隨著短視頻帶來(lái)的巨大流量回報(bào)和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮，其背后蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值讓互聯(lián)網(wǎng)巨擎爭(zhēng)相投資布局。陡然之間，短視頻藍(lán)海之戰(zhàn)已步入深水區(qū)。而 6 月份“頭條視頻”正式品牌升級(jí)“西瓜視頻”之后，隨即頒布頒發(fā)坐擁 1 億用戶，以黑馬之姿迅速躋身潮頭，讓業(yè)界為之震驚。
近日，以“馭”視同行為主題的西瓜視頻汽車短視頻營(yíng)銷峰會(huì)在北上廣三地相繼舉行。頭部PGC代表、今日頭條營(yíng)銷負(fù)責(zé)人、第三方數(shù)據(jù)公司高管一道探討了短視頻領(lǐng)域的風(fēng)口和如何打造短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷。今日頭條全國(guó)汽車營(yíng)銷中心總經(jīng)理肖不雅觀音重點(diǎn)講述了西瓜視頻如何堅(jiān)持原生內(nèi)容和拒絕無(wú)效曝光。
心智占領(lǐng)：成衡量平臺(tái)價(jià)值新尺度
如今， 營(yíng)銷已經(jīng)從1. 0 的“流量”時(shí)代，營(yíng)銷2. 0 的“媒體價(jià)值”時(shí)代進(jìn)化為營(yíng)銷3. 0 的“用戶價(jià)值”時(shí)代。而且，用戶價(jià)值的尺度不僅指用戶數(shù)量的絕對(duì)值，而是對(duì)用戶心智的占領(lǐng)程度，這也逐漸成為廣告主評(píng)估平臺(tái)價(jià)值的重要指標(biāo)。
而對(duì)用戶心智的分析依靠的就是大數(shù)據(jù)技術(shù)在營(yíng)銷上的應(yīng)用。西瓜視頻背后是今日頭條團(tuán)隊(duì)扛鼎打造的智能分發(fā)與算法保舉機(jī)制。依賴今日頭條巨大的樣本量，為機(jī)器深度學(xué)習(xí)用戶行為提供了基礎(chǔ)。讓精準(zhǔn)的內(nèi)容全面觸達(dá)用戶的主動(dòng)閱讀路徑。不但精準(zhǔn)鎖定“對(duì)的用戶”，還成功消除了用戶的排斥感，有效提高用戶粘性。按照易不雅觀 7 月份的數(shù)據(jù)顯示，西瓜視頻在短視頻app中綜合排名第二位，僅次于快手。而且以86. 76 分鐘的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)大幅領(lǐng)先所有對(duì)手，足見西瓜視頻對(duì)用戶心智的占領(lǐng)程度。
圍繞用戶：挖掘場(chǎng)景營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)
西瓜視頻以用戶為核心挖掘場(chǎng)景營(yíng)銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過新技術(shù)的應(yīng)用驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷，抓住用戶的特征以達(dá)到營(yíng)銷效果。在西瓜視頻超過 1000 萬(wàn)的DAU（日活躍用戶）傍邊，帶有“汽車”興趣標(biāo)簽的用戶人群高達(dá)54%，汽車類短視頻的日均播放量也達(dá)到 3700 萬(wàn)。
對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說，在短視頻的閱讀潮流中，廣告主更希望以“場(chǎng)景化”的方式將產(chǎn)品賣點(diǎn)融入到內(nèi)容信息中傳遞給受眾。比擬于垂直媒體有必然閱讀門檻的專業(yè)術(shù)語(yǔ)和大量的數(shù)據(jù)堆砌，短視頻成功通過風(fēng)趣詼諧、輕松幽默的方式讓用戶獲取到有價(jià)值的信息。
意圖原生：找到品牌最合適的溝通點(diǎn)
今日頭條全國(guó)汽車營(yíng)銷中心總經(jīng)理肖不雅觀音對(duì)短視頻營(yíng)銷表達(dá)了兩個(gè)主張：“堅(jiān)持做原生的內(nèi)容，拒絕無(wú)效的曝光?！?/p>
關(guān)于如何堅(jiān)持原生內(nèi)容創(chuàng)作，肖不雅觀音提到了三個(gè)概念：“意圖原生、內(nèi)容原生和形式原生”。他認(rèn)為所有營(yíng)銷都應(yīng)該回到原點(diǎn)，洞察消費(fèi)者的興趣、意圖和需求，這才是做好原生內(nèi)容最核心的要素。
所謂意圖原生就是通過用戶消費(fèi)內(nèi)容的需求去判斷他們的內(nèi)容需求，為品牌用戶找到最合適的溝通點(diǎn)。依托西瓜視頻背后的大數(shù)據(jù)、智能算法來(lái)深刻洞察用戶的興趣，從內(nèi)容興趣、行業(yè)興趣、品牌興趣三個(gè)方面入手，找到用戶最感興趣，最適合品牌傳播的內(nèi)容。
內(nèi)容原生：像做內(nèi)容一樣做廣告
找到與用戶的溝通點(diǎn)之后，再通過內(nèi)容原生，像做內(nèi)容一樣做廣告，給用戶看他們愛看的內(nèi)容。生產(chǎn)用戶愛看的內(nèi)容時(shí)有兩個(gè)標(biāo)的目的，一方面是找到對(duì)的IP實(shí)現(xiàn)流量話題共贏，另一方面是找到對(duì)的人實(shí)現(xiàn)垂直內(nèi)容共振。
在與頭部?jī)?yōu)質(zhì)IP的合作上，西瓜視頻經(jīng)歷了多次成功探索。在與顧爺合作推出的《你好！藝術(shù)》，單集播放量突破 1000 萬(wàn)，對(duì)于藝術(shù)知識(shí)類這一相對(duì)冷門主題來(lái)說，堪稱現(xiàn)象級(jí)的傳播量級(jí)；和新片場(chǎng)合作推出情感短視頻《張小嫻的戀愛星球》僅第一季總播放量就高達(dá) 4 億；攜手知了青年拍攝人文類文化記錄短視頻《了不起的村落》等。通過這些頭部IP身上自帶的話題流量，借助它們形成更好的話題效應(yīng)。
