你的產(chǎn)品如何引爆市場？

互聯(lián)網(wǎng)流傳著一句話“老二必死”，意思是如果產(chǎn)品沒有吸引用戶、引爆市場的能力，就會面臨用戶流量無法維計(jì)，用戶留存率持續(xù)下降，最終推出市場的例子?？v觀中國市場，無論線下實(shí)體商品還是線上的應(yīng)用程序，曾經(jīng)紅極一時(shí)，卻最終消亡的產(chǎn)品不勝枚舉。

實(shí)體商店內(nèi)，只有可樂能和老干媽爭奪“最佳硬通貨”的名頭，這些產(chǎn)品都擁有極高的周轉(zhuǎn)率，幾乎是“只要進(jìn)貨就能賣出去”的代表，但是有多少人記得“老干爹、非?？蓸贰边@些曾經(jīng)的追隨者？微信已經(jīng)成為手機(jī)端使用頻率最高的軟件之一，但是作為早期競爭對手的米聊，上次用是什么時(shí)候，或者你根本就沒用過？

不僅在中國，在全球范圍內(nèi)用戶流量都是這個(gè)時(shí)代最稀缺的資源。因?yàn)橛脩舻臅r(shí)間精力有限，所以必然只有少數(shù)產(chǎn)品才能獲得用戶的青睞，而大部分產(chǎn)品在用戶知情的時(shí)候，就已經(jīng)銷聲匿跡了。

這就是歐洲用戶關(guān)系研究先驅(qū)史蒂文·范·貝萊格姆撰寫了《用戶的本質(zhì)》一書所探討的：幾乎所的爆品，都不約而同觸達(dá)了“用戶的本質(zhì)”，它們以“個(gè)性化”和“人性化”綁定了用戶的使用屬性，而擁有這些產(chǎn)品的企業(yè)，也根據(jù)“個(gè)性化”和“人性化”，驅(qū)動(dòng)了產(chǎn)品的研發(fā)和用戶精準(zhǔn)運(yùn)營。

一 、用情感打動(dòng)用戶

無數(shù)商業(yè)理論都指出，要影響用戶的決策，用情感比用理性更有效。用戶和產(chǎn)品通過人或事這種媒介建立了情感關(guān)聯(lián)。媒介使用戶對產(chǎn)品有了印象，而后產(chǎn)生了好感，最后親歷后產(chǎn)生認(rèn)可，而最后決定了一次次的決策。所以，優(yōu)秀的產(chǎn)品通過體驗(yàn)與用戶建立共鳴情感，這就是未來好產(chǎn)品抓住用戶心智的關(guān)鍵。

數(shù)字化變革帶給市場更高效的產(chǎn)品流程和反饋機(jī)制，然而企業(yè)更應(yīng)該注意的數(shù)字化變革冷冰冰、模式化的缺點(diǎn)。而突破這些缺點(diǎn)的力量就是企業(yè)在未來市場與用戶建立情感紐帶的基礎(chǔ)。

貝萊格姆的建議是“用‘人’的方式和用戶溝通?！睋Q言之，就是企業(yè)的人性化力量。用戶是一個(gè)個(gè)活生生的個(gè)體，他們喜歡“人性化”的溝通方式。

試問有多少人，在營銷電話的錄音響起的那一刻就掛斷電話？人性化溝通的典范案例，是美國電商平臺Zappos，也是許多商業(yè)大佬演講中“極致用戶體驗(yàn)”的代表。這家企業(yè)的客服可以陪用戶聊天，向用戶推薦最適合的產(chǎn)品（即使是其他電商平臺的產(chǎn)品），為用戶定Pizza，向用戶提供穿衣建議指南……這種與用戶建立情感連接的方式，這是這家企業(yè)從競爭激烈的美國電商行業(yè)脫穎而出的原因。

2009年，亞馬遜以近10億美元的價(jià)格收購Zappos。在收購中貝佐斯坦言，“一旦我看到一家公司讓用戶癡迷，我就會對這家公司癡迷。Zappos的用戶體驗(yàn)是亞馬遜無法比擬的?！?/p>

二 、對群體用戶進(jìn)行精確推薦

只有當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)能滿足千萬人的時(shí)候，才能滿足一個(gè)人的需求，這是一個(gè)非常有趣的商業(yè)突破——它實(shí)際上是突破了一個(gè)悖論，用網(wǎng)絡(luò)上大規(guī)模方法全面滿足單一個(gè)體需求的服務(wù)。

大數(shù)據(jù)不斷普及的今天，服務(wù)于單一個(gè)體的產(chǎn)品得到了生長的空間。這也就是精準(zhǔn)化運(yùn)營的基礎(chǔ)：給用戶他真正想要的，不是讓他在A產(chǎn)品和B產(chǎn)品中選擇他覺得“比較適合”的，而是只推薦給他“完全滿足他此刻需求”的X產(chǎn)品。用戶流量稀缺的時(shí)代，“選擇”意味著“被放棄”，而“沒有選擇”才意味著精準(zhǔn)。

“精準(zhǔn)”正是未來商業(yè)競爭的核心要求。企業(yè)使用精準(zhǔn)化運(yùn)營，就是根據(jù)大數(shù)據(jù)和用戶分析，把某些具有共同的屬性用戶進(jìn)一步細(xì)化，精確針對細(xì)化后用戶的不同屬性的需求進(jìn)行滿足。這就是運(yùn)營行業(yè)常說的“千人千面，量身定做”。

這一運(yùn)營方式可以幫助企業(yè)識別高價(jià)值用戶和潛在用戶，針對不同群體使用完全不同的運(yùn)營策略：針對高價(jià)值用戶使用“喚醒”曾經(jīng)的產(chǎn)品體驗(yàn)，觸發(fā)多次好評；針對潛在用戶，使用推廣品牌和低價(jià)引入等方式，促使他更快做出購買決策。

個(gè)性化精準(zhǔn)運(yùn)營的優(yōu)勢還不僅僅在促成用戶購買上，針對用戶的個(gè)性化搜索、口碑傳播等多方面，個(gè)性化都是引導(dǎo)決策的最關(guān)鍵力量。

三 、個(gè)性化+人性化=未來的用戶競爭力

情感內(nèi)涵將會影響用戶關(guān)系。但只有當(dāng)用戶體驗(yàn)的理性、實(shí)用那部分運(yùn)行順暢時(shí)，情感這一部分才能發(fā)揮作用。因此，未來成功的用戶關(guān)系要建立在理性（個(gè)性化）與感性（人性化）的基礎(chǔ)上。

未來的用戶關(guān)系將更多地體現(xiàn)在線下世界，具體體現(xiàn)在檢索購物信息的方式、支付方式變革以及在消費(fèi)前被識別等幾個(gè)方面。這些方面的變革力量要求企業(yè)不斷擴(kuò)充其數(shù)字化界面，即以更智能的方式提升用戶體驗(yàn)。

除此之外，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今的線上大玩家都在迅速占領(lǐng)線下的世界。無論是電商企業(yè)的實(shí)體店戰(zhàn)略，還是類似于Google和Facebook的傳感器戰(zhàn)略，又或者手機(jī)廠商的AR技術(shù)，這些都是科技企業(yè)打通線上和線下世界的鑰匙。

但令人失望的是，數(shù)字化變革所造成的重要影響卻被我們忽視了：在大量企業(yè)啟用用戶關(guān)系的數(shù)字化變革時(shí)，用戶關(guān)系中的人性化力量正變得越來越重要。

隨著用戶關(guān)系的數(shù)字化程度越來越高，我們需要搞清楚人性化的元素究竟在用戶關(guān)系中還有多少價(jià)值。數(shù)字化增強(qiáng)，人與人之間的接觸勢必會逐漸減少。人在用戶關(guān)系中將成為稀有資源。

純粹的數(shù)字化關(guān)系因?yàn)檫^于理性而具有潛在弊端，人的因素能夠給數(shù)字化關(guān)系增添人情味兒。而人情味兒永遠(yuǎn)都是必要的，沒有哪家公司愿意與用戶建立完全基于理性的關(guān)系。

現(xiàn)代商業(yè)關(guān)系不僅是用戶與公司之間的理性決策關(guān)系，更是一個(gè)融合各種不同關(guān)系的全面連接。通過社交媒體，用戶甚至能夠和企業(yè)中的員工建立連接，甚至同一企業(yè)的不同用戶之間都能建立連接。這種新型的用戶-企業(yè)關(guān)系，將成為未來企業(yè)的核心競爭力。

作者：用戶的本質(zhì)，授權(quán)青瓜傳媒發(fā)布。

來源：用戶的本質(zhì)