內(nèi)容型產(chǎn)品是如何運營的？

產(chǎn)品運營不分家，怎么講？內(nèi)容型產(chǎn)品是如何運營的？產(chǎn)品要如何設(shè)計才能讓運營效果最大化？

小花是一個愛學(xué)習(xí)的產(chǎn)品經(jīng)理，之前從大鳥和小明哪里學(xué)到了不少東西，今天又提出了了新問題。

小花：“大鳥哥，俗話說：‘產(chǎn)品運營不分家’，產(chǎn)品經(jīng)理為什么要懂運營呢？不懂又能怎么樣呢？以前小明哥跟我說，產(chǎn)品經(jīng)理只要懂產(chǎn)品定位、需求分析、產(chǎn)品設(shè)計、再加上溝通、管理能力就可以了?！?/p>

大鳥：“小花，我問你，如果一款產(chǎn)品想要有發(fā)展，是產(chǎn)品重要，還是運營重要？”

小花：“當(dāng)然運營重要?！?/p>

大鳥：“為什么？”

小花：“在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，酒香也怕巷子深，就算我們的產(chǎn)品再好，沒人知道，也只會爛在家里?！?/p>

大鳥：“我認(rèn)為，產(chǎn)品就是1，運營是后面的0，如果產(chǎn)品不好，再多的0也是沒用的，如果產(chǎn)品好，再結(jié)合上好的運營，就會形成幾何級的裂變。所以，產(chǎn)品與運營是相輔相成的，沒有好產(chǎn)品，運營是沒有意義的；沒有運營，再好的產(chǎn)品也走不出家門?！?/p>

運營可分為內(nèi)容運營、品牌運營、新媒體運營、社區(qū)運營、用戶運營、商務(wù)運營。產(chǎn)品是運營的基礎(chǔ)，有好的產(chǎn)品才有運營成功的可能。運營又反過來作用于產(chǎn)品，他們更懂用戶、更懂市場，將更多的可以優(yōu)化的功能提供給產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的提升。

運營蘊含的思想太多，今天，以“內(nèi)容運營”這個點來拋磚引玉，看內(nèi)容是如何運營的？產(chǎn)品是如何配合運營的？

內(nèi)容可分為文字、圖片、音頻、視頻，相對應(yīng)的產(chǎn)品有：文字型有資訊類的（36氪）、問答類的（知乎）、新聞類的（新浪、SOHU）；音頻型的有歌曲類的（QQ音樂、百度音樂）、語音類的（喜馬拉雅、懶人聽書）；視頻型的有直播類的（YY、花椒）、影視類的（愛奇藝、騰訊視頻）、短視頻（快手）等等。

目前非?；鸬?、有粘性的產(chǎn)品基本上都是內(nèi)容型產(chǎn)品。

如何運營好內(nèi)容型產(chǎn)品并將運營思想融入到產(chǎn)品中呢？

思考題：

把大象關(guān)冰箱總共有幾步？

把內(nèi)容型產(chǎn)品運營好總共有幾招？

• 挖掘：內(nèi)容型產(chǎn)品首先要有內(nèi)容、內(nèi)容要有亮點，懂得蹭熱度，根據(jù)熱點策劃內(nèi)容。
• 造星：內(nèi)容是內(nèi)容生產(chǎn)者提供的，圈住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供者，才能保證內(nèi)容質(zhì)量。
• 精準(zhǔn)推薦：運營也要了解用戶，什么時間看？怎么看？在哪看？看什么？準(zhǔn)確把握用戶習(xí)慣將會一擊命中，事半功倍。
• 渠道：內(nèi)容分發(fā)很重要，找好渠道將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)出去，實現(xiàn)引流的目的。
• 互動：引來的用戶要留得住，重點要靠產(chǎn)品，好產(chǎn)品才能留住人。同時，也要在產(chǎn)品中加入粘性的東西，如社群、溝通通道、小活動等，讓用戶時不時的會想起你。
• 盈利：盈利是最終目標(biāo)，沒有合適的商業(yè)模式對用戶、內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺方都是失敗，讓各方都能從產(chǎn)品中獲益。
• 情懷：不論是產(chǎn)品還是運營，最后如果都能提升下價值，上升下情懷會更打動人。宋丹丹老師在“演員的誕生”里說過：“你用技術(shù)演戲，我用技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)看你；你用真心演戲，我用真心看你。”

對于運營的四個關(guān)鍵“挖掘”、“造星”、“精準(zhǔn)推薦”、“盈利”，我們再深入剖析下，如何做這幾方面運營及產(chǎn)品如何配合運營。

“好內(nèi)容”才是內(nèi)容型產(chǎn)品最大的價值。內(nèi)容型產(chǎn)品排它性非常強(qiáng)，用戶很少在手機(jī)上同時裝兩款同類的產(chǎn)品。所以，用戶只要認(rèn)同了一款產(chǎn)品就很容易成為你的忠誠用戶。

運營人員在找內(nèi)容時，常用的方法是關(guān)注“熱點”。當(dāng)發(fā)生熱點時，馬上要行動起來找出此熱點相關(guān)的、相似的、或相近的內(nèi)容，以實現(xiàn)蹭熱度的目的。

如：杜蕾斯，不論是熱點事件、還是節(jié)日，它都會適時的找出它與事件間的關(guān)聯(lián)性。如前段時間的感恩節(jié)，小度就將所有相關(guān)性產(chǎn)品都感恩了一遍，蹭足熱度。

說到借勢文案，不得不服杜蕾斯。

往年的感恩節(jié)，杜蕾斯的文案足夠精彩。今年更有意思，杜蕾斯放了個大招，一口氣調(diào)戲了十幾個品牌。每小時推送一張海報，從上午10點開始，一直持續(xù)到晚上10點。非常持久，看得非常過癮。

上午10點，開始第一張借勢海報，感謝你的掩護(hù)并@綠箭口香糖。

上午11點，第二張海報@德芙巧克力

中午12點，推送感恩節(jié)海報并@士力架

這樣，每隔一個小時發(fā)一個感恩，直至22點……

同時，各個被感恩的品牌也適時反應(yīng)，回過來感恩小度，形成互動，互相蹭熱度。

說到內(nèi)容，各公司都必定要與版權(quán)打交道，往往都會采購一些內(nèi)容，為平臺提供內(nèi)容支撐，尤其像影視類平臺。這些內(nèi)容平時也要做好標(biāo)簽，做好關(guān)聯(lián)，為可能的戰(zhàn)斗提供好彈藥。

內(nèi)容是產(chǎn)品的核心，產(chǎn)品要能夠提供內(nèi)容間的相似、相同、相近的關(guān)聯(lián)性關(guān)系，當(dāng)用戶看到某一條新聞時，內(nèi)心可能還會對此新聞相關(guān)聯(lián)的其它新聞也感興趣，當(dāng)產(chǎn)品將它們做上聯(lián)想推薦和引導(dǎo)性推薦，用戶可能會更感興趣，同時產(chǎn)品也會帶來更多流量。

對于產(chǎn)品就應(yīng)做推薦性關(guān)聯(lián)，讓用戶能看到此新聞的相關(guān)性新聞；看某一條視頻時，同時還能提供主演的其它視頻或同類風(fēng)格的視頻，這就是內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品要為內(nèi)容打標(biāo)簽，加入算法，讓內(nèi)容與內(nèi)容之間建立好關(guān)聯(lián)性。

多的曝光度。當(dāng)然，這些簽約作者的收益是要與平臺分成的。甚至有的平臺，還會為簽約作者出意見、做配圖、想標(biāo)題等，讓團(tuán)隊與頭部用戶間建立非常強(qiáng)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，打造平臺明星。平臺打造明星，明星來制作內(nèi)容，當(dāng)明星獲取到收益就會提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，平臺就會從中受益。

像當(dāng)紅主播MC天佑、利哥、阿哲、小白龍這些都是類似造星運動出來的。

天佑，躥紅的主播之一，人氣第一的主播，喊麥《一人飲酒醉阿》爆紅大江南北。

從上面的運營思路上，產(chǎn)品的同學(xué)就要思考了，如何在產(chǎn)品中打造明星。

1. 產(chǎn)品中要增加權(quán)重功能，對于簽約作者要有所傾斜。
2. 增加其更多曝光度，展示位置，就要有主播推薦、簽約作家等醒目位置。
3. 為明星的作品提供配圖、副標(biāo)題、專題、評論、閱讀量、打賞等功能，著力打造明星光環(huán)。
4. 要有等級、積分等進(jìn)階機(jī)制，讓普通用戶也有可能成為簽約作者的可能，形成新陳代謝系統(tǒng)。

運營還要考慮用戶的時間、地點、人物，用戶看內(nèi)容時往往是利用閑暇時間，主要時間集中在早上、中午、晚上：

早上是一天的開始，人們更喜歡看些輕松的、簡單的、娛樂的；

中午時間比較短，一般看一些段子、短故事、短視頻；

晚上時間相對充足，有的人還有晚上閱讀的習(xí)慣，這個時間更適合學(xué)習(xí)，內(nèi)容可以稍長、也可以有些深度。

很多內(nèi)容是受地域文化限制的，如小品、二人轉(zhuǎn)，北方人更感興趣，南方人有時還看不太懂。運營時就要考慮受眾，有目的的推廣。

推薦內(nèi)容要考慮好用戶的職業(yè)、性別、年齡、愛好等信息，對用戶有針對性的推薦，為用戶做畫像，讓用戶與內(nèi)容間產(chǎn)生關(guān)系。

• 時間：產(chǎn)品中可以加入定時推薦，根據(jù)時間為用戶提供建議性推薦內(nèi)容。
• 地點：產(chǎn)品里是否可以加入“附近”、“本地”等位置功能，將產(chǎn)品精細(xì)化。
• 人物：產(chǎn)品中應(yīng)該加入精準(zhǔn)推薦。用戶行為、屬性信息收集，為用戶制作畫像，給內(nèi)容和用戶分別打上標(biāo)簽，根據(jù)匹配度為用戶提供精準(zhǔn)內(nèi)容。

盈利模式是產(chǎn)品發(fā)展的源動力，運營人員需要讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供者能夠盈利，這樣才會有更大的吸引力，也才會產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。例如：荔枝直播，只有平臺上的主播掙到錢了，才會更用心的做內(nèi)容，平臺也才會更有發(fā)展。當(dāng)然，掙錢就要有人愿意付錢，運營人員就要考慮，用戶為什么要付錢的問題?

• 打賞模式：用戶看過內(nèi)容后有所收獲，愿意為好內(nèi)容打賞。像公眾號。
• 刷禮物：主播賣力的表演、給用戶帶來更多快樂，用戶也愿意為主播刷禮物。如：YY、花椒。
• 知識付費：用戶通過學(xué)習(xí)，獲得成長，用戶才愿意為知識付費，購買線上課程。如：荔枝、千牛、分答。
• 會員：給內(nèi)容做一次打包，成為會員后，用戶會擁有一定的特權(quán)。如：可以免看廣告，可看付費電影。如：騰訊視頻，優(yōu)酷。
• 捆綁付費：將多個付費產(chǎn)品打包出售，讓用戶感覺合適、便宜，捆綁后的銷售價格要低于單獨購買價。
• 引流：通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將用戶轉(zhuǎn)化成粉絲，再將粉絲轉(zhuǎn)化成價值。如：快手。
• 分傭：只要分享內(nèi)容的用戶，對方付費用便可從總的費用中獲取一定比例的分成。如：荔枝直播。

通過以上方式，為內(nèi)容提供者提供盈利，產(chǎn)品能為優(yōu)質(zhì)用戶提供收益，才是平臺自身價值的最大體現(xiàn)，才會有更多的優(yōu)質(zhì)用戶的加入。盈利是才是產(chǎn)品的“腎”，是產(chǎn)品發(fā)展的“源動力”。

思考題：產(chǎn)品盈利是基礎(chǔ)層面，能讓在產(chǎn)品上的用戶盈利，是產(chǎn)品的更高的層面，如何從運營的點思考產(chǎn)品的盈利點呢？

你能回答嗎。