網(wǎng)游廣告那些事兒 | 信息流廣告數(shù)據(jù)洞察

游戲廣告市場(chǎng)較大，用戶觸達(dá)率高。

隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的不斷發(fā)展，尤其是近年來(lái)手游市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)興起，游戲廣告的普及率也有所提升。數(shù)據(jù)顯示，在2016年手機(jī)網(wǎng)民移動(dòng)廣告接觸率調(diào)查中，游戲類(lèi)廣告用戶觸達(dá)率高達(dá)40.0%，位居全行業(yè)第二，僅次于電商廣告。

在以騰訊新聞和天天快報(bào)為主要平臺(tái)的信息流廣告中，網(wǎng)絡(luò)游戲超過(guò)其他行業(yè)，位列第一，占到了三分之一，可見(jiàn)在信息流廣告中，網(wǎng)游廣告體量可觀，在效果廣告中尤為明顯。

網(wǎng)游行業(yè)廣告投放總體上升，下半年增長(zhǎng)率放緩，但仍高于大盤(pán)。

在過(guò)去的2016年，網(wǎng)游行業(yè)廣告投放量總體呈上升趨勢(shì)。自下半年開(kāi)始，整體行業(yè)的月環(huán)比增長(zhǎng)率有所下降，但網(wǎng)游類(lèi)廣告的增長(zhǎng)率仍高于大盤(pán)，保持較穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

網(wǎng)游行業(yè)三小圖廣告投放增長(zhǎng)勢(shì)頭尤為突出。

從不同的信息流廣告形式來(lái)看，不同于服飾行業(yè)以原生廣告為主，網(wǎng)游行業(yè)中，三小圖廣告呈現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)。自2016年5月起，三小圖廣告投放量大幅猛增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)大圖、原生和下載廣告。

網(wǎng)游行業(yè)的信息流廣告以效果廣告為主，呈現(xiàn)出游戲種類(lèi)繁多，廣告效果參差不齊的現(xiàn)象。其中，在不同的新聞APP平臺(tái)上，騰訊新聞和天天快報(bào)的廣告表現(xiàn)也有明顯的差異。

由此，我們將從兩個(gè)APP的用戶畫(huà)像入手，來(lái)分析網(wǎng)游類(lèi)效果廣告的具體表現(xiàn)。

相較天天快報(bào)，騰訊新聞?dòng)脩羧巳耗挲g更大，學(xué)歷程度更高。

從騰訊新聞和天天快報(bào)的用戶人群來(lái)看，兩個(gè)平臺(tái)均表現(xiàn)為男性用戶居多（騰訊新聞 男性66%，天天快報(bào) 男性62%），以20-30歲的年輕人為主。

在用戶年齡上，騰訊新聞25歲以上的人群比例更高，整體平均年齡達(dá)到26歲，而天天快報(bào)的用戶平均年齡是23歲。在學(xué)歷程度上，騰訊新聞的用戶也較天天快報(bào)的更高些，以本科學(xué)歷為主，本科以上學(xué)歷的人群占比高達(dá)49%，而天天快報(bào)只有27%，更多的是高中學(xué)歷，占46%。

網(wǎng)游效果廣告中，大型多人在線和休閑類(lèi)游戲占最大份額。

按游戲類(lèi)型來(lái)看，騰訊新聞和天天快報(bào)廣告投放情況大致相同，廣告份額主要集中在大型多人在線游戲和休閑類(lèi)游戲上，有將近五成集中在大型多人在線游戲（騰訊新聞 46%，天天快報(bào)44%）。

騰訊新聞大型多人在線游戲廣告表現(xiàn)更好，而天天快報(bào)上休閑游戲廣告更受歡迎。

就不同游戲類(lèi)型的廣告表現(xiàn)來(lái)看，騰訊新聞和天天快報(bào)表現(xiàn)不盡相同。

騰訊新聞效果較好的集中在網(wǎng)頁(yè)游戲，大型多人在線游戲和單機(jī)游戲。天天快報(bào)效果較好的體現(xiàn)在企業(yè)形象和休閑游戲、網(wǎng)頁(yè)游戲上。

由于用戶人群的差異，騰訊新聞學(xué)歷和年齡層更高，大型多人在線游戲廣告表現(xiàn)較好，而天天快報(bào)上休閑游戲廣告更受歡迎。

效果廣告中三小圖總體優(yōu)勢(shì)突出，原生廣告在天天快報(bào)上效果更佳。

從不同廣告形式的投放份額來(lái)看，效果廣告中三小圖占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占71%。大圖和原生廣告位列其后，不相伯仲，下載廣告體量最小，僅占4%。

在廣告效果上，兩個(gè)客戶端表現(xiàn)略有不同。騰訊新聞上三小圖廣告效果優(yōu)勢(shì)明顯，而天天快報(bào)上原生信息流廣告效果優(yōu)于三小圖。

細(xì)究其原因，兩個(gè)客戶端上原生和三小圖廣告呈現(xiàn)出的差異與游戲種類(lèi)的投放有關(guān)。

總體來(lái)看，三小圖主要集中在“大型多人在線游戲”，而原生廣告形式最主要集中于“休閑游戲”上；騰訊新聞上“大型多人在線游戲”廣告效果更好，而天天快報(bào)“休閑游戲”更佳。

由此最終呈現(xiàn)出，騰訊新聞上三小圖效果最佳，而天天快報(bào)以原生廣告效果更優(yōu)。

網(wǎng)游類(lèi)品牌廣告在各個(gè)細(xì)分行業(yè)、廣告形式上的具體表現(xiàn)和效果廣告有明顯的區(qū)別?；诰W(wǎng)游品牌廣告在投放賣(mài)點(diǎn)上有更多的維度和特征，我們也將進(jìn)一步拆解進(jìn)行分析。

RPG游戲廣告在投放占比和廣告效果上均表現(xiàn)最為突出

品牌廣告按游戲分類(lèi)來(lái)看，角色扮演類(lèi)（RPG）和策略塔防類(lèi)廣告占了八成的投放份額（RPG 53%，策略塔防 29%）。

在這兩個(gè)廣告份額最大的游戲類(lèi)目中，廣告點(diǎn)擊率更好的是RPG。因此，RPG游戲在品牌廣告中表現(xiàn)最為突出。

網(wǎng)游品牌廣告中，大圖綜合表現(xiàn)最佳，下載類(lèi)廣告效果最弱。

不同于效果廣告，網(wǎng)游品牌廣告中，大圖占了近六成份額，點(diǎn)擊效果也較好，僅次于原生廣告，綜合表現(xiàn)最佳。

此外，信息流下載類(lèi)廣告份額占比位居第二，但點(diǎn)擊效果明顯低于原生廣告，由此可見(jiàn)，網(wǎng)游類(lèi)投下載廣告效果并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

五大廣告賣(mài)點(diǎn)中，游戲品牌廣告突出明星代言和活動(dòng)更具優(yōu)勢(shì)

根據(jù)投放目的，我們將網(wǎng)游類(lèi)品牌廣告劃分為五大賣(mài)點(diǎn)：

元素（游戲人物，道具等）

活動(dòng)（限時(shí)優(yōu)惠，節(jié)日福利等）

場(chǎng)景（高清畫(huà)質(zhì)，恢弘場(chǎng)景）

IP（明星代言，影視劇官方游戲）

玩法（特色游戲打法）

其中，有六成廣告集中在游戲元素和活動(dòng)上，但從點(diǎn)擊效果來(lái)看，以IP和游戲活動(dòng)為賣(mài)點(diǎn)的廣告CTR較高，因此，我們建議游戲品牌廣告主應(yīng)突出明星代言和活動(dòng)福利來(lái)提高廣告效果。