APP推廣渠道監(jiān)測如何去劣存優(yōu)

許多創(chuàng)業(yè)公司都樂于嘗試通過渠道監(jiān)測來發(fā)現(xiàn)下一個引爆點。然而在我們測試用戶獲取渠道前,需要問自己一個最重要的問題

該花多少錢獲取用戶?

沒有人想要在無效果的渠道投放無意義的廣告。因此我們都需要一些判斷標(biāo)準(zhǔn):什么樣的渠道更優(yōu)質(zhì)?有什么辦法可以幫助我們快速了解用戶?獲取用戶的有效方法有哪些?有哪些工具和量化方法值得借鑒?

在獲得以上核心問題的結(jié)論之前,需要先理清如下3個概念:

1.付費客戶在他的生命周期總價值是多少?

所謂的生命周期總價值(LTV),即用戶從第一天使用產(chǎn)品到最后一次登錄期間,為你的產(chǎn)品帶來的收入總和。它可以看成是一個ARPU值的長期累計。傳統(tǒng)的LTV計算相對復(fù)雜,商業(yè)智能創(chuàng)業(yè)公司RJ Metrics為此專門開發(fā)了一款計算工具。

但我們完全可以通過一個簡單的公式來計算客戶生命周期內(nèi)的總價值:

LTV = (付費用戶月均消費–毛利) /流失率

其中,毛利即:商品售賣價格除去基本的產(chǎn)品銷售的成本,比如說支持和組織費用;月流失率即:有多少比例的用戶會離開、取消訂閱、停止付費,按月計算。

2.付費用戶比例

當(dāng)付費客戶的生命周期總價值有一定保證后,提升付費用戶比例,就將成為提升公司應(yīng)收的有效途徑。

產(chǎn)品推廣初期,很多公司會以免費吸引客戶;而后通過增值服務(wù),將部分免費用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶,實現(xiàn)收入的增長。因此,對我們而言不是每個注冊用戶都在付費。那么,計算和提升付費用戶的比例與轉(zhuǎn)化率,就顯得十分必要。

付費用戶比例=付費用戶數(shù)/注冊用戶數(shù)

3.訪客注冊成功比例

通過簡單的注冊率渠道分析,你可以得知各個渠道用戶在landing page上的注冊轉(zhuǎn)化率(或App的渠道下載轉(zhuǎn)化率):

注冊用戶數(shù)/渠道訪客數(shù)

對營銷活動而言,其目標(biāo)通常是獲取一些中間事件數(shù)據(jù),比如說獲取試駕用戶資料、銷售線索數(shù)據(jù)等。此時,計算方式應(yīng)該是這樣的:

線索數(shù)/訪客數(shù)or成單數(shù)/線索數(shù)

對于電商公司來說,因為沒有免費的商品,所以可以簡單地計算:

成交率=成單數(shù)/訪客數(shù)

現(xiàn)在我們已經(jīng)計算了三個數(shù)值:用戶生命周期價值、注冊付費率、訪客注冊率,那么我們就可以很清楚地知道獲取一個新用戶的成本是多少,獲取一個付費用戶來訪又需要多少錢。

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接下來的5個步驟,將解決我們最開始的疑問:有哪些方法與工具可以幫助我們深入了解并獲取新用戶呢?

1用戶獲取成本計算

除去在電商平臺上的CPS(每筆成單的成本),另外兩個核心的成本指標(biāo)是:CPA和CPC。CPA計算的是獲取一個用戶注冊的成本,CPC是獲取一個點擊到站的成本。

CPA的計算,對于提供Freemium產(chǎn)品的公司來說包含兩個部分:

1.獲取一個付費用戶的成本

CPPC:單個付費用戶的獲取成本

LTV:用戶生命周期價值(基礎(chǔ)問題1)

CPCC = LTV / 3

用戶生命周期價值的1/3是你獲取一個付費用戶的成本的上限。

在測試新的渠道的時候可以不受這個限制。但是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)了一個還不錯的渠道時,你的優(yōu)化目標(biāo)就是將成本降低到LTV的五分之一。

2.對于一個用戶注冊應(yīng)該花費多少的成本?

CPA:單用戶的獲取成本

CPPC:單付費用戶的獲取成本

CR:注冊用戶的付費轉(zhuǎn)化率(基礎(chǔ)問題2)

CPA = CPPC * CR

如果你的注冊用戶中有部分是免費或試用用戶,在計算獲取單個用戶注冊時需要考慮這個額外的因素。

注意:有些面向企業(yè)服務(wù)的公司,他們的收費是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自助服務(wù)的。在這種情況下需要將自助服務(wù)向企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化率考慮進來,此時企業(yè)服務(wù)的獲取成本公式將為:

自助CPA *企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)化率* (企業(yè)服務(wù)LTV/3)

2計算單個到站流量的成本

通常廣告平臺會讓你選擇一個單詞點擊的最高競價,而并不讓你按照實際獲得的注冊數(shù)來支付廣告費。這就是基礎(chǔ)問題3中“訪客注冊率”存在的價值,它將幫你了解這些渠道流量中有多少能轉(zhuǎn)化為注冊用戶。

CPC:單個點擊的成本

CPA:單個用戶注冊的成本

CR:注冊率(基礎(chǔ)問題3)

CPC = CPA * CR

這個公式將告訴你每個用戶獲取的成本。借此你可以一目了然的查驗真實的用戶獲取成本,看看到底是賺了還是賠了。

3優(yōu)化你的渠道

以上的公式告訴你該如何支配預(yù)算,而事件跟蹤、分析和歸因工具將幫助你持續(xù)優(yōu)化渠道的用戶獲取成本。

比如說:通過百度的SEM帶來用戶的成本,可能會比通過SNS推廣(微博、知乎等)更高。作為一個高級的運營人員,每個渠道注冊用戶的LTV值都是必須被考量的,它們將決定渠道的選擇。

通過上述公式,你只需要輸入相關(guān)的數(shù)字,就可以輕松地評估各個渠道。請注意,以上計算需要有足夠的流量作基礎(chǔ)才有統(tǒng)計意義。如果發(fā)現(xiàn)某個特殊平臺的用戶LTV值太低或獲取成本太高,則可以棄用該渠道。又或者你發(fā)現(xiàn)了一個便宜的渠道,也不妨任性一把。

4相關(guān)工具

1. A/B測試

A/B測試本質(zhì)上是個分離式組間實驗。通過建立一個測試頁面,這個頁面可能在標(biāo)題、字體、背景顏色、措辭等方面與原有頁面有所不同。然后將這兩個頁面以隨機的方式同時推送給所有瀏覽用戶。接下來分別統(tǒng)計兩個頁面的用戶轉(zhuǎn)化率,即可清晰的了解到兩種設(shè)計/創(chuàng)意的優(yōu)劣。

以前進行A/B測試的技術(shù)成本和資源成本相對較高,但現(xiàn)在一系列可視化工具的出現(xiàn),如:Optimizely、Leanplum、Taplytics等,使A/B測試逐漸成為運營策略優(yōu)化的常用方法。

2.營銷自動化

即由事件驅(qū)動的郵件和通知服務(wù),像http://Customer.io、Outbound、vero和Kahuna等工具就可以幫助開發(fā)者優(yōu)化用戶激活的流程,通過個性化的交互內(nèi)容和實時交互通道來提升注冊用戶的購買率。

3.歸因分析

如果你做了大量的活動,監(jiān)測活動的轉(zhuǎn)化率和花費有很多的小技巧。移動APP的數(shù)據(jù)跟蹤工具是最好的工具。GA和國內(nèi)類似友盟、諸葛io、Talkingdata等工具都可以很方便的告訴你那個渠道的表現(xiàn)更好

5整合平臺

在 團隊規(guī)模有限時,確定一個方便易用的平臺型工具來獲取以上所有計算需要的數(shù)據(jù),然后將這些數(shù)據(jù)分發(fā)到相關(guān)的分析工具。這些數(shù)據(jù)分析平臺的好處在于,只需完 成一次嵌入開發(fā),你可以隨時查驗運營所需的數(shù)據(jù)、隨時切換不同的統(tǒng)計分析方法。無論是對于團隊內(nèi)部協(xié)作的優(yōu)化、還是對運營策略效率的提升,這都是一個最省 時的方式。

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