摘要：
整合趨勢(shì)反映的還是本錢(qián)的力量，本錢(qián)轉(zhuǎn)向也將是版權(quán)市場(chǎng)的第二個(gè)趨勢(shì)。
從2014年國(guó)務(wù)院46號(hào)文發(fā)布，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)“五萬(wàn)億”目標(biāo)確立開(kāi)始，如果評(píng)選“中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)奧斯卡”影帝，版權(quán)只怕當(dāng)仁不讓。
這不是因?yàn)榘鏅?quán)生意多么成功，而是它幾乎搶占了所有風(fēng)頭，快要成為整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)在社會(huì)中的形象代言人。即使在2017這個(gè)“體育小年”，圍繞騰訊、樂(lè)視、蘇寧、新英、當(dāng)代明誠(chéng)等行業(yè)大公司產(chǎn)生的版權(quán)故事還是層出不窮。如果媒體不知道寫(xiě)什么能火，寫(xiě)買(mǎi)版權(quán)和丟版權(quán)的事情總錯(cuò)不了——對(duì)了，標(biāo)題里最好帶上樂(lè)視或蘇寧。
然而，市面上如此之多關(guān)于體育版權(quán)的文章，看現(xiàn)象者多而談素質(zhì)者少，炒作者多而分析者少。圍繞“天價(jià)”、“欠錢(qián)”、“泡沫”、“付費(fèi)”這幾個(gè)關(guān)鍵詞，寫(xiě)版權(quán)的文章已經(jīng)嚴(yán)重趨同，而且陷于“版權(quán)不能變現(xiàn)，但價(jià)格依然猛漲”的矛盾中無(wú)法自拔。
這就是體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈策劃這篇深度稿件的原因。我們希望從打法、誤區(qū)、趨勢(shì)三個(gè)維度，解讀過(guò)去三年中國(guó)體育版權(quán)市場(chǎng)的成敗得失，以供后來(lái)者借鑒。
從坦克大戰(zhàn)到空中轟炸：版權(quán)市場(chǎng)的四種打法
坦克兵團(tuán)戰(zhàn)：樂(lè)視體育與蘇寧體育
第一種打法以樂(lè)視和蘇寧為代表，全方位收割版權(quán)，進(jìn)攻時(shí)猶如坦克兵團(tuán)作戰(zhàn)，火力全開(kāi)聲勢(shì)驚人。其核心邏輯是，以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)資源獨(dú)占，以壟斷優(yōu)勢(shì)打通變現(xiàn)之路。
這種打法制造了最多的話(huà)題，也帶來(lái)了最多的爭(zhēng)議?！跋刃姓摺睒?lè)視體育陷入危機(jī)，而采用相似模式的蘇寧卻大幅躍進(jìn)，中國(guó)版權(quán)市場(chǎng)的波詭云譎有時(shí)真讓外界感到匪夷所思。
匪夷所思的背后是一個(gè)關(guān)于本錢(qián)的故事。樂(lè)視體育早期進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，就提出“版權(quán)決定命運(yùn)”的構(gòu)想，即通過(guò)以版權(quán)為代表的核心戰(zhàn)略資源聚合，迅速提升公司估值，以求在本錢(qián)市場(chǎng)上取得突破。他們也確實(shí)曾取得階段性成功，版權(quán)及相關(guān)資源是樂(lè)視體育前幾輪融資的核心部分之一。
當(dāng)然，這不純粹是本錢(qián)故事。樂(lè)視也為這種策略設(shè)計(jì)了變現(xiàn)之路，那就是會(huì)員付費(fèi)。一方面和自身的生態(tài)體系結(jié)合，另一方面也符合中國(guó)體育傳媒市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。一個(gè)看起來(lái)很美的想法，并且具有開(kāi)拓者和探索者的意味。
但由于眾所周知的資金問(wèn)題，樂(lè)視體育的嘗試還未全面展開(kāi)，就已經(jīng)基本宣告失敗。輿論的關(guān)注焦點(diǎn)也隨之而來(lái)：樂(lè)視走欠亨的路，蘇寧就能走通嗎？
針對(duì)這一點(diǎn)，之前的不少評(píng)論分析都認(rèn)為，蘇寧擁有比樂(lè)視更為雄厚的資金實(shí)力，因此他們能夠以時(shí)間換空間，支撐到付費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)成熟的時(shí)候，走通付費(fèi)之路。
這個(gè)不雅觀點(diǎn)似是而非。版權(quán)價(jià)格的飛漲早已超出了一切常規(guī)乃至非常規(guī)的生意邏輯。據(jù)估算，蘇寧總體版權(quán)成本已經(jīng)多達(dá)數(shù)十億，這是任何企業(yè)所不能承受之重。蘇寧的應(yīng)對(duì)之法絕非坐等付費(fèi)收入和廣告收入持平版權(quán)成本，而是在實(shí)現(xiàn)版權(quán)資源壟斷之后，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)直播平臺(tái)資源的壟斷，以此完成一個(gè)宏大的本錢(qián)故事框架。
空軍精準(zhǔn)打擊：騰訊體育與NBA
樂(lè)視和蘇寧模式最大的“反對(duì)者”就是騰訊體育。這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭向來(lái)有一種“克制的低調(diào)”和“低調(diào)的驕傲”，他們一切行動(dòng)的前提是能夠賺錢(qián)。因此，騰訊在體育版權(quán)上采取了完全差別的打法。
騰訊的策略是鎖定某個(gè)具有巨大影響力的核心資源，然后全力運(yùn)營(yíng)。如果把樂(lè)視和蘇寧的策略比作是坦克兵團(tuán)大進(jìn)軍，騰訊的打法更像是空軍和導(dǎo)彈部隊(duì)的運(yùn)程精準(zhǔn)火力打擊。騰訊選擇的目標(biāo)是NBA，這兩者的結(jié)合是中國(guó)體育版權(quán)市場(chǎng)少有的成功案例。
從價(jià)格來(lái)看，騰訊5年5億美金的花費(fèi)富有前瞻性，為之后變現(xiàn)留下了空間。按照之前的消息，騰訊本年在NBA業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)收支平衡。由于掌握了資源的相對(duì)獨(dú)占性，騰訊順勢(shì)推出了付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。據(jù)騰訊體育高層介紹，本年會(huì)員收入所占比重超過(guò)20%。如果這個(gè)數(shù)字屬實(shí)，也算不小的突破。
比擬之前樂(lè)視體育每年599元的會(huì)員包，騰訊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)更為合理。樂(lè)視的絕對(duì)價(jià)格雖然不算很高，而且一度擁有海量資源，但這種大包大攬的銷(xiāo)售模式（如無(wú)單場(chǎng)點(diǎn)播、沒(méi)有針對(duì)差別項(xiàng)目的獨(dú)立會(huì)員包等），思維依然停留在“百貨公司時(shí)代”，不符合“淘寶時(shí)代”用戶(hù)的精確購(gòu)買(mǎi)需求。而騰訊相對(duì)偏低的定價(jià)，以及產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)使得他們更容易獲取用戶(hù)。
騰訊和NBA的合作之所以獲得高度評(píng)價(jià)，主要在于這一模式實(shí)現(xiàn)了版權(quán)的變現(xiàn)與盈利，對(duì)付費(fèi)模式的推廣也有積極影響。但這個(gè)案例究竟有多強(qiáng)的可復(fù)制性是別的一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)轵v訊和NBA的合作自己非常特殊。
