美妝KOL短視頻營(yíng)銷投放的6大趨勢(shì)，現(xiàn)在行業(yè)大趨勢(shì)

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《爆品力營(yíng)銷》研究顯示，爆品的誕生，需要綜合考驗(yàn)其顏值力（即：外包裝）、種草力（運(yùn)營(yíng)和宣傳）、產(chǎn)品力（設(shè)計(jì)和體驗(yàn)）和話題力（社交與傳播）。

• 顏值力是吸引用戶購(gòu)買的前提；
• 種草力是縮短用戶購(gòu)買決策周期的關(guān)鍵；
• 產(chǎn)品力則決定著用戶是否會(huì)復(fù)購(gòu)或?qū)a(chǎn)品推薦給身邊的同事/好友；
• 而話題力則如同“加速器”，則決定著產(chǎn)品能否從小眾走向泛眾，并破壁成為爆品的能力。

應(yīng)用到美妝領(lǐng)域，這個(gè)模型更是貼切不過。

而肩負(fù)著“制造并引爆話題”和面向粉絲圈層完成“深度種草”目標(biāo)雙重重任的美妝KOL，在這個(gè)模型里價(jià)值則更顯突出。

那么，隨著短視頻成為人們上網(wǎng)娛樂休閑的“流量擔(dān)當(dāng)”，短視頻上的美妝KOL營(yíng)銷投放又會(huì)發(fā)生什么樣的趨勢(shì)和改變？下面是火星研究院聯(lián)合卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2059年美妝短視頻KOL報(bào)告》中，關(guān)于6個(gè)趨勢(shì)的文字解讀，供美妝個(gè)護(hù)品牌們參考學(xué)習(xí)。

經(jīng)濟(jì)下行，讓品牌在曝光外更為追求實(shí)效轉(zhuǎn)化，而短視頻平臺(tái)包括購(gòu)物車、小程序、快閃店等產(chǎn)品功能的推出以及豐富的link組件支持，也讓KOL一站式種草、拔草成為可能。

尤其是電商型主播的興起，讓“一夜成就網(wǎng)紅品牌”、“單品單場(chǎng)直播銷量破5000萬”落地為現(xiàn)實(shí)，這些數(shù)據(jù)的不斷刷新，刺激著廣告主們的“腎上腺素”，讓營(yíng)銷訴求從“引發(fā)興趣”到“帶貨轉(zhuǎn)化”快速下移。

用戶主導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代來臨。從品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)向以需求為主導(dǎo)的離散消費(fèi)階段，會(huì)因一個(gè)場(chǎng)景、一次體驗(yàn)、一種服務(wù)，隨時(shí)隨地，觸發(fā)式消費(fèi)。品牌力在消費(fèi)者心中降低，消費(fèi)忠誠(chéng)度下降。品牌應(yīng)該建立與用戶高頻交互的“觸點(diǎn)”，通過多維內(nèi)容形式，才能“喚醒”、“啟發(fā)”用戶的消費(fèi)需求。

品牌不僅要發(fā)揮頭部KOL的圈層影響力、號(hào)召力，也要善于聯(lián)合中小KOL，通過內(nèi)容營(yíng)銷的精耕細(xì)作，逐一影響細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)者決策，并在這個(gè)過程中展示品牌、產(chǎn)品的多樣化特征和賣點(diǎn)。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)洞察：盡管腰、尾部KOL的引流曝光能力不及頭部，但其粉絲的互動(dòng)意愿、圈層影響力是不亞于頭部、肩部KOL的，是品牌建立與消費(fèi)者持續(xù)溝通的“觸點(diǎn)”，增強(qiáng)用戶信任的經(jīng)濟(jì)型、理想型選擇。

KOL營(yíng)銷玩法升級(jí)，不止?jié)M足于簡(jiǎn)單的內(nèi)容植入，廣告主有望把傳統(tǒng)影視娛樂營(yíng)銷玩法搬遷到短視頻平臺(tái)上來。

通過“劇集冠名+口播+開設(shè)內(nèi)容互動(dòng)專場(chǎng)/電商購(gòu)物專場(chǎng)”的形式，以：KOL的影響力以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為“紐帶”，實(shí)現(xiàn)用戶在跨平臺(tái)間的導(dǎo)流跳轉(zhuǎn)，將KOL之于粉絲的信用力轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買力；這樣的營(yíng)銷形式，雖未發(fā)生在美妝產(chǎn)品身上，但拼多多聯(lián)合古風(fēng)類達(dá)人：御兒進(jìn)行實(shí)踐，通過在“多多劇場(chǎng)”搶先看御兒劇集的形式，將御兒的粉絲從快手導(dǎo)流至拼多多平臺(tái)上來。

未來，更多新的來自傳統(tǒng)影視營(yíng)銷的玩法和啟發(fā)，將有望通過“微創(chuàng)新”手段復(fù)制到短視頻KOL營(yíng)銷上來，以更低的成本，更廣泛的曝光，實(shí)現(xiàn)更深入的圈層滲透。

薇婭、李佳琦Austin、辛巴555等頭部電商主播的興起，以其獨(dú)特的個(gè)人魅力和極強(qiáng)的粉絲號(hào)召力，有望無限縮短KOL的種草路徑。

頭部主播直播間，即是產(chǎn)品“首發(fā)”的最佳渠道，也是產(chǎn)品最有力的種草、帶貨空間。通過“視頻全平臺(tái)預(yù)熱+直播首發(fā)+超強(qiáng)粉絲福利”的形式，讓“種草即賣貨”成為可能。

7月4日，辛巴555在快手與郭富城合體直播。在直播間里，郭富城天貓專屬店首發(fā)了“AKFS+”品牌的首個(gè)洗發(fā)套盒，瞬間秒空商家備貨的4.5萬單，也證實(shí)了頭部電商主播的種草轉(zhuǎn)化力。

而第一批產(chǎn)品的購(gòu)買者（UGC用戶），則有望成為產(chǎn)品的“首批體驗(yàn)官”，通過在各社交媒體的體驗(yàn)曬單，發(fā)揮“自來水” 價(jià)值，以吸引更多潛在UGC用戶和身邊人

從豐富各平臺(tái)、各圈層KOL拓展合作，到建立自有“美妝小分隊(duì)”，品牌主與KOL營(yíng)銷合作，也將從“粗放型”進(jìn)入到 “精細(xì)型”的新階段。

5.體現(xiàn)在合作深度上：品牌不再滿足于請(qǐng)KOL參與到產(chǎn)品“傳播”的末端環(huán)節(jié)，還將邀請(qǐng)其參與到產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的前置環(huán)節(jié)，以提升KOL對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感和品牌契合度，在“爆品”打造的顏值力和產(chǎn)品力端，給出更多的意見和建議；與此同時(shí)，品牌也會(huì)用更開放的心態(tài)，嘗試與KOL推出聯(lián)名定制款產(chǎn)品；

2.體現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)出的源頭上：從KOL“眾創(chuàng)”到品牌建立內(nèi)容“自營(yíng)地”，通過 “KOL賬號(hào)”、“人設(shè)號(hào)”的打造，更自由、更經(jīng)濟(jì)的為品牌所用，最終為品牌“圈粉”賣貨！

KOL不再是品牌唯一的宣傳員，從KOL眾創(chuàng)走向UGC眾創(chuàng)，品牌要善于激活超級(jí)用戶的“肥尾效應(yīng)“，通過超級(jí)用戶的口口相傳帶動(dòng)更多的銷量和購(gòu)買。

從現(xiàn)階段來看，美妝品牌多會(huì)建立 “品牌會(huì)員俱樂部”，通過產(chǎn)品首發(fā)體驗(yàn)邀請(qǐng)、日常促銷活動(dòng)推送和VIP活動(dòng)邀請(qǐng)等形式，來運(yùn)營(yíng)溝通俱樂部中的品牌用戶，但這樣的工作多缺乏創(chuàng)新和用心，自然也難以激活超級(jí)用戶的活力和貢獻(xiàn)力；

如何找到并激活？需要數(shù)據(jù)化的手段來解決，通過品牌用戶分層管理、產(chǎn)品信息分類推薦和優(yōu)質(zhì)用戶分級(jí)運(yùn)營(yíng)，才能真正實(shí)現(xiàn)與用戶的直接、有效溝通，將用戶對(duì)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)同，升華為理念認(rèn)同。

這時(shí)刻，“自來水”驚人的肥尾傳播力將真正激活、釋放！

作者：火星營(yíng)銷研究院