刷屏與封殺：抖音戲精H5在朋友圈的13個(gè)小時(shí)

好久沒有看到這么歡樂的H5了。

5月18日上午10點(diǎn)左右，抖音憑借《第一屆文物戲精大會(huì)》H5，在朋友圈刷屏。雖然抖音官方不肯透露具體的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，但小編粗略估計(jì)，PV應(yīng)該有超過500萬，因?yàn)樾【?個(gè)微信號(hào)的朋友圈和小編的微信社群，都在被這個(gè)H5刷屏。

然后，被微信封殺，好像還是兩次。

隨著抖音、今日頭條和微信派三個(gè)微信賬號(hào)的“你來我往”，原本一次創(chuàng)意刷屏的營銷事件，又看上去變成了今日頭條和騰訊兩家的“較量”，仿佛張一鳴和馬化騰兩位大佬的朋友圈互懟再現(xiàn)。

無獨(dú)有偶，就在前幾天，微信悄悄發(fā)布了一項(xiàng)涉及分享功能調(diào)整的公告，涉及小程序、小游戲、微信公眾號(hào)、H5和app等。

重點(diǎn)聊3個(gè)話題：

1. 抖音的戲精H5為什么會(huì)刷屏？
2. 微信到底是不是故意封殺抖音？
3. 微信對(duì)分享功能的調(diào)整會(huì)影響刷屏嗎？

粗略地看了一眼網(wǎng)友的評(píng)論，大家普遍都認(rèn)為特別好玩，那到底好玩在哪里呢？認(rèn)為至少有4個(gè)原因：

（1）場(chǎng)景

按照小編總結(jié)的H5刷屏理論，即先重塑一個(gè)符合使用手機(jī)的場(chǎng)景，然后打碎，似乎在這個(gè)H5里不太適用，其實(shí)不是。雖然這個(gè)H5的整體場(chǎng)景是一個(gè)生活場(chǎng)景，即博物館，而講故事的套路基本完全復(fù)制了電影《博物館奇妙夜》的劇情，再加上一些恐怖電影和游戲經(jīng)常選擇博物館這個(gè)場(chǎng)景，所以，其實(shí)用戶對(duì)于文物在博物館里“復(fù)活”這件事和這個(gè)場(chǎng)景，都很很熟悉。

（2）共鳴

每個(gè)文物“復(fù)活”之后，它的表演都是豎版視頻，且配樂和畫面風(fēng)格都完全是抖音界面的風(fēng)格和內(nèi)容一致，十分地具有場(chǎng)景感，可以非常迅速地與刷過抖音的用戶產(chǎn)生共鳴。大叔看完之后，印象最深刻的幾個(gè)畫面，宮女跳海草舞，兵馬俑一字排開的舞蹈……這些全是抖音的熱門小視頻，而抖音現(xiàn)在強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)可以迅速產(chǎn)生共鳴。

（3）反差

把歷史人物復(fù)活，玩出95后的style，這套“反差”策略是故宮玩得最溜的，抖音很聰明地進(jìn)行了復(fù)制。這也是小編說的，刷屏的套路是有共性的，別人驗(yàn)證過的有效方式，是可以復(fù)制的。

（4）戲精

為什么這個(gè)H5的標(biāo)題是《第一屆文物戲精大會(huì)》？其實(shí)這也是對(duì)成熟的用戶洞察的一種復(fù)制，網(wǎng)易的很多H5都刷屏了，核心就是抓住了“戲精”這個(gè)情緒，當(dāng)然還有當(dāng)年紅藍(lán)CP的刷屏也是如此。抖音把“文物”都變成了一個(gè)個(gè)“戲精”，有復(fù)活之意，又增加了好玩的對(duì)白和現(xiàn)代人的情緒特色。這也是可以復(fù)制的。

抖音H5刷屏之后呢，當(dāng)天中午就有網(wǎng)友表示，點(diǎn)不開了。但下午又可以看了，但好像分享不了，到底什么情況呢？

簡(jiǎn)單梳理一下時(shí)間軸：

（1）抖音H5后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天中午12點(diǎn)，該H5第一次被微信封殺（直接屏蔽鏈接）。

（2）下午13時(shí)15分，在沒有任何通知的情況下，該H5恢復(fù)正常訪問，可以被瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)。

（3）下午15時(shí)，抖音陸續(xù)接到用戶反饋，H5又被改為分享到朋友圈僅自己可見。（以上3條信息，抖音官方微信進(jìn)行了說明）

（4）隨后，微信派回應(yīng)稱：

• 抖音H5因存在誘導(dǎo)分享行為，違反了《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，因此平臺(tái)對(duì)其進(jìn)行了處理，分享到朋友圈僅自己可見。
• 針對(duì)此類情況，若被處理方整改完成，可申請(qǐng)恢復(fù)，平臺(tái)審核確認(rèn)合規(guī)后，即可恢復(fù)正常分享。
• 截至目前，微信官方從未收到該H5側(cè)的任何申訴與溝通。隨時(shí)歡迎對(duì)方與我們溝通。

（5）很快，抖音再次回應(yīng)，認(rèn)為微信派的言論不實(shí)，指出2點(diǎn)：

• “僅自己可見”的模式，用戶朋友圈的人根本看不到，實(shí)質(zhì)上等同于封禁，但非常具有隱蔽性和欺騙性。
• 被微信單方面認(rèn)為“誘導(dǎo)分享”的文案，抖音已經(jīng)于5月18日17時(shí)01分刪除；因微信后臺(tái)沒有申訴按鈕，抖音在17時(shí)49分（也就是微信發(fā)布聲明前）委托制作方發(fā)送郵件申請(qǐng)解封。但至今為止，未收到任何回復(fù)。

• 為了讓這個(gè)宣傳博物館文化的H5，能在世界博物館日獲得基本的傳播，我們?cè)敢獍凑瘴⑿诺囊?guī)則去修改，但微信的態(tài)度與處置，在6個(gè)小時(shí)內(nèi)一直搖擺和變化，讓我們無所適從。

（6）5月18日晚上11點(diǎn)左右，微信公關(guān)回復(fù)小編：

經(jīng)過核實(shí)，該H5已經(jīng)整改完成，目前微信官方已對(duì)其進(jìn)行解封，并已經(jīng)回復(fù)抖音側(cè)的申訴郵件。

另外，針對(duì)公眾號(hào)“抖音短視頻”對(duì)于“限制朋友圈僅自己而見”的處罰策略的質(zhì)疑，微信官方再次說明，微信平臺(tái)嚴(yán)禁外部鏈接中任何誘導(dǎo)性質(zhì)的行為，對(duì)違規(guī)鏈接一直采取“朋友圈分享僅自己可見”的處罰策略，對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重者才會(huì)有進(jìn)一步更嚴(yán)格的處罰。

那么問題來了，微信到底是不是故意封殺抖音呢？

我真的不知道……

如果不是騰訊官方的H5，刷屏之后被封殺，是一件再正常不過的事。還是那句話，微信就不喜歡刷屏，尤其不喜歡別人刷屏。但由于之前的火藥味很濃，任何摩擦都能引來火花，所以，抖音這次特別“敏感”，針對(duì)微信派回應(yīng)的一些不實(shí)內(nèi)容，附上了截圖，有圖有真相，啪啪打了微信的臉，當(dāng)然，人家也整改了，后者也只好根據(jù)規(guī)則解封。

但這么一來一往，就像抖音自己說的，微信6個(gè)小時(shí)的搖擺和變化，實(shí)際上，讓這個(gè)H5原本希望借助刷屏所實(shí)現(xiàn)的爆發(fā)式增長熄了火，這也可能就是抖音官方至今不愿意告知這個(gè)H5具體數(shù)據(jù)的原因吧。

所以，到底是不是故意呢？我真的還是不知道，只說一個(gè)小細(xì)節(jié)：你其實(shí)可以去翻看所有類似的H5的最后一頁，99%的H5都有和抖音博物館這個(gè)H5一樣的誘導(dǎo)文案，小編上文也說了，抖音這個(gè)H5單從創(chuàng)意上來講，一點(diǎn)也不新，很多地方甚至都是直接照搬了以往成功的案例。

似乎“誘導(dǎo)分享”是微信封殺H5的一把尚方寶劍。

我也早就說過，微信的游戲規(guī)則不透明，這是其平臺(tái)屬性決定的，所謂“小黑屋原則”，我們得摸著石頭過河。這次事件對(duì)所有品牌也是一個(gè)很好的教訓(xùn)吧，大家以后做H5，千萬別再最后誘導(dǎo)分享了。

來自“知曉程序”的報(bào)道，5月17日晚，微信官方發(fā)布了小程序分享功能將進(jìn)行多項(xiàng)調(diào)整的預(yù)告，全面涉及小程序、小游戲、微信內(nèi)的網(wǎng)頁（公眾號(hào)、H5）以及 app 等。這將在很大的程度上，影響著微信生態(tài)中的流量關(guān)系甚至商業(yè)關(guān)系。而在5月16日，一張署名微信團(tuán)隊(duì)的「分享功能調(diào)整」的公示圖便引發(fā)了朋友圈的廣泛傳播。

根據(jù)微信官方公布，小程序分享功能的調(diào)整將在7月5日新提交發(fā)布的版本中執(zhí)行，網(wǎng)頁和app會(huì)在微信6月新版微信客戶端發(fā)布后執(zhí)行。我們重點(diǎn)聊聊今天的主角H5。

可能所有品牌都關(guān)心的是，微信對(duì)分享功能的調(diào)整，會(huì)影響到H5的刷屏嗎？

至少從目前來看，暫時(shí)不會(huì)。

因?yàn)檫@次的調(diào)整，主要是在信息抓取上，即用戶從微信內(nèi)網(wǎng)頁分享消息給微信好友，以及分享到朋友圈，開發(fā)者將無法獲知用戶是否分享完成，而以前這個(gè)接口是開放的。新版本發(fā)布之后，原有認(rèn)證公眾號(hào)的「獲知分享到朋友圈」、「獲知用戶分享給朋友」的接口權(quán)限也將逐步回收。這意味著，以后微信中的H5和公眾號(hào)內(nèi)容也都無法獲得分享數(shù)據(jù)的反饋。

有分析稱，這次微信的分享功能調(diào)整，重點(diǎn)是針對(duì)近期發(fā)生在小程序特別是小游戲的惡性群分享事件。但從所有類別的分享接口全面回調(diào)，可以看出，微信采取的是無差別對(duì)待的方式。所以，還是那句話，不管是小程序、H5還是app，微信對(duì)于任何形式的強(qiáng)制分享、誘導(dǎo)分享都是態(tài)度堅(jiān)決的不支持。

5月18日，微信官方又發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步升級(jí)外鏈管理規(guī)則的公告》，對(duì)于違規(guī)后仍進(jìn)行惡意技術(shù)對(duì)抗的行為（包括但不限于用多域名、多帳號(hào)來規(guī)避平臺(tái)限制），一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，永久封禁其帳號(hào)、域名、IP地址或分享接口。

以上規(guī)則，已于5月29日起正式生效。大家趕緊去學(xué)習(xí)一下吧。