多了。
很明顯，美妝電商的發(fā)展已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，屈臣氏若想再進(jìn)入電商行業(yè)恐怕更是舉步維艱，除非屈臣氏另辟蹊徑，能重獲消費(fèi)者擁護(hù)。目前來(lái)看，屈臣氏還沒有找到這樣的妙招。
其二，屈臣氏的供應(yīng)鏈系統(tǒng)太過(guò)僵硬，也是客源流失的一大原因。新一代年輕消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主流群體，他們放棄屈臣氏這類傳統(tǒng)線下店鋪購(gòu)物，不只是因?yàn)榫€上化妝品價(jià)格實(shí)惠，而是受時(shí)尚潮流和個(gè)性化的影響，這些年輕消費(fèi)者需要的可能是屈臣氏沒有的日韓潮品。
受屈臣氏供應(yīng)系統(tǒng)太過(guò)僵硬，缺乏柔性的影響，屈臣氏不能滿足追求個(gè)性化和時(shí)尚潮流的年輕消費(fèi)者，又導(dǎo)致這類客源流失。
事實(shí)上，屈臣氏丟失的不止轉(zhuǎn)頭走向美妝電商的客源和追求個(gè)性時(shí)尚年輕消費(fèi)群體，其中一部分傾向于中低端產(chǎn)品的消費(fèi)者也因?yàn)閰^(qū)域性小品牌興起，而放棄屈臣氏。以至于屈臣氏在三四線城市的線下銷售渠道變得對(duì)手林立，除了老對(duì)手萬(wàn)寧，嬌蘭佳人、植物醫(yī)生等本土美妝連鎖店的攔截，也是屈臣氏銷量下滑的重要原因。
