運營干貨：推廣初期 做微信還是做App？

本文作者牽牛續(xù)錦，曾任今日頭條運營總監(jiān)、和訊博客主編。在文中，他講述了推廣初期，做App和做微信的利弊，也在其中分享了自己的思考和感悟。干貨頗多，強烈推薦大家讀完。

但如果時間不夠，也可以直接看著3點結論：

1、沒有服務端+客戶端開發(fā)的雙重專職人員時，不要輕易考慮做APP。

2、不要輕易放棄Web，電腦網(wǎng)頁的用戶數(shù)沒有跌到那么慘，至少大家工作還得用電腦，還有搜索引擎的流量。有條件Web要能夠適配手機，方便用戶移動設備訪問。

3、越早運營微信公眾號越好，其他平臺媒體號也可以考慮，比如今日頭條、一點資訊、搜狐、網(wǎng)易的，啟動成本低。等于是把你的想法用簡單的方式去試運行，你能獲得用戶的直接反饋。所謂運營，無非是把嘗試成功的模式放大，更深、更廣、更系統(tǒng)。

當你有足夠力量做APP的時候，還要看你的產(chǎn)品特性。我認為純資訊內容，做APP意義有限。用戶閱讀資訊更傾向于選擇門戶型的資訊APP，比如今日頭條、網(wǎng)易新聞這種。

如果你做的是工具型的或者社區(qū)互動型的，做APP就有意義了，因為這兩種在微信里回旋空間小，屬于帶著鐐銬跳舞。如果做APP你能獲得比較多的用戶，我想，那必然是忠誠度很高，價值也更大。總之，選擇適合自己的路，不斷校正，一寸一尺地走起來吧。

我創(chuàng)業(yè)后發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，看到我在經(jīng)營微信號，在大互聯(lián)網(wǎng)公司任職的朋友往往會問，“你現(xiàn)在改做純內容了??？”還有以前認識的網(wǎng)友（我的目標受眾），也會問，“你們就這一個微信號嗎？” 言外之意是，你說創(chuàng)業(yè)，整老半天就搞一個微信號，有些看不上。

我接觸的另一批人觀點完全相反。他們是個人投資者和創(chuàng)業(yè)者。投資者和我聊時，不約而同地問，“你的微信號多少個粉絲了？”當我報出粉絲數(shù)量后，直咋舌，“你的粉絲太少，得想辦法?！敝蟊銜r常扔過來一個做得成功的微信大號讓我參看。

很多草根創(chuàng)業(yè)者也非常重視微信，言之諄諄地說：“一定要重視微信號運營”，“APP是個坑，還是先做微信吧”。

做APP面臨的問題：容易讓創(chuàng)業(yè)陷入泥沼

從我的實際項目經(jīng)歷來說，做APP絕對是一個非常麻煩的事情。我們設計產(chǎn)品時，定位以移動端為核心，于是網(wǎng)站（Web）做得很簡單，主要是提供后臺和接口。Web的開發(fā)很早就做好了，結果苦等了客戶端幾個月才得以聯(lián)調。

客戶端開發(fā)是怎么陷入泥沼了呢？因為我是拿在“大公司”（相對大）的經(jīng)驗慣性去籌劃，但資源投入?yún)s跟不上。

我們找的兼職，時間不太能保證，各家的客戶端開發(fā)人員似乎都在一刻不停地迭代產(chǎn)品，加班。再加上APP軟件開發(fā)的瑣碎性：一個像素一個像素地調樣式，做兼容，還涉及到和服務端、Web交互和同步信息就更麻煩了。

等到解決差不多的時候，還要準備上線后的推廣。據(jù)做APP渠道的朋友介紹，現(xiàn)在大眾型APP的一個用戶獲取成本，線上差不多是2元錢，線下的成本通常是線上的一倍以上。這樣來的用戶，其中還往往有水分，如果產(chǎn)品對其本身不是有很大的吸引力，將來留存也是問題。

產(chǎn)品上線推廣以后，為了提高留存，必須要不停地改進產(chǎn)品，進行迭代,這也需要有很大的投入。

盡管我和團隊正在逐漸克服上述問題，但如果現(xiàn)在問我該不該做APP的問題，我持謹慎的態(tài)度。那么不做APP，只做微信號行不行？

把寶壓在微信上的四個問題：潛淵中的風險

在我的項目APP開發(fā)遇到前面講的困難時，我覺得不能干等了，于是這期間加大力度投入到微信運營上。

一方面，得到了一些微信高水位帶來的用戶紅利，感嘆自己微信做得太晚了；另一方面，也感受到了微信滔滔大海中的潛淵——能成就你，也可能會淹沒你、迷失你。

關于前一方面，我就不多說了，大家有目共睹微信的巨大威力。后一方面的風險問題，下面我重點說一說（管窺之見，還請大家多指正）。

風險1：賬號的滅頂之災和牢獄之苦

做微信公眾號，你首先一定要有個清醒的認識：這不是你完全掌控的地盤，你擁有的只是使用權。你的賬號是有可能因被舉報，或被微信官方認為違規(guī)，而被臨時或永久封禁。

前不久，我的一個朋友就遇到了賬號被封的問題。這個朋友看到一些賬號搞新年簽活動很火，于是他也策劃了一個類似的活動，就是讓用戶回復數(shù)字進行抽簽，獲得內容。他準備了一個多月時間，結果，剛推出不久，他的賬號就被封了。

一開始的理由是內容存在色情、淫穢等違法信息，被永久封禁。這個朋友急了，他之前就在網(wǎng)站負責過多年的內容審核工作，怎么能有色情或者違法信息呢。 后來經(jīng)過他一番努力，申訴，理由改成了誘導分享，封禁一個月。這個朋友說可能一開始理由寫錯了，真要感謝不殺之恩，因為運營了好幾個月的微信號如果被永久 封禁，之前的努力就全都白費了。

其實，即使被封一個月，也有不小的損失。記得一些大號比如大象公會、鈦媒體也被封過，一篇文章描述大象公會被封后創(chuàng)始人黃章晉的糟糕心情：走神，在 網(wǎng)上看看東西，呆了。鈦媒體2014年的年會上還為導致他們被封的作者頒了一個獎——年度最具破壞力獎，那作者的一篇文章讓鈦媒體微信號“陣亡”一個月。

我這位朋友事后進行反思，也找其他人交流，還是沒搞太明白誘導分享的準確定義，而在他之前和之后做類似活動的一些大號就沒事。他說，做活動前，已經(jīng) 仔細閱讀了《微信公眾平臺服務協(xié)議》、《微信公眾平臺運營規(guī)范》，還有歷來發(fā)布的公告。但評判的權力是在騰訊官方的，這就存在很大的不確定性。

風險2：你產(chǎn)品的命運綁定在平臺上

前些天，另一個在創(chuàng)業(yè)的朋友對我說，他目前的目標就是盡快把微信做起來——之前他是以微博為根據(jù)地的，擁有數(shù)以千萬計的粉絲。他認為下手有些晚了，現(xiàn)在已經(jīng)很難了。我說你微博不是那么多粉絲嗎？他說了一句，粉絲是會老的。這句話讓我回味了許久。

如果你把寶押在某個平臺上，平臺蒸蒸日之時，你就能分享平臺成長帶來的紅利，但假如平臺不行了呢？

很多人見了這句話，肯定不會認為微信會衰敗，在業(yè)內，張小龍已經(jīng)被譽為產(chǎn)品經(jīng)理之神了，可以媲美喬布斯的人物，騰訊又壟斷中國即時通訊市場這么多年了。但我要說，強大從來都不是不敗的理由。

互聯(lián)網(wǎng)領域，格局的變化是加速的。國外的例子，當年MySpace紅極一時，在2005年以當時的天價5.8億美元被新聞集團收購。后來被 Facebook取代。而Facebook這兩年也變成老家伙了，年輕用戶紛紛選擇新的產(chǎn)品。于是Facebook開始了瘋狂收購：以10億美元收購 Instagram，190億美元收購WhatsApp。

國內的例子就是微博了，記得四年前，李開復推出《微博改變一切》一書。當時微博如日中天，幾乎全民微博。而如今微博的風光早已被微信蓋過。雖然微博 官方公布的數(shù)據(jù)還在再創(chuàng)輝煌，但數(shù)據(jù)是可以障眼的，可以有選擇的。用戶時間是有限的，當你大量刷朋友圈之時，顯然刷微博的時間在變少。

那么微信是否有潛在危機呢？我認為是有的：

為什么微信一再重拳打擊誘導內容分享的行為？因為朋友圈的承載量是有限的，朋友圈的定位是朋友之間的社交網(wǎng)絡。從我個人以及我身邊部分朋友的感受來說，現(xiàn)在刷朋友圈的次數(shù)和時間比以前少了。為什么會減少呢？因為朋友圈里各種讓人不感興趣的信息越來越多。

我認為，這主要是微信產(chǎn)品設計決定的：

1、微信把通訊屬性和社交屬性結合在一起，是了不起的創(chuàng)造，但也產(chǎn)生了問題

微信兩個核心功能，一個是即時通訊，一個是朋友圈互動。這兩個結合是非常了不起的創(chuàng)造，但是我提出一個問題：你微信通訊錄里的人，有多少是你真正關心他生活，愛看他所到所觀，愛聽他所思所感的呢？

微信的通訊屬性，使得我們把工作中接觸的人（同事、客戶）都加為了好友。當代年輕人換工作很頻繁的，每換一次工作，通訊錄就增加了不少人，這樣下 來，朋友圈會越來越臃腫的。當你的朋友圈積累超過1000人的時候，還有多少信息你能一一去看。朋友圈的好友上限是五千人，從時間長線看，每個人的好友數(shù) 量會距離這個上限越來越近的。

你可以說，設置不看對方朋友圈不就行了嗎？問題在于，大多數(shù)用戶不會改默認的設置；基于面子問題和部分功利心，你不讓人看自己朋友圈不太好，被人點贊而不去贊別人也不太好。可能你給領導同事客戶多點幾個贊，能給你帶來職場上的提升呢。

我有個在美國的朋友就說，國內人把工作和生活完全攪合在一起了。是啊，我們大半夜往往還要通過微信討論工作問題呢。

從這個角度上來說，WhatsApp只有通訊，沒有朋友圈有其道理。而曾經(jīng)在國內小圈子紅火過一時的國外移動社交應用Path，它有個150人的好友上限也有其道理。

path只能加150個好友，官方介紹這樣做的理由是來自牛津大學一位教授的研究，認為人們最多能與大約150人維持穩(wěn)定的社交關系。其中包括5個最好的朋友，15個好朋友，50個比較親近的親戚和朋友。

2、微信把內容發(fā)行和通訊屬性、社交屬性結合在一起，是偉大的創(chuàng)造，但也產(chǎn)生了更大的問題

微信的另一個核心功能——公眾號的發(fā)明是非常了不起的。

在即時通訊上成功的微信先是推出了朋友圈，然后喊著“再小的個體，也有自己的品牌”的口號，推出了微信公眾號平臺，創(chuàng)造性地把媒體內容分發(fā)和即時通訊完美融合，解決了傳統(tǒng)內容生產(chǎn)者的窘境。

在短短兩年多時間里，微信公眾號從0到千萬量級。獲益很大的是傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體人。去年我回大連，到我的老東家—— 半島晨報拜訪，發(fā)現(xiàn)大家都對微信號運營很重視，而且運營卓有成效。更多的媒體個人從微信號的運營中獲益，聽一個財經(jīng)媒體人講，一個朋友運營的金融類媒體 號，一年收入80萬，這遠遠超過他在傳統(tǒng)媒體鼎盛時期的收入。

但是，微信公眾號很大的一個問題也顯現(xiàn)出來，它主要通過朋友圈來分發(fā)內容。據(jù)去年底微信官方披露的數(shù)據(jù)：

在微信里，20%的用戶到訂閱號里面去挑選內容，然后80%的用戶在朋友圈里去閱讀這些內容；微信用戶看到了想要轉發(fā)的文章，61%轉發(fā)到了朋友圈，39%的文章轉發(fā)給好友。

微信公眾號內容驗證依賴朋友圈分發(fā)，而每個人的好友列表隨時間推移接近5000的上限，導致問題更趨嚴重化了，此外：

每個人的朋友圈都有些做微商的小伙伴們；

很多人都無法把工作和生活分開，在朋友圈里轉發(fā)公司的相關內容往往成為一種工作要求；

微信連接一切的恢弘大志，無數(shù)的網(wǎng)站都支持分享，拼命想辦法讓用戶把鏈接分享到朋友圈里；

你現(xiàn)在能經(jīng)常刷到嘀嘀打車的紅包分享，如果有一天微信真連接一切了，你甚至會收看到冰箱和彩電的分享也說不定。

這一切持續(xù)下去，朋友圈的信息會越來越多，朋友圈正在變成另一個微博。

很多科技媒體人都在發(fā)表的文章下面留自己的私人微信號，而不再是微博，也正說明大家把朋友圈當成了微博：這幾個月以來，越來越多熱點事件在朋友圈刷屏，比如姚貝娜去世、柴靜引發(fā)環(huán)保熱議等。

認真觀察你會發(fā)現(xiàn)，公眾號的存在和網(wǎng)頁鏈接的傳播，已經(jīng)穿透了朋友圈的好友關系的封閉性。寫到這里，我想我明白了，微信為什么要那么嚴厲打擊誘導分享的行為了。

最近，微信官方再出重拳打擊誘導分享，這次罕見地在處罰上不僅僅打擊公眾號和網(wǎng)站，同時也處罰個人。在3月15日又出臺了《微信朋友圈使用規(guī)范》。

風險3：你憑借什么能把微信號做起來？

據(jù)我的觀察，微信訂閱號做得好的有四類：

第一類，傳統(tǒng)媒體人。

他們對單篇內容和媒體整體的風格營造很擅長。我做訂閱號期間，好多個傳統(tǒng)媒體的朋友給我提意見，建議我內容主題集中，要有調性，要展現(xiàn)主編魅力人格體。還給我發(fā)來可借鑒的媒體號，比如這兩個媒體人做的《世相》和《好報》，恰恰有這樣的特點。

第二類，傳統(tǒng)媒體。

或者是紙媒或者是電視媒體，每天不停地推他們的微信二維碼，就能帶來很多的粉絲了。

第三類，特點鮮明的自媒體人或名人。

比如做情感咨詢的《潘幸知》，做心靈治愈的《張德芬》，當然還有大名鼎鼎兜售價值觀的羅輯思維等，他們個人即是品牌。

第四類，段子大號。

即從新浪微博轉移過來的那批人。他們很了解用戶的喜好，經(jīng)驗豐富，第一時間找到或者制造出適合傳播的內容，并且抱團，通過互推迅速做大。

我說的這四類，是自己的觀察，肯定還有更多的做的好的類型。只是拋磚引玉，希望你想一想，你有什么獨到之處或者資源，能夠把公眾號做起來？

一個在鳳凰和淘寶工作過的朋友對我說，我們這些在較大網(wǎng)站做過運營的人，做微博、微信號，真比不上那些媒體人和段子手，這是以己之短比人之長。

微信號受力面很窄，越窄他們越擅長發(fā)揮。我們的優(yōu)勢應該在于正規(guī)軍的打法，即做網(wǎng)站，做平臺。

我知道你一定會說，那太難了，我也認為不容易。所以還是看實際情況吧。

風險4：你是否已經(jīng)錯過了運營微信的最佳時間

我做微信號后，試過很多方法，比如參加互推，在其他平臺媒體號加微信號推廣，但轉化率都比較低。比如一篇在其他媒體平臺發(fā)的文章，閱讀數(shù)達20萬，帶過來的粉絲數(shù)量不足20個，轉化率非常低。而做得久的朋友告訴我，在一年前，轉化率要遠比現(xiàn)在高。

知名微信公眾號大象公會是2013年12月推出的，距離現(xiàn)在已經(jīng)一年多時間了。創(chuàng)始人黃章晉還認為自己屬于來得晚的一批，錯過了微信公眾號的黃金窗口期。

假設你的微信號現(xiàn)在才推出，或者現(xiàn)在粉絲還很少，你的微信號要做大，顯然要需要付出比先行者更多倍數(shù)的努力。因為，微信號的內容已經(jīng)極大豐富，馬太效應越發(fā)明顯，用戶對微信號越來越挑剔，訂閱號的打開率也很低，微信的管理趨嚴。

對于微信號運營，你能有多大力量的投入？

結論

寫著寫著，文章就寫了這么長。為了感謝你能讀到這里，下面上干貨。我的建議如下：

1、沒有服務端+客戶端開發(fā)的雙重專職人員時，不要輕易考慮做APP。

2、不要輕易放棄Web，電腦網(wǎng)頁的用戶數(shù)沒有跌到那么慘，至少大家工作還得用電腦，還有搜索引擎的流量。有條件Web要能夠適配手機，方便用戶移動設備訪問。

3、越早運營微信公眾號越好，其他平臺媒體號也可以考慮，比如今日頭條、一點資訊、搜狐、網(wǎng)易的，啟動成本低。等于是把你的想法用簡單的方式去試運行，你能獲得用戶的直接反饋。所謂運營，無非是把嘗試成功的模式放大，更深、更廣、更系統(tǒng)。

當你有足夠力量做APP的時候，還要看你的產(chǎn)品特性。我認為純資訊內容，做APP意義有限。用戶閱讀資訊更傾向于選擇門戶型的資訊APP，比如今日頭條、網(wǎng)易新聞這種。

如果你做的是工具型的或者社區(qū)互動型的，做APP就有意義了，因為這兩種在微信里回旋空間小，屬于帶著鐐銬跳舞。如果做APP你能獲得比較多的用戶，我想，那必然是忠誠度很高，價值也更大?？傊x擇適合自己的路，不斷校正，一寸一尺地走起來吧。