以網(wǎng)易云音樂和蝦米為例，來聊聊音樂APP電商之路

本文作者以云音樂和蝦米為例對(duì)音樂APP電商進(jìn)行了探索分析。對(duì)已有的電商探索，看可行的電商滲透探索，到底其機(jī)遇和挑戰(zhàn)是怎樣的？一起來看看~

參考評(píng)論區(qū)以及相關(guān)產(chǎn)品報(bào)告可大致了解到：音樂APP用戶具有年輕化（80后居多）、女性居多、中高收入者居多等特征。用戶特征是品牌忠誠(chéng)度高，購(gòu)買能力強(qiáng)。

目前市面上兩大最具特色的音樂軟件平分秋色——網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂。產(chǎn)品是活的，各有自己的性格和態(tài)度，和用戶彼此成就。而音樂APP與電商的關(guān)系一直曖昧。如何在保障樂迷體驗(yàn)的情況下，不打擾地做出好三贏的電商嘗試，是很值得研究的。

優(yōu)勢(shì)在于優(yōu)質(zhì)的中游生態(tài)布局，注重引導(dǎo)UGC，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容閉環(huán)，用戶粘度極高。這與網(wǎng)易的媒體基因有較大關(guān)聯(lián)——門戶時(shí)期網(wǎng)易新聞就屢次因“神回復(fù)”進(jìn)入大眾視線。

優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的上游生態(tài)布局，注重強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，分類清晰，目標(biāo)受眾明確。其中，比較蝦米與網(wǎng)易的電臺(tái)能看出，蝦米電臺(tái)是少量意見領(lǐng)袖撐起來的，其“精英”屬性更顯著。這與阿里系的電商基因不無關(guān)聯(lián)，留下最吸睛的賺吆喝。

比較二者社區(qū)氛圍，云音樂打造“音樂+共情”為核心的音樂社區(qū)。用戶對(duì)APP的“養(yǎng)成感”強(qiáng)烈，在這里能找到價(jià)值觀的共鳴，并對(duì)自己的愛好有更深入的了解；蝦米則注重塑造震撼的第一印象，較能吸引有明確音樂類型訴求的聽眾，如粉絲群體。

打比方來說，云音樂就像個(gè)養(yǎng)成系萌妹偶像，走親民路線，呈現(xiàn)內(nèi)容根據(jù)用戶反饋?zhàn)鲮`活調(diào)整；蝦米就像偶像工廠出品的標(biāo)準(zhǔn)偶像，一出道就有了成熟的人設(shè)、受眾定位，是強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容發(fā)放者。云音樂運(yùn)營(yíng)圈子，蝦米拋出定位精準(zhǔn)的商品。事實(shí)上，對(duì)比云音樂和蝦米的簽約對(duì)象，也可印證以上說法：前者拿到版權(quán)相較后者更小眾。

• 蝦米特色：阿里電商平臺(tái)紅包福利中包含蝦米VIP試用（旨在培養(yǎng)用戶付費(fèi)聽更多、更高音質(zhì)歌曲的習(xí)慣；海外下載服務(wù)則增加了高購(gòu)買能力使用者的比重）
• 云音樂特色：只售賣音樂設(shè)備的云音樂商場(chǎng)

共同點(diǎn)：

1. 線上出售音樂人電子CD、演出門票等
2. 廣告

電商并不局限于通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)體商品售賣。

電商滲透方案：

（1）集團(tuán)內(nèi)部資源整合

打通合作音樂人與平臺(tái)電商品牌間的代言、廣告需求，促成調(diào)性一致的品牌與音樂人的合作。

（2）個(gè)性化的音樂場(chǎng)景

①加入個(gè)性化歌單定制場(chǎng)景，結(jié)合大數(shù)據(jù)算法和人工篩查，根據(jù)客戶實(shí)際需求，整合并持續(xù)更新最匹配用戶場(chǎng)景的付費(fèi)使用歌單。

或前期由平臺(tái)走通授權(quán)鏈路，用戶后續(xù)付款。例如：餐廳背景樂、婚慶音樂等（背景：依據(jù)刑法，公眾場(chǎng)合播放歌曲，如未經(jīng)授權(quán)，屬于侵犯他人著作權(quán)的行為。）

②通過專題形式推出內(nèi)容，將主題歌單與相關(guān)商品捆綁銷售。例如：關(guān)于旅行的歌單捆綁“不如走一個(gè)”旅游產(chǎn)品銷售。

（3）線上LIVE直播

直接的粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)手法。例如：門票、粉絲紅包抽成等。

（1）用戶運(yùn)營(yíng)（以下商城均指的是站內(nèi)云商城）

1. 通過大數(shù)據(jù)分析單一用戶和與該用戶特質(zhì)接近社群的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)個(gè)人云商城首頁(yè)千人千面。
2. KOL運(yùn)營(yíng)（建議云音樂嘗試）。在優(yōu)質(zhì)UGC閉環(huán)，通過鼓勵(lì)意見領(lǐng)袖主動(dòng)分享值得購(gòu)買的單品（電子專輯、實(shí)物）到“個(gè)人云單”實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)效果。參考“豆瓣?yáng)|西”同好導(dǎo)購(gòu)模式被驗(yàn)證實(shí)現(xiàn)了多贏。
3. 根據(jù)聽歌時(shí)長(zhǎng)、歌單貢獻(xiàn)等情況給予用戶電商折扣獎(jiǎng)勵(lì)，并同步給用戶與之相似的社群傾向于購(gòu)買什么商品。一方面起到推廣站內(nèi)電商的作用，一方面激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

（2）優(yōu)化站內(nèi)搜索結(jié)果

通過模糊搜索將與用戶搜索音樂相關(guān)的付費(fèi)商品推送給用戶。

動(dòng)漫、游戲、影視作品等背景樂、原音搜索的背后是這類群體對(duì)以上內(nèi)容及其周邊和同質(zhì)產(chǎn)品的需求。滿足此類需求的回報(bào)率將高于與用戶訴求關(guān)聯(lián)不大的硬廣。

網(wǎng)易擁有強(qiáng)大游戲資源，且和B站用戶重合度持續(xù)走高，可實(shí)現(xiàn)引流。網(wǎng)易連陰陽(yáng)師都沒有在云音樂搜索相關(guān)信息時(shí)給出下載引導(dǎo)是很讓人驚訝的。

（3）電臺(tái)運(yùn)營(yíng)

1. 聽書性質(zhì)的節(jié)目，同步給出參考書目（實(shí)體書+電子書）的購(gòu)買路徑。
2. 校園|教育類目電臺(tái)引入付費(fèi)課程試聽，完整課程收費(fèi)。
3. 對(duì)電臺(tái)主播進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)部分節(jié)目付費(fèi)收聽。

（1）運(yùn)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)，根據(jù)粉絲反饋孵化內(nèi)容。提供集作品、周邊、演出門票等全鏈路粉絲電商服務(wù)。

（2）共享經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，更多爭(zhēng)取首發(fā)福利。

（3）差別于云音樂的社交性音樂社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式，蝦米的海量曲庫(kù)更適合做“百科式音樂博物館”，將音樂的創(chuàng)作背景、使用樂器、樂手風(fēng)格等信息呈現(xiàn)到歌曲詳情當(dāng)中。

云音樂的上游生態(tài)布局（尤其是版權(quán)）偏弱，所幸孵化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和UGC運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)。

蝦米的中游生態(tài)布局偏弱，抓手太多反而無所適從。但其算法強(qiáng)大且曲庫(kù)豐富，就功能性強(qiáng)而言是極好的。此外，阿里星球分流了部分低齡粉絲流量，可讓蝦米專注運(yùn)營(yíng)更成熟的用戶。

兩家APP的下游生態(tài)布局都還在探索之中。兩家分別BD到不同的智能裝備成為裝機(jī)軟件；與運(yùn)營(yíng)商合作開發(fā)的“流量包”打開車載分發(fā)渠道（然而竟然都沒BD到移動(dòng)，作為移動(dòng)狗的我也很絕望）。

如果兩家APP能在上中游生態(tài)布局中互補(bǔ)，云音樂專注小眾市場(chǎng)和挖掘草根歌手、主播，蝦米著力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的樂評(píng)。

但畢竟本質(zhì)是音樂APP，所有售賣行為都必須不打擾用戶的音樂體驗(yàn)。愛樂之人感性，有強(qiáng)烈的情緒表達(dá)訴求。蝦米之前在評(píng)論區(qū)置頂“禁止留言交換紅包口令”公告，云音樂將商城藏進(jìn)個(gè)人列表，都是不打擾的表現(xiàn)。電商探索道阻且長(zhǎng)，慢慢來。