如何將產(chǎn)品推向市場？9個技巧尋找獲客渠道！

將產(chǎn)品推向市場，并獲得初步認可后，如何進一步擴大用戶群？

很多創(chuàng)始人為了尋找獲客營銷途徑，不得不減少在產(chǎn)品上的打磨。

LawnStarter 的聯(lián)合創(chuàng)始人瑞安法利也面臨過類似的問題。

4 年前，LawnStarter 剛剛并入 Techstars。

當時他們雖然成功聚攏了一小群用戶，但卻并沒有搞清楚如何擴大獲客渠道。

他們花了大量時間思考如何擴大用戶群，但多數(shù)都沒有幫助，一位投資人告訴他們，“你們應該給自己制定目標——每天至少測試 1 個新渠道，5 個更好?！?/p>

然而，瑞安法利認為，這是他聽過的最糟糕的營銷建議之一。

他曾見到許多身處困境，且最終失敗的創(chuàng)業(yè)公司，這些公司失敗并非產(chǎn)品糟糕，而是他們沒有打開銷售渠道，只能依靠不斷測試了解實際情況。

自那以后，瑞安法利學習了很多關于創(chuàng)業(yè)公司和營銷的知識。這些營銷知識有助于創(chuàng)業(yè)者清晰地了解他們的理想增長渠道。

他也想把這些知識分享給其他創(chuàng)始人，好讓他們少浪費一些時間尋找營銷渠道，多花些時間打造炫酷的產(chǎn)品。

瑞安法利把用戶獲取過程中，需要了解的知識分成兩個部分：

• 首先是一組他認為在獲取用戶的過程中非常有幫助的基本概念；
• 第二部分包含一系列關于企業(yè)本身的問題，希望這能夠幫助創(chuàng)始人找到有效的用戶增長渠道。

以下所有內容的前提都是，你擁有一群愿意做好產(chǎn)品的人。事實上，想要把一款糟糕的產(chǎn)品推向市場是一件非常困難的事情。

正如 Y Combinator 總裁山姆·阿爾特曼（Sam Altman）所說，無論你的增長方式多么有創(chuàng)造力，你的產(chǎn)品必須要足夠優(yōu)秀才能讓人們口口相傳。

當然，的確有產(chǎn)品不夠優(yōu)秀，但通過尋找足夠大的渠道實現(xiàn)了大幅擴張的公司。

但最好還是不要認為自己可以成為這其中的一員。

很多企業(yè)都會采取這樣的模式：把一大群聰明人聚到一個帶有白板的房間里面，通過頭腦風暴想出一些幫助公司增長的方式。

但其實并沒有多大效果。

瑞安法利在與其他創(chuàng)業(yè)者溝通的時候，他說，那些真正從一無所有做到小有成就的公司，很少是真正憑借創(chuàng)造力實現(xiàn)的。

一位創(chuàng)業(yè)營銷老手也告訴過他，“其實并沒有那么多營銷渠道”。

過去 10 年一直在關注企業(yè)增長問題的安德魯·陳（Andrew Chen）曾經(jīng)專門撰文總結過這個問題。

他認為，其實只有 5 種方式可以真正幫助公司加快速度、擴大規(guī)模：

（1）付費獲取

如果你的用戶為你提供資金，你就可以拿著這些錢直接通過廣告購買新用戶。

通常來說，企業(yè)會保持 3：1 的“用戶終身價值：獲客成本”比例，以此在扣除其他合理成本后保持利潤率。（包括 eBay、Match、Fab 等）

（2）病毒式傳播

如果用戶喜歡你的產(chǎn)品，你就可以因此獲得口口相傳的病毒式推廣。

如果用戶的互動促使你的產(chǎn)品得到傳播，那就可以進一步使用 A/B 測試來優(yōu)化病毒循環(huán)，從而獲得更多的病毒式推廣。

人們以“病毒因子”來衡量吸引新用戶的成效，你肯定也希望自己的病毒因子能夠超過 1.0。（Facebook、Instagram、Twitter 的“病毒因子”是1.0）

（3）SEO（搜索優(yōu)化）

如果你的產(chǎn)品以問答、文章和長篇評論等方式可以創(chuàng)造出海量的獨特內容，那就可以生成數(shù)以百萬的獨立頁面，從而借助搜索引擎吸引數(shù)以億計的新用戶。（Yelp、Rap Genius、Stack Overflow 等）

（4）銷售

對于瞄準中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司來說，最終還是要依靠大規(guī)模的銷售團隊來實現(xiàn)發(fā)展。

對于瞄準本地中小企業(yè)的公司來說尤其如此，因為電話銷售是他們唯一的選擇。

當然，要實現(xiàn)正常運轉，由此獲得的收入需要幾倍于你所支付的費用。

（5）其他

此外還有一些古怪的合作方式，比如雅虎與谷歌的合作，這既能成就一家創(chuàng)業(yè)公司，也能毀掉一家創(chuàng)業(yè)公司——但這種情況很少見，而且與環(huán)境關系很大。但有的時候的確會發(fā)生！

請注意，以上每個類別都有很多種類。

例如，付費類中的谷歌 Adwords 和電視廣告就存在很大差異。

但關鍵在于明白一件事情：真正能推動公司增長的方法其實是有限的。

在某個時點上，你需要擁有一些數(shù)據(jù)，或者至少要有合理的假設來了解客戶的終身價值（LTV）。

你應該計算好現(xiàn)在的 LTV、未來可能的 LTV 和荒謬的 LTV，然后在宣講的時候直接告訴投資人。

這本身就應該可以淘汰很多獲客渠道。

你需要量入為出，支出最多與收入持平。

而在理想情況下，每用戶平均收入應該達到每用戶平均支出的 3 倍，然后在 6 個月內重新投入到獲客渠道中。

這并非固定規(guī)則，但只要在這個范圍內，就可以表現(xiàn)很好。

如果你以每月 29 美元的價格出售訂閱產(chǎn)品，你可能無法承受讓銷售代表用漫無目標的電話推銷來招徠顧客。

如果你通過廣告變現(xiàn)（社交網(wǎng)絡或媒體網(wǎng)站），那就需要使用幾乎免費的獲客方式。

創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常會說：“我們試過這個渠道，但沒效果”。其實應該說是你的第一次嘗試沒有效果。

由于市場效率的特性使然，經(jīng)常出現(xiàn)增長渠道很難滲透的情況，所以經(jīng)常需要花費時間和/或金錢才能真正讓工作順利推進。

例如：

付費獲?。河辛?Adwords，你可能必須競購 100 萬個關鍵詞才能找到真正能實現(xiàn)轉化的幾百個。

我們在 Facebook 上花了 7.5 萬美元才最終找到創(chuàng)造力與受眾定位的契合點——很多公司花的錢比我們還多。

病毒式傳播：雖然你通過搜索獲得的點擊可能并沒有邊際成本，但你需要制作內容，而且要有一個表現(xiàn)不錯的網(wǎng)站——這都要花錢。

另外，你還需要給網(wǎng)站建立外鏈，通常要通過公關或內容推廣來實現(xiàn)，這同樣要花費時間和資金。

搜索引擎本身不會立刻反饋結果——即使你做對了所有的事情，SEO 也要 12 到 18 個月才能顯現(xiàn)效果。

銷售：在企業(yè)環(huán)境中，大概需要 9 個月的時間才能完成一筆交易——很多創(chuàng)業(yè)公司都無法承受給銷售員支付這段時間的工資。

多數(shù)時候，你第一次嘗試都不會太理想。

但你不應該僅僅因此就放棄一個渠道，相反，你應該判斷你是否具備讓這個渠道發(fā)揮作用的能力。

之后就可以開始迭代，直到看到效果。

如果你是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司中的一員，目前仍然沒有大型的可擴張渠道為你所用，那也不要著急。

有很多尚未利用的增長渠道可供探索，而且加以利用的時候可能速度更快，難度更低。

它們不會幫助你 IPO，甚至也無法幫你完成B輪融資，但卻可能幫助你取得進展，從而驗證你的產(chǎn)品效果，獲得一點收入，甚至獲得更多融資。

Airbnb 早期曾經(jīng)在 Craigslist 上大肆發(fā)送垃圾信息，還有很多公司在 Twitter 上自動關注、自動點贊。

在 LawnStarter，他們會通過優(yōu)化在 Yelp 上獲得比較高的排名，然后利用每天的 Groupon 團購來吸引早期用戶。

在上面的4個可擴展的渠道中，每一個目前都有很多變量。

此外，“多多探索”也可以為各種策略敞開大門。

通過幾百次與人攀談，幾個小時的閱讀并結合在 LawnStarter 的親身經(jīng)歷，瑞安法利認為要判斷哪些渠道最有可能發(fā)揮作用，最好思考你的客戶以及他們可能如何購買你的產(chǎn)品。

這就需要提出一系列問題，追蹤客戶及其購買歷程，以便發(fā)現(xiàn)獲客渠道。

由于他關注的是交易型消費者和中小企業(yè)，所以以下分析也會側重這一方面。

當然，這并不是一份詳細的問題清單，而各個問題之間也并不相互排斥。

也并不是說你只要按照這份清單去做就會成功。這些策略未必適合所有人，但還是希望對你有幫助。

如果你銷售的是貨值較大的 B2B 產(chǎn)品，那可能需要通過企業(yè)銷售團隊來擴大規(guī)模。

即使是 Slack 和 Dropbox 這種早期實現(xiàn)病毒式增長的企業(yè)，或者 Sendgrid 和 Twilio 這種通過草根宣傳起家的企業(yè)，日后也增加了銷售團隊。

不要想當然地以為他們向企業(yè)銷售產(chǎn)品，所以就不需要太多銷售員。

多多探索：

瑞安法利認識的所有 B2B 公司創(chuàng)始人，最初幾乎都會親自銷售產(chǎn)品。

他們通常會借助自己的關系網(wǎng)絡獲得最熱情的客戶，然后把銷售過程當做學習經(jīng)歷來對待。

只要親自找到幾個客戶就可以獲得回報，也可以獲得足夠的經(jīng)驗，從而招聘銷售代表來擴大規(guī)模。

擴大規(guī)模：

通常來說，擴大一家 B2B 企業(yè)的規(guī)模需要把最初的幾筆交易轉化成通用流程，然后傳授給其他人。

由于個人的關系網(wǎng)總有一天會耗盡，所以就需要制定一套客戶獲取流程。

這或許就要通過主動上門或者群發(fā)郵件等推播式營銷來實現(xiàn)。

另外，也可以通過貿易展、付費獲取或者內容營銷等集客式營銷來實現(xiàn)。

內容營銷也可以作為某些產(chǎn)品的重要渠道。

如上文所述，有一些產(chǎn)品會實現(xiàn)病毒式增長，但絕大多數(shù)企業(yè)都會在某個時點組建銷售團隊。

針對小企業(yè)進行推銷是一件很困難的事情。

彼得·泰爾（Peter Thiel）曾經(jīng)說過：“產(chǎn)品需要個性化的銷售措施，但在價格方面，不可能有足夠的資源每次都派出真人去跟每個潛在客戶溝通價格。

所以才有那么多中小企業(yè)并沒有使用在大公司看來理所當然的工具。

并不是因為小公司落后，也不是好工具不存在，而是分銷渠道遇到了隱藏的瓶頸?！?/p>

面向中小企業(yè)銷售的時候，其實只有一種有效的方法，那就是電話推銷。

如果你面向小企業(yè)銷售，似乎注定要組建一個電話營銷中心，每個銷售代表每天都要撥打 120 通電話，希望每人每天都能賣出一兩件產(chǎn)品。

多多探索：

你將不得不面帶微笑，在某個時候開始電話銷售。既然這是遲早的事，不如越早去做越好。

創(chuàng)始人和早期員工應該親自打電話，然后提煉成具體的對白，之后交給其他人照本宣科去電話銷售。

如果你瞄準的是細分市場，或許可以參加一些社區(qū)，或者在一些出版物上發(fā)表文章。

其中很多都需要付費。但通過這些方式獲得的利益很快就會耗盡。

擴大規(guī)模：

針對中小企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的好處在于，你可以不停地擴大規(guī)模，直到企業(yè)全部耗盡，沒有電話可打。

或者管理這些銷售員的額費用過高，無力承受。

在此之前，每個銷售代表都可以創(chuàng)造價值。

一旦你敲定了電話銷售的內容，就可以聘請一些自信的入門級員工借此開拓新業(yè)務。

一旦你認為這種過程可以帶來積極的投資回報率，就可以招聘更多員工。

最終，你可以招募一群有抱負的年輕人，對他們進行培訓，讓他們每天撥打 120 通電話，應該做好每天流失 50%員工的準備——這個階段的企業(yè)都是這樣。

隨著規(guī)模擴大，還可以開展一些集客式營銷，但與銷售代表吸引的客戶相比仍然太少。

需要采取一些措施提升銷售團隊的邊際效果。

Bellhops 通過一個科技平臺提供廉價的本地搬家服務。

每年搬家的人數(shù)有限，但這些人都有搬家服務的需求。

Intercom 將此定義為基于類別的購買。

客戶知道自己渴望哪種類型的產(chǎn)品，他們渴望這種服務，而且會主動尋找，多數(shù)時候都是通過線上尋找。

這就意味著你可以通過搜索來擴大規(guī)模，最可能的方式就是把付費搜索和 SEO 相整合。

多多探索：

SEO 需要幾個月甚至幾年的時間。

與此同時，可以找出那些已經(jīng)在搜索結果中占據(jù)主導地位的公司。

在谷歌上搜索所有能反映買家意愿的關鍵詞，看看哪些網(wǎng)站排在前面。

可以看看“austin tx photographers”（奧斯汀 德克薩斯州 攝影師）的搜索結果：

可以看到有4個聚合類網(wǎng)站出現(xiàn)在所有搜索結果中，每一個都可以購買廣告位，或者通過優(yōu)化獲得自然搜索廣告位。

要在 Yelp 上排到首頁比在谷歌上容易得多——只要讓客戶給你發(fā)幾條評論就行。

再來看一個 B2B 的例子。

下面是“web scraping tool”的搜索結果。

可以看到一些文章和一個測評網(wǎng)站。你可以想辦法把自己列入文章，也可以想辦法排在 Capterra 的頂部。

如果有付費搜索，而且價格夠低，那就可以立刻開始。是否需要開始優(yōu)化取決于你在其他方面采取的措施。

擴大規(guī)模：

在 SEO 方面，你需要給自己 18 個月的時間才能看到結果。

在搜索引擎上應該能搜到你認為有價值的內容，還要制定公關和內容推廣策略，為自己吸引外鏈。

如果你的產(chǎn)品本身可以生成內容，那就最理想了，因為這樣就可以無限擴張規(guī)?！猋elp、Tripadvisor和Stack Overflow都是這種情況。

付費搜索方面。

你可能需要制定非常健康的測試預算，通過這種方法來找出哪些關鍵詞可以帶來轉化，哪些不能帶來轉化。

最終，你會想要打造或部署一套能夠讓你測試廣告副本的系統(tǒng)。

你的團隊最終需要有一個付費搜索專家，你甚至可以通過程序化的方式來大規(guī)模實現(xiàn)這個目標。

在閱讀這篇文章的你，可能是增長型營銷員，也可能是創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人。

文章中并不向你推銷任何東西，但如果向這兩類人群出售產(chǎn)品，這里肯定是個推銷的好地方。

如果你出售的產(chǎn)品跟你目標用戶的生活中的某個東西有關系，那就可以考慮制作他們認為有趣的內容，使他們想要回來看。

Intercom 就是這樣一個例子，他們針對產(chǎn)品經(jīng)理和營銷人員制作了很多內容。

你認為他們出版圖書或者制作播客是因為內心向善？當然不是。Moz 就是 SEO 領域的典型例子。

制作高質量的內容可以贏得信任和關注，還能讓人們熟悉你的品牌。

下面通過一個簡化的流程來描述這種方法：

• 有人在谷歌上搜索內容，恰好看到你寫的內容。
• 此人閱讀了文章，發(fā)現(xiàn)很有價值，可能還讀了另外一篇文章，然后關掉瀏覽器。
• 3個星期后，此人又碰到問題，再次搜索，又來到你的網(wǎng)站。
• 此人認為“這家公司制作的內容很好”，于是選擇通過郵件或社交網(wǎng)絡關注你。
• 5封郵件后，他想知道這家公司究竟是做什么的，于是點擊到著陸頁。
• 幾個月的時間內，此人閱讀了一篇又一篇文章，還看到朋友們都在分享內容。
• 此人需要一套解決方案，他記得這個品牌，于是就返回來購買，因為他信任這個品牌。
• 這種情況在 B2B 領域尤其明顯。Mint.com 則是消費領域的一個例子。

多多探索：

你最初肯定沒有受眾，內容也不會自動排到谷歌的第一頁。

而社交平臺目前的狀況也導致病毒搜索非常難以實現(xiàn)——你可能會偶爾出一篇爆款文章，但別抱太高希望。

所以，當你在自己網(wǎng)站上制作內容時，就必須手動推廣，以此吸引受眾的關注。

最好從專門分享這類文章的社區(qū)開始。

可以是 Reddits、Hakcer News、Slack 小組、Facebook 小組、Quora 或者各種論壇。

你可以通過發(fā)送垃圾信息，但最終可能會被屏蔽。最好是積極參與社區(qū)，偶爾分享一篇你撰寫的有價值的文章。

這樣你最終會因為在這個話題上的權威性而受到關注。

還可以利用其他網(wǎng)站的受眾和領域內的權威，為其他網(wǎng)站制作內容。

你可能無法在搜索結果中排名太高，但同行業(yè)的其他網(wǎng)站卻有這種能力。你可以利用Medium這樣的平臺來為自己的內容吸引眼球。

擴大規(guī)模：

湯姆·崗古茲（Tom Gunguz）指出，內容營銷是一門混合技能。

需要幾個月甚至幾年時間才能找到竅門，但有的時候確實能帶來豐厚的回報。

可以將此分成三類：

1. 吸引眼球
2. 構建自己的受眾
3. 培育和轉化受眾

通常來說，SEO 對構建初期受眾至關重要，但社交網(wǎng)絡分享同樣可以起到幫助。你可以找到一個與你的內容相匹配的開放社交平臺，例如 YouTube。

構建受眾需要一些選擇性加入，主要是通過電子郵件列表和次要的社交平臺來實現(xiàn)的。

久而久之，你可能會增加內容形式，向現(xiàn)有的受眾進行推廣。Intercom 就是這種模式，他們擁有熱門博客、播客甚至圖書。

隨著你的內容加速獲取受眾，并與之互動，其中一些受眾將會溢出和轉化。這時就可以利用營銷自動化和線索評分來判斷哪些受眾有意購買你的商品了。

Self Lender 公司可以幫助個人構建信用。即便美國有四分之一的人沒有信用評分，解決方案卻并不多見。

你是否會通過搜索去尋找一款你并不知道究竟是否存在的產(chǎn)品？

然而，由于信用評分非常重要，有 25%的美國人沒有這樣的評分，所以可以打賭有很多人會尋找這樣的方案。

因此，Self Lender 投資制作很多內容來闡述這些問題，同時也提供付費解決方案。

當你的汽車出現(xiàn)異響，或者不太對勁的時候，你只知道這個問題未必有解決方案。

所以 Yourmechanic 才提供了一個問答板塊，通過問答方式來呈現(xiàn)這些問題，然后便可直接撥打電話。

如果你的客戶在搜索解決方案，你可能會愿意投資開展內容營銷。

這個部分與之前的內容肯定存在一些重疊，但也有重要差異。

如果受眾擁有自我反思能力，你就應該通過內容來抓住他們的注意力，并構建自己的品牌，因此必須要避免直接轉化。

在這種情況下，你的受眾的反思度會下降，更多地充當了隨機尋找解決方案的人。這樣一來，你就可以展開更加直接的對話。

多多探索：

早期，由于缺乏外部鏈接，所以你的內容不會出現(xiàn)在谷歌排名頂部。

但卻有很多問答網(wǎng)站已經(jīng)在這類問題上取得了較高的排名。

在谷歌上搜搜看有沒有什么相關的論壇或問答網(wǎng)站，這樣就可以在上面提供有價值的回答，同時透露出你的解決方案。

沒有地方這么做？那就制作自己的登錄頁面。你還可以在 YouTube 上制作視頻，在 Medium 上發(fā)表長文，或者在 Quora 上面自問自答。

其實相當于利用了其他權威網(wǎng)站。

首先要確保你的回答文字內容足夠多，這樣谷歌才會認為它是該網(wǎng)站上最相關的回答。

之后要確保你的評論或帖子遍及該網(wǎng)站，好讓你的內容被搜索引擎抓取，并獲得外鏈。

擴大規(guī)模：

要擴大這種內容營銷的規(guī)模，首先要列出所有與問題相關的搜索結果，然后投入谷歌的關鍵詞規(guī)劃中。

這樣就能讓你知道哪一些有搜索量。之后根據(jù)數(shù)據(jù)來確定關鍵詞的優(yōu)先級。

你無法知道哪些文章效果好，所以需要制作很多文章，而且要保證質量。

還需要輔以一些內容營銷和外鏈建設策略。

經(jīng)過一段時間后（比如 12 個月），你會開始獲得流量。

其中一些可以很好地轉化成購買——這也是你應該專門去做 SEO 的內容。

另外，你可能有一些內容的流量很大，但轉化率很低，你或許可以想辦法提高轉化率。

或許可以找到一些很有用的模板。

例如，Zapier 就通過瞄準“X軟件”和“Y軟件”相互整合的搜索關鍵詞取得了成功，他們此后還制作了一些頁面，為人們想要整合的各種軟件組合逐一設立頁面。

生活中經(jīng)常會有很多密碼，這或許不是個大問題，但記太多密碼也不是那么容易，幾乎所有人都要應對這樣的問題。

Dashlane 就通過低阻力的付費解決方案，讓人們可以輕而易舉應對這個問題。

瑞安法利之前并不知道自己需要這樣的服務，但他很高興去嘗試，因為記密碼的確是一件令人痛苦的事情。

Blue Apron 也是一個例子。

多數(shù)人一天吃三頓飯，很多人每周都會自己做幾頓飯。

通過在信息流廣告中插入“準備一頓美味晚餐的簡便方法”這樣的內容，逐漸拉近與用戶的距離，直到讓他們接受 Blue Apro 的服務。

這兩款服務都很容易注冊。

Dashlane 提供免費檔，Blue Apron 的第一餐很便宜。

然而，他們的產(chǎn)品都很好，所以長期購買率很高。

如果某個東西可以吸引大眾群體，而嘗試的阻力有很小，不會取代某項習慣，那就只需要想辦法通過低成本的方式來獲取高流量。

如果你能對受眾加以提煉那就更好了。

多多探索：

這種產(chǎn)品可以在 Product Hunt 上得到很大的早期提升。媒體也可以成為產(chǎn)品的推動因素。

融資和產(chǎn)品發(fā)布都很容易吸引媒體關注，但除此之外，你必須保持創(chuàng)造力。關于創(chuàng)始人的報道可以寫的很有趣。

Lawnstarter 并不屬于這一類，但當《衛(wèi)報》報道了他們的瘋狂睡眠安排試驗后，公司流量迅速飆升。

Dashlane 也充分利用了密碼泄露的趨勢，獲得了《紐約時報》的報道。

還有很多可以吸引眼球的方式。

在 Reddits 或 Hacker News上成為熱門文章也可以帶來很大幫助，因為人們會認為“真很有用，我要試試”，即便他們只是來到網(wǎng)站尋找一篇關于機器學習或其他內容的文章。

找個有影響力的人分享你們的產(chǎn)品也很有效果。

Quora 或許有一些熱門問題，你可以在上面通過回答來吸睛。

Linktexting.com 是一個為移動應用發(fā)送鏈接的小工具，它就可以在 B2B 領域帶來補充。

在 Quora 上搜索 Linktexting，你會看到他們產(chǎn)生了多大的反響，有很多用戶都貼出了這樣的內容：

擴大規(guī)模：

具備這種低阻力特征，且能夠給生活帶來補充的公司往往會通過 Facebook 或者移動平臺上的付費廣告來擴大規(guī)模。

這些廣告關注的是直接轉化——你不需要“教育”或“培養(yǎng)”某個人的興趣，就能讓他們使用密碼管理器，只是需要在合適的時候與足夠的人聯(lián)系。

你的多數(shù)精力都應該放在測試創(chuàng)意、提煉用戶或者優(yōu)化轉化渠道上。

另外，付費式病毒營銷或推薦項目或許也能起到幫助，但效果可能差異很大。

你必須問自己：“人們有理由跟朋友分享這些內容嗎？分享這些內容究竟會創(chuàng)造社會資本，還是消耗社會資本？”

為人們贈送免費餐飲可以增加價值，所以或許可以創(chuàng)造社會資本，或者保持社會資本中性。

正因如此，Blue Apron 的推薦項目才能成功。但向別人推薦密碼管理器或許就沒有這么好的效果了。

社交網(wǎng)絡并不是唯一的社交產(chǎn)品。

Uber 從某種意義上講也帶有社交屬性，因為這其中牽扯人際交流。

Living Social 也有社交屬性，關鍵不在于名字，而在于折扣活動和體驗過程需要與朋友一起完成。

Venmo 和 PayPal 同樣具有社交屬性，因為你要付錢給別人。Dropbox 也是如此，因為你的內容要跟他人分享。

所有人都希望嘗試推薦項目，但多數(shù)都不起作用。

但如果你的產(chǎn)品與生俱來具有社交屬性，那么推薦項目就值得考慮。

上文提到的所有公司的增長都受到推薦項目的促進，這并非巧合。

多多探索：

別以為放出“買 20 送 20 ”這樣的促銷頁面就能發(fā)揮作用。而是要嘗試和理解與你的產(chǎn)品有關的現(xiàn)有社交行為。

之后還要設想如何使用各種激勵措施增加現(xiàn)有社交行為的頻率。

對于付費推薦項目，瑞安法利推薦使用LTV來計算你為了獲取新用戶所能夠支付的最高成本。

之后可以加上一個折扣，因為推薦項目 1）通常會蠶食其他的用戶獲取渠道；2）因為存在作弊者而導致效果大打折扣。

現(xiàn)在，安排一個激勵項目，以便在推薦項目上實現(xiàn)收支平衡。

例如，如果你的理論 LTV（計入了蠶食率和作弊率之后）為 40 美元，那就試試“買 20 送 20 ”。然后進行測試。

你可能會虧錢，或者最多盈虧平衡。

然而，這樣就能快速了解你的推薦項目究竟有沒有生命力。如果沒有生命力，那就趕緊放棄，繼續(xù)推進。

如果效果不錯，那就可以繼續(xù)推進，接下來的問題就是如何優(yōu)化了。

擴大規(guī)模：

如果你發(fā)現(xiàn)付費推薦項目蘊含著很大的機會，那肯定就希望擴大規(guī)模。請注意，你每獲得一個用戶，都可以再獲得一個。

使用你的直覺、分析和用戶反饋來判斷其中哪些有用?？梢越璐嗽黾硬榭囱埥缑娴挠脩魯?shù)量。

另外，你還可以了解客戶分享的時候處在生命周期的哪個階段。能否加速？能否刺激那些已經(jīng)分享的人再次分享？

你可能想要構建一個內部測試框架，以便在各種維度上展開測試。

在獲得數(shù)百萬重復訪客之前，你的社區(qū)不會（可能也不應該）創(chuàng)收。

如果是這樣，你就需要可以擴張的免費（或幾乎免費）的獲客渠道。這通常意味著要實現(xiàn)病毒式傳播。

多多探索：

每一個社交網(wǎng)絡都有某種起飛的“秘訣”。以下是瑞安法利聽說的一些方法。

Reddit 在真正有人加入進去之前偽造了很多使用量。

Facebook 在未經(jīng)許可的情況下把很多大學生的照片放到網(wǎng)上，讓人們評價他們“性不性感”，并以此得以在大學生群體中流行開來。

Nextdoor 據(jù)稱是通過手動方式架起最初的網(wǎng)絡。

Growth Hackers 會給很多相關推文自動點贊，最終獲得了粉絲，并發(fā)展成一個社區(qū)。

擴大規(guī)模：

每一家大型社交網(wǎng)絡都通過病毒式營銷獲得了增長。

LinkedIn 和 Facebook 主要依靠電子郵件。Instagram 和 Pinterest 則是通過在 Facebook 上分享圖片獲得增長。

可以明確的是：如果沒有這種機制，非常成功的社區(qū)和平臺可能也會達到這樣的規(guī)模，只是沒有這么快。

他們營造了很好的口碑，然后加速前進。如果你的平臺沒有很強的參與度和美譽度，那么單純引入聯(lián)系人是不會讓你實現(xiàn)高速增長的。

這些平臺都會在病毒式傳播速度放緩后規(guī)劃 SEO 措施，讓用戶制作的內容可以被搜索引擎索引。

由于社交網(wǎng)絡通常會獲得很多報道，所以外鏈并不是問題。

瑞安法利舉了一個例子:

兩個星期前，他注意到奧斯汀市中心有一輛電動踏板車在人行道中間。他以為只是有人臨時放在那里，去旁邊的店里買東西。

第二天，他又在我家大樓外面看到了。幾天之后，他又看到有人在滑板車邊上，擺弄了一會兒智能手機之后就騎上車走了。

之后，他收到了 Bird 的推薦短信。

他終于明白了，之后也開始看到越來越多的人騎這種電動車。

他和創(chuàng)業(yè)伙伴晚上經(jīng)常跟投資人聊到很晚，所以他們決定免費嘗試一下這種電動車。投資人看到他們騎電動車后又跟他們聊起來這個電動車。

在這種情況下，產(chǎn)品本身就變成了病毒營銷的引爆點，然后再加上一點外來的力量，使之具備更廣泛的傳播能力。

“把私人的行為公開”是喬納·伯格（Jonah Berger）增加口碑營銷的方法之一。在 Bird 電動車的案例中，這個行為就是公開的。

但如果你的產(chǎn)品本身是私密的呢？看看有沒有辦法把它暴露出來。

Yelp、Tripadvisor 和 Grubhub 通過獎勵的方式讓企業(yè)貼上他們的貼紙。

Favor、Taskrabbit 和 Doordash 等應需服務則給跑腿員發(fā)放T恤和汽車貼紙。

Wag 不僅給人員發(fā)放 T 恤，還提供印有他們品牌的工具。

數(shù)字世界也有這樣的例子。

Intercom 就把他們的品牌放在實時聊天界面中，Sumo 則放在彈出窗口里，Hotmail 則會在郵件下方添加“發(fā)送自 Hotmail”的文字。

多多探索：

對現(xiàn)實世界的產(chǎn)品來說，如果你認為你的產(chǎn)品有能力實現(xiàn)病毒式增長，那就應該借此實現(xiàn)爆發(fā)。這通常意味著從小做起，而且無法擴張。

具體到 Bird，他們每天早晨把電動車擺放出去，到了晚上再收回來（避免被沒收），而且只能放在人口稠密地區(qū)。

Yelp 則挨家挨戶向餐廳提供他們的窗戶貼紙。

由于這些措施通?？梢宰屓藗儗δ愀邮煜?，但卻并不會激發(fā)購買行為，所以你肯定還需要找到一種轉化方式。

這或許就要借助推薦項目或媒體報道了。

數(shù)字病毒營銷的成本不高，可以提供免費檔服務，或者如果客戶愿意在他們的網(wǎng)站上添加你的商標，也可以提供一些額外的優(yōu)惠。

擴大規(guī)模：

你不可能永遠把電動車放在馬路上，也不可能永遠把貼紙貼在窗戶上，所以必須找到其他辦法完成這種工作。

幸運的是，通過之前的嘗試，你已經(jīng)掌握了一套方法。

另外，或許可以通過付費獲取的方式來促進病毒推廣，而且也能更好地衡量戰(zhàn)略的各個部分的不同效果。

如果你正在尋找自己的獲客渠道，不要孤注一擲，不要過分看重創(chuàng)造力，也不要因為暫時沒有看到結果而輕易放棄。

相反，應該仔細思考客戶的購買方式，以此為基礎規(guī)劃獲客戰(zhàn)略。找到做大規(guī)模的方式，然后展開長期投資，同時也要保持各方面的平衡。