如何制定品牌戰(zhàn)略？

品牌已經是企業(yè)競爭中戰(zhàn)略要素之一。制定清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，將為企業(yè)在內卷化的商業(yè)環(huán)境中，贏得競爭優(yōu)勢。但很多企業(yè)，在品牌管理上，并沒有戰(zhàn)略指引，忙碌于跟隨或模仿的品牌營銷動作，花費了人力、物力、財力和時間，品牌卻沒有建立起品牌競爭力。

為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)狀？

最根本的是，品牌沒有一個發(fā)展規(guī)劃，而沒有發(fā)展規(guī)劃的背后，是因為沒有發(fā)展戰(zhàn)略。

所以，在當下和未來的商業(yè)環(huán)境，企業(yè)迫切需要制定品牌戰(zhàn)略來引導品牌的長期發(fā)展，本文將給出一個制定品牌戰(zhàn)略的理論工具模型-品牌戰(zhàn)略四元論，幫助企業(yè)制定有效的品牌戰(zhàn)略。（品牌戰(zhàn)略四元論是我們對品牌戰(zhàn)略的最新思考，豐富了原來的戰(zhàn)略三角模型。）

在詳細介紹模型之前，我們先要對“品牌戰(zhàn)略”這個概念做界定。因為這個詞或多或少在我們心中，有一些基礎的意義，需要捋清這個詞的原貌。（這一塊內容偏向邏輯，可跳過直接看理論干貨）

目前關于品牌戰(zhàn)略有很多“門派”，各門派說法不一。其中最為顯著的就是把自家的工具或者方法，提升到品牌戰(zhàn)略維度，以此來定義品牌戰(zhàn)略。

而這種定義的思考邏輯是由下至上的，由一個點引至品牌戰(zhàn)略，沒有真正站在戰(zhàn)略視角來看品牌戰(zhàn)略。

思考的原點和路徑出現(xiàn)了問題，所以這種思路延伸出來的品牌戰(zhàn)略必然是片面的，并且主觀的放大了局部戰(zhàn)術點的影響。

而戰(zhàn)略當然是全局俯視，由上至下，看的是總地圖，總態(tài)勢。

所以我們要先界定品牌戰(zhàn)略，這背后首先要捋清楚的，就是要確定戰(zhàn)略思考的基本邏輯。

必須由上至下的思考，再由下至上的驗證，形成邏輯閉環(huán)。

基于此的閉環(huán)邏輯，我們再來界定品牌戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略是在全局視角下，思考的路徑和結果。

而組成思考的路徑和結果的是一些關鍵元素，這些元素對品牌發(fā)展，一定起著決定性的作用。

哪些元素對品牌的發(fā)展起著決定性作用？

這就是本文所講品牌戰(zhàn)略四元論的核心。

不斷對影響品牌的多種力量元素進行刪減，最終將影響品牌戰(zhàn)略的關鍵，提煉為4個關鍵元素。

分別為：品牌發(fā)展定位、品牌核心價值、品牌聯(lián)想、品牌組合架構。稱之為品牌戰(zhàn)略四元模型。

桃知-品牌戰(zhàn)略四元模型

這4個元素對品牌發(fā)展影響重大，并且是建立品牌競爭優(yōu)勢的關鍵。

下面逐個講解：

什么是品牌發(fā)展定位？

這里要區(qū)分定位的概念，國內關于定位最早是來自里斯和特勞特的定位（詳細了解可閱讀本號文章-定位簡史），主要觀點是心智定位，早年這個概念主要用于廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

而現(xiàn)在大家對定位理解不一，有產品定位，價格定位，人群定位等等。

觀察到目前商業(yè)環(huán)境中，人們對定位理解較多的還是：描述企業(yè)或品牌是干什么的，并且闡述想要到達的位置。比如，我們說阿里巴巴的定位是一家b2b平臺，為b端企業(yè)提供全方位的服務。

目前很多企業(yè)是如此理解定位，那么就會形成概念的混淆。

心智定位和后面的這個定位，說的完全不是一個東西。

而我們在協(xié)助企業(yè)發(fā)展的過程中，企業(yè)真正需要的是發(fā)展定位。

發(fā)展定位：為企業(yè)的發(fā)展指明方向，用矩陣或可測量的分析工具，分析市場機會，以此來定位企業(yè)較長一段時間的發(fā)展。

這是當前和未來愈加復雜的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)的迫切需要。

所以，將這個概念命名為牌發(fā)展定位，核心是定位企業(yè)的長期發(fā)展方向，包括業(yè)務選擇、細分市場、市場的機會、市場的份額和增長、企業(yè)資源成本匹配等。

這個元素是品牌經營的根，有清晰的業(yè)務和發(fā)展方向，才有后面所有品牌動作。

因此，我們在分析一個品牌時，可以先分析品牌發(fā)展定位。

什么是品牌核心價值？

這里做快速講解，詳細了解可閱讀本號文章（建立品牌核心價值識別一文）。

品牌核心價值是從品牌層面來看，品牌所具有的真正的競爭壁壘。是一個品牌最內核的價值。

企業(yè)是向客戶/消費者傳遞價值，并從客戶/消費者那里贏得利益的經營團體。

那么，在向客戶和消費者傳遞價值的時候，不可避免的被同行模仿抄襲，這個時候怎么辦？建立品牌核心價值識別。

產品可以模仿，品牌識別可以模仿，品牌傳播內容可以模仿…，但品牌核心價值是競品永遠無法模仿的元素。

蘋果的核心價值不是iPhone、Mac，而是創(chuàng)新、與眾不同。

星巴克的核心價值不是一杯咖啡，或者美人魚標志，而是提供第三空間的休閑、小聚會、氛圍。

迪斯尼的核心價值不是一個個IP，而是不斷的給世界和人們帶來快樂和美好。

這些偉大的品牌擁有無可比擬的品牌競爭壁壘，他們的核心價值是品牌的定海神針。

確定了品牌發(fā)展定位，接著要思考，品牌到底要向用戶傳遞什么價值，你品牌的核心價值到底是什么。

這個價值要用長周期的時間去完成，不只是喊口號，要最終烙印在消費者的心中。

品牌聯(lián)想首先是基于品牌核心價值。

品牌用一系列分散的聯(lián)想來傳遞和豐富核心價值。

品牌聯(lián)想就是消費者對品牌的心智聯(lián)想，這些聯(lián)想存在于消費者的腦海中。

而強大的品牌聯(lián)想是一張交織的聯(lián)想網絡，互相協(xié)同，組成緊密的信息集合體，深深的刻在目標客戶心中，可以經歷幾十年的時間過濾。

品牌聯(lián)想包括：核心價值、品牌視覺、品牌語言、產品包裝、品牌投射的信譽、品牌代言人、對品牌整體的感知印象、品牌知名度、品牌創(chuàng)始人等等。

關于品牌聯(lián)想，阿克在品牌資產中，對之有深入的剖析，感興趣的朋友可以詳細閱讀。

在本文中，主要探討其作為戰(zhàn)略要素對品牌發(fā)展的影響。

為什么說品牌聯(lián)想是戰(zhàn)略要素？

一方面，是因為上訴元素對品牌發(fā)展確實有很大影響；另一方面，當我們評估品牌價值時，虛擬資產是大于實物資產的，而虛擬資產的組成部分，有很多來自于品牌聯(lián)想。

所以，無論從發(fā)展的角度還是資產評估的積累角度，品牌聯(lián)想都非常重要！

第四個元素：品牌組合架構

品牌的組合和架構是通過對品牌資產的建設和利用，幫助品牌把價值最大化的傳遞出去，并因此贏得利益。

品牌組合和架構在集團性公司運用較多，品牌負責人需要管理集團品牌和分支品牌，并且要利用現(xiàn)有品牌的資產來延伸和收縮業(yè)務范圍。

當我們確定品牌發(fā)展定位的時候，就確定了品牌發(fā)展的大致方向。

確定了品牌核心價值的時候，就確定了品牌將要用產品和服務才傳遞什么價值。

確定的品牌聯(lián)想的時候，品牌的價值就形成了細化的觸點，去接觸消費者和客戶，傳遞價值。

而品牌組合架構就是對前三個要素的落地，將要在哪些業(yè)務上傳遞什么價值？塑造和運用什么聯(lián)想？業(yè)務發(fā)展是否和發(fā)展定位在一條跑道上？如何基于強大的品牌資產來延伸業(yè)務范圍，進而更好的利用品牌資產，形成動態(tài)的品牌經營戰(zhàn)略？

目前市面上的品牌組合方法大都是基于現(xiàn)狀做總結，形成了大致4個組合架構模式：單一品牌架構，主副品牌架構，背書品牌架構，獨立子品牌架構。

從現(xiàn)象歸納，是歸納法，只能給到我們參考，而在做品牌決策的時候，更多是演繹邏輯，就是說需要我們自己去演繹思考，到底如何組合架構，才能讓品牌發(fā)展的更好，不能簡單的去套案例。

關于品牌架構，我會在后續(xù)品牌系列文章中，用一到兩篇文章做細致講解。

那么，為什么品牌組合架構是品牌戰(zhàn)略元素之一？

同樣因為這個決策是戰(zhàn)略性決策，當集團品牌出現(xiàn)復雜的業(yè)務組合，一大堆品牌時，這個時候很容易出現(xiàn)管理權限不清晰，品牌資產的運用不規(guī)范，品牌混亂…

梳理業(yè)務和品牌的關系，梳理品牌價值和品牌聯(lián)想的關系，將幫助整體的品牌群協(xié)同性更高，明晰組織管理，使得整體資源運用更高效，從而在持續(xù)的發(fā)展中更有競爭力。

到此，就把品牌戰(zhàn)略4元論對核心元素講解完成。這也是我對品牌思考的最新思想，也希望能為品牌發(fā)展貢獻一個有力的方法工具。

企業(yè)可以試探的運用這個模型，分析自己的品牌。4元論是一個戰(zhàn)略框架，每一個元素下有細分的分析要點，當然也可以聯(lián)系我們幫助你更深入的分析和洞察，看品牌發(fā)展的問題到底出在哪里，該如何解決？協(xié)助品牌建立長期的競爭優(yōu)勢。

作者：賈桃賈桃

來源：賈桃賈桃