在線教育的用戶增長活動(dòng)矩陣

2020年的在線教育發(fā)展快速，可謂是當(dāng)紅的明星行業(yè)。

在線教育的宏觀快速增長，一方面受益于外部紅利，疫情催化下市場需求發(fā)生變化，大眾對線上課程的認(rèn)知和需求提升，加上政策利好，越來越多的資本和創(chuàng)業(yè)企業(yè)加入競爭；另一方面來源于內(nèi)部創(chuàng)新，在線教育的基礎(chǔ)技術(shù)愈加成熟，核心的課程產(chǎn)品和服務(wù)模式經(jīng)過多年的摸索迭代，驗(yàn)證出了可規(guī)?；挠行Ｊ?。

天時(shí)地利人和下，各在線教育企業(yè)尤其是頭部企業(yè)開始了“燒錢大戰(zhàn)”，拿錢搶用戶的廣告投放讓獲客成本快速攀高，少則幾百多則上千的獲客成本已很普遍。

與此同時(shí)，更加精細(xì)化和低成本的增長活動(dòng)也受到了重視，成為投放獲客的有力補(bǔ)充。對于無法投入高額廣告費(fèi)用的中小企業(yè)，增長活動(dòng)對獲客的重要性則是超過了廣告投放。

完善的增長活動(dòng)矩陣能夠最大化利用用戶的增長價(jià)值，讓各類用戶在各個(gè)渠道各個(gè)周期各個(gè)場景下愿意且能夠參與增長活動(dòng)，從而帶來更多的低成本新增用戶。

這次從多個(gè)維度梳理了在線教育（主要是K12）增長活動(dòng)矩陣設(shè)計(jì)的思路和大家分享：

基于用戶人群分層設(shè)計(jì)活動(dòng)，保證所有用戶都有針對性的增長活動(dòng)。

由于課程sku較少，學(xué)習(xí)流程外用戶活躍度低，在線教育用戶分層的方式相對簡單，最常見的方式就是根據(jù)所購購課進(jìn)行劃分：

• 新注冊用戶：新增且尚未轉(zhuǎn)化的用戶
• 試聽課用戶：領(lǐng)取參加了免費(fèi)試聽課的用戶，后續(xù)轉(zhuǎn)化低價(jià)課或直接轉(zhuǎn)化正價(jià)課
• 低價(jià)課用戶：購買學(xué)習(xí)了短期低價(jià)體驗(yàn)課的用戶
• 正價(jià)課用戶：購買學(xué)習(xí)了長期正價(jià)系統(tǒng)課的用戶
• 沉默流失用戶：上述四階段用戶沒有轉(zhuǎn)化到下一步的用戶（正價(jià)課則是未續(xù)報(bào)）

不同分層的用戶對產(chǎn)品的金錢投入、使用時(shí)長及體驗(yàn)信任不同，參與增長活動(dòng)的動(dòng)機(jī)、能力和價(jià)值也不同，除沉默流失用戶外，其他四階段用戶的價(jià)值依次增大，所以進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)優(yōu)先覆蓋高價(jià)值用戶，其投入產(chǎn)出預(yù)期最高，但四個(gè)階段的用戶數(shù)量卻依次降低，低價(jià)值用戶數(shù)量可觀，所以在投入產(chǎn)出可接受的情況下，所有用戶都應(yīng)進(jìn)行針對性的增長活動(dòng)。

在線教育的首要目標(biāo)是將用戶轉(zhuǎn)化到正價(jià)課并通過服務(wù)讓用戶持續(xù)續(xù)報(bào)，但是在不影響核心轉(zhuǎn)化流程的情況下，各分層用戶都可以設(shè)計(jì)增長活動(dòng)。轉(zhuǎn)化是單用戶生命周期價(jià)值（LTV）增長，而增長活動(dòng)帶來的是用戶數(shù)量的增長。

新用戶首次體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，主要引導(dǎo)其轉(zhuǎn)化。對于多次回訪且未轉(zhuǎn)化購課的用戶，進(jìn)行增長活動(dòng)的觸達(dá)，在其流失前利用其價(jià)值帶來新增用戶，且參與活動(dòng)能夠?qū)Ξa(chǎn)品有進(jìn)一步了解，一定程度上能夠促進(jìn)這些高流失風(fēng)險(xiǎn)用戶的留存和轉(zhuǎn)化。

試聽課用戶由于尚未付費(fèi)，其流失風(fēng)險(xiǎn)也很高，首要目標(biāo)也是轉(zhuǎn)化。但是，領(lǐng)取試聽課已經(jīng)對用戶進(jìn)行了一步篩選，這類用戶已經(jīng)是相對精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，引導(dǎo)其參與較輕形式的趨利性弱的增長活動(dòng)，往往能夠帶來同樣精準(zhǔn)的用戶，最基礎(chǔ)的一種形式就是用戶領(lǐng)取試聽課后，引導(dǎo)其贈(zèng)送好友試聽課程。

低價(jià)課用戶和正價(jià)課用戶已經(jīng)付費(fèi)，也有一定的上課周期使用產(chǎn)品和體驗(yàn)課程，是進(jìn)行增長活動(dòng)的主力用戶。低價(jià)課用戶上課周期短，用戶質(zhì)量不穩(wěn)定，簡單門檻低且利益驅(qū)動(dòng)的增長活動(dòng)更加適用。正價(jià)課用戶對產(chǎn)品和課程更加了解和信任，上課周期長用戶質(zhì)量高，是進(jìn)行增長活動(dòng)的最佳用戶，需要設(shè)計(jì)更加全面和系統(tǒng)的活動(dòng)。

沉默流失用戶價(jià)值相對較低，且類型復(fù)雜，試聽課低價(jià)課未轉(zhuǎn)化正價(jià)課是流失用戶，正價(jià)課用戶沒有持續(xù)續(xù)報(bào)也是流失用戶，好處在于這部分用戶一般都沉淀在公眾號或輔導(dǎo)老師個(gè)人號，觸達(dá)較為方便，前提是了解用戶特征和流失原因，針對性的進(jìn)行活動(dòng)召回。

除了通過用戶所購課程進(jìn)行用戶分層外，年級科目學(xué)季、購課頻次購課金額、家長學(xué)生身份等都可以成為分層的依據(jù)，甚至說基于用戶在增長活動(dòng)中的表現(xiàn)進(jìn)行再次分層，導(dǎo)向新的附加活動(dòng)。

基于用戶生命周期設(shè)計(jì)活動(dòng)，保證用戶在各周期都有針對性的增長活動(dòng)。

不同于用戶分層中購課階段的用戶劃分，用戶生命周期聚焦于用戶在一類課程中的生命周期，一種比較明確的劃分方式就是課前、課中和課后。

課前包括用戶購課起至上課的這段周期，用戶尚未充分體驗(yàn)產(chǎn)品和課程，訪問產(chǎn)品頻率較低，但此階段學(xué)生用戶尚未使用產(chǎn)品，更容易區(qū)分和觸達(dá)家長用戶，此時(shí)加入簡單直接且趨利性強(qiáng)的增長活動(dòng)能夠刺激家長用戶的參與。

課中是學(xué)生用戶的上課階段，是家長用戶和學(xué)生用戶對產(chǎn)品逐步了解和體驗(yàn)的過程，用戶活躍度高，通過結(jié)合上課環(huán)節(jié)中效果外化內(nèi)容，能夠刺激用戶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)和利益驅(qū)動(dòng)為主的增長活動(dòng)設(shè)計(jì)，能夠發(fā)揮更大化的作用。

課后是指課程結(jié)束的時(shí)間，課中及課后這段時(shí)間轉(zhuǎn)化/續(xù)報(bào)為主，課后針對繼續(xù)轉(zhuǎn)化/續(xù)報(bào)的用戶進(jìn)行下一階段的活動(dòng)，未轉(zhuǎn)化/續(xù)報(bào)用戶可通過結(jié)合課程優(yōu)惠的增長活動(dòng)，利用其增長價(jià)值，減少沉默流失。

基于使用場景/渠道設(shè)計(jì)活動(dòng)，保證用戶在各場景各節(jié)點(diǎn)都有針對性的增長活動(dòng)。

在線教育的用戶場景整體上分為：直播上課場景、自主學(xué)習(xí)場景、非學(xué)習(xí)場景，每類場景下可以挖掘更多的流程和細(xì)分場景。

直播上課場景下用戶關(guān)注度最高，和學(xué)習(xí)結(jié)合的增長活動(dòng)可以在保證用戶體驗(yàn)的情況下帶來增長。

自主學(xué)習(xí)場景包括預(yù)習(xí)/作業(yè)，以及其他學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)工具的使用，自主學(xué)習(xí)場景下學(xué)生參與度高，更多考慮學(xué)生用戶需求的增長活動(dòng)較為適合。

非學(xué)習(xí)場景下用戶沒有明確的目的性，活動(dòng)參與效果低于學(xué)習(xí)場景下，但用戶生命周期內(nèi)學(xué)習(xí)場景時(shí)長相對低，非學(xué)習(xí)場景占據(jù)了大量的用戶時(shí)長，且非學(xué)習(xí)場景下增長活動(dòng)對用戶學(xué)習(xí)體驗(yàn)影響較小，更加直接的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)也更容易被接受。

此外，不同平臺渠道的用戶場景可能不同，主要的兩類平臺渠道自有APP和微信（小程序/公眾號/個(gè)人號/視頻號）具有明顯差異，需要結(jié)合具體渠道特征考慮場景及增長活動(dòng)。

基于用戶行為門檻設(shè)計(jì)活動(dòng)，保證不同偏好和能力的用戶都有可參與的增長活動(dòng)。

增長活動(dòng)的核心目標(biāo)是帶來新增用戶，但也分為多種情況，增長來的是注冊用戶，還是試聽課低價(jià)課用戶，甚至是正價(jià)課用戶，其中差別還是很大。新增用戶的階段越靠前，獲取成本越低，但也意味著轉(zhuǎn)化周期越長，需要付出的服務(wù)成本也越高，流失也越大。

較為常見的增長活動(dòng)都是帶來新增試聽課/低價(jià)課，老用戶邀請新用戶領(lǐng)取試聽課或購買低價(jià)課，試聽課/低價(jià)課用戶質(zhì)量較可控，且直接轉(zhuǎn)化到正價(jià)課環(huán)節(jié)少。如果增長活動(dòng)帶注冊用戶，用戶質(zhì)量不可控，服務(wù)轉(zhuǎn)化成本高，活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)和玩法設(shè)計(jì)較難；同樣如果增長活動(dòng)直接帶正價(jià)課用戶，門檻太高導(dǎo)致活動(dòng)的參與和轉(zhuǎn)化差。

增長活動(dòng)除了帶新注冊用戶/下載APP、試聽課用戶、低價(jià)課用戶、正價(jià)課用戶外，還有一種更低門檻的活動(dòng)，就是單純的分享活動(dòng)，分享活動(dòng)是活動(dòng)門檻的進(jìn)一步降低。

分享活動(dòng)在客單價(jià)較高的啟蒙/素質(zhì)教育產(chǎn)品中較為常見，VIPKID、火花思維、編程貓等都是邀請有禮和分享有禮兩個(gè)增長活動(dòng)并行，學(xué)而思網(wǎng)校也推出了分享有禮活動(dòng)。邀請有禮活動(dòng)的基本規(guī)則是老用戶邀請新用戶購買低價(jià)課/正價(jià)課可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，分享有禮活動(dòng)的基本規(guī)則是老用戶分享學(xué)習(xí)相關(guān)的主題海報(bào)到朋友圈即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

分享有禮活動(dòng)的興起，有三方面原因：

一是不同用戶的邀新能力不同，分享有禮讓更多用戶加入增長活動(dòng)。門檻較高的邀請有禮活動(dòng)會(huì)直接篩選掉部分邀請意愿和能力弱的用戶，但分享有禮活動(dòng)簡單門檻低，老用戶只需分享海報(bào)，不考慮新用戶的行為就可獲得獎(jiǎng)勵(lì)；

二是獲客成本的快速攀高，分享有禮獲客成本低于投放。從活動(dòng)ROI上邀請有禮活動(dòng)高于分享有禮，因?yàn)檠堄卸Y活動(dòng)的成本付給了實(shí)際的新用戶訂單，成本非?？煽?，但是分享有禮活動(dòng)的成本付給了老用戶的分享行為，至于新用戶訂單較不可控。但是分享有禮活動(dòng)的成本只要較低于投放的獲客成本，對在線教育企業(yè)來說都是劃算的生意；

三是在線教育課程和服務(wù)成熟，能夠保證可接受的新用戶轉(zhuǎn)化率。分享有禮活動(dòng)的傳播海報(bào)上會(huì)附上試聽課或低價(jià)課二維碼，依賴于新用戶的自主領(lǐng)取和購買，然后輔導(dǎo)老師或運(yùn)營團(tuán)隊(duì)介入，引導(dǎo)新用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，較為成熟的課程和服務(wù)保證了較高的新人轉(zhuǎn)化率，分享有禮便可持續(xù)開展。

邀請行為（邀請注冊、試聽課、低價(jià)課、正價(jià)課）和分享行為就是典型的不同門檻的用戶行為，由于用戶屬性和特征不同，高門檻的邀請成單活動(dòng)讓部分用戶不愿參與，此時(shí)低門檻的分享活動(dòng)便可以很好補(bǔ)充。教育講究因材施教，活動(dòng)也要對癥下藥。

基于活動(dòng)動(dòng)機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)活動(dòng)，保證從不同獎(jiǎng)勵(lì)偏好的用戶都有可參與的增長活動(dòng)。

從活動(dòng)的用戶動(dòng)機(jī)和獎(jiǎng)勵(lì)出發(fā)，能夠保證增長活動(dòng)的可行性。

活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)分為內(nèi)部權(quán)益和外部權(quán)益。聚焦在在線教育中，內(nèi)部權(quán)益主要包括課程、學(xué)習(xí)資料、課程優(yōu)惠券、周邊禮品等，外部權(quán)益主要包括禮品、現(xiàn)金等。目前在線教育的增長裂變活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)也都包含在這些獎(jiǎng)勵(lì)中。

內(nèi)部權(quán)益為獎(jiǎng)勵(lì)的增長活動(dòng)，目標(biāo)用戶更加精準(zhǔn)，而且能直接帶動(dòng)用戶的活躍留存。

外部權(quán)益為獎(jiǎng)勵(lì)的增長活動(dòng)，能覆蓋更多的用戶，但也存在非目標(biāo)用戶的作弊行為。

以上，就是在線教育（K12）增長活動(dòng)矩陣的5個(gè)設(shè)計(jì)思路，以用戶分層和生命周期為主要框架，覆蓋全部用戶的全生命周期搭建活動(dòng)框架，然后再從場景、行為和獎(jiǎng)勵(lì)入手，豐富活動(dòng)類型，完善活動(dòng)矩陣，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的用戶增長。

各個(gè)維度的劃分方式還要根據(jù)具體產(chǎn)品和用戶進(jìn)行分析調(diào)整，而且增長活動(dòng)矩陣是從增長目標(biāo)出發(fā)，需要更多結(jié)合其他業(yè)務(wù)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)良性的用戶增長。

作者：吳依舊

來源：吳依舊