活動推廣：如何提高用戶推送的打開率？

活動推送是產(chǎn)品連接用戶的重要方式，如何提高推送的用戶打開率，讓推送真正觸達用戶？本文作者總結(jié)了他的一些經(jīng)驗。

任何對用戶的運營做功，總離不開觸達渠道的連接?？梢哉f，觸達渠道的組合選擇，是與你最終運營效果直接掛鉤的。如何做精準的用戶觸達、如何選擇不同的觸達渠道、如何最大限度實施多渠道的組合效果、以及如何讓觸達既表達了態(tài)度也向用戶傳遞了溫度。

今天，我們就來聊一聊“觸達”這件事。

學(xué)員運營作為連接學(xué)員和網(wǎng)校產(chǎn)品的橋梁，在活動組織、學(xué)習(xí)提醒、學(xué)員服務(wù)等各個環(huán)節(jié)都需要進行學(xué)員觸達。

觸達渠道分為主動觸達渠道和被動觸達渠道，即推送渠道和推廣位。我們目前已有的渠道有很多，其中最常使用的是短信、微信服務(wù)號、APP push、QQ群和班級公告欄。

從各渠道的最高點擊率和平均點擊率來看，微信服務(wù)號>短信>iOS push>安卓 push； 其中，微信的最高點擊率遠高于其他渠道，但平均點擊率與短信相比差距不明顯，可能是由于綁定了微信服務(wù)號的四六級學(xué)員在這段時間一直被高頻觸達，導(dǎo)致后期的點擊率有所下降。但總的來說，微信仍是目前最有價值潛力的渠道。

更高效、精準的觸達不僅能提升我們的用戶體驗，降低成本，同時也是運營能力的體現(xiàn)。通過四個多月的實戰(zhàn)，我們對于精細化觸達也有了一些心得和思考，接下來將從時間、文案和人群等維度來進行探討。

在安排觸達時要根據(jù)用戶的實際場景和推送的內(nèi)容選擇最佳推送時間。這里包含兩個方面的內(nèi)容：

（1）一日內(nèi)的最佳推送時間

一日內(nèi)的最佳推送時間與對應(yīng)人群的生活作息時間相關(guān)。從一般大學(xué)生的作息時間來看，早上8點為上午第一節(jié)課的上課時間，中午12點為午休時間，而下午16點為下午下課的時間，晚上19:30后為空閑時間。

在發(fā)送入學(xué)通知書的短信時，我們對同一條文案用不同的推送時間進行了測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)點擊量有明顯的差異。其中，在一天中，以8:00、12:00、16:00、19:30后的短信點擊率較高；從后臺數(shù)據(jù) 來看，學(xué)員學(xué)習(xí)課件的時間也大多集中在19:30以后，進一步驗證了我們的結(jié)論。

（2）一周內(nèi)的最佳推送時間

判斷最佳時機應(yīng)從用戶的實際學(xué)習(xí)場景出發(fā)，而不是我們想象中的場景。最初我們認為，學(xué)員應(yīng)該周一至周五都在學(xué)校上課，沒有時間去APP上學(xué)習(xí)，而相對來說周末的時間比較空，有完整的大段時間可以進行課件的學(xué)習(xí)。

然而實際情況并非如此。從學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)來看，學(xué)習(xí)課件人數(shù)從周日開始增長，到周二/周三達到最高點，隨后開始下降，周六降至最低。因此，跟學(xué)習(xí)行為強相關(guān)的觸達渠道宜選擇周日到周三進行推送，如班級公告欄、消息中心和APP定向push，同理，促學(xué)的內(nèi)容也不宜在周五周六進行推送。

這是一個信息過載的時代。信息不再有價值，真正有價值的是注意力。

用戶每天都會收到很多條來自各種渠道的推送消息，短信、微信、消息中心……試問你能看完一天內(nèi)手機上所有紛至沓來的信息嗎？很明顯，并不能。事實上，人們對信息已經(jīng)越來越麻木。絕大部分的信息都被直接忽視掉了。對用戶而言，看到信息的第一眼就決定了他會不會向其投入本已稀缺的注意力。因此，優(yōu)質(zhì)的文案寫作能力是考察每一個運營人的指標(biāo)之一。

在開黑四六級戰(zhàn)狼項目的日常運營中，文案自始至終都是我們研究的一個重要課題。到底什么樣的文案才能抓到學(xué)員的注意力，我們做了很多的嘗試，不斷地進行思考和總結(jié)，其中，既有亮點的迸發(fā)，也走了不少彎路。

（1）案例一：引導(dǎo)前測文案——找準用戶痛點

由于絕大部分的學(xué)員對滬江Uni智能四六級課程并不了解，在學(xué)員陸續(xù)進班后，我們會每天對前一日進班的學(xué)員進行一輪短信的觸達，引導(dǎo)學(xué)員去完成學(xué)前測試。

我們最初的文案是這樣的：

進班已經(jīng)快兩周了，打開課程看看你的六級智能班有什么變化吧！

然而實際的效果并不太好，短信的點擊率很低。我們投入了大量的成本，卻沒有達到我們預(yù)想的效果。經(jīng)過分析，我們認為問題出在文案上，這條文案很親切，卻太平淡。引導(dǎo)前測是一項持續(xù)進行的工作，為此我們組建了促前測文案小分隊，每天嘗試不同的文案，對比推送的效果。

在進行了兩周的測試后，優(yōu)化后的文案是這樣的：

你已經(jīng)落后92.3%的人啦，趕緊來參加測評，生成專屬你的智能學(xué)習(xí)方案吧！點擊“第一課”開始測試

優(yōu)化后的文案緊扣學(xué)員的痛點——害怕落后，其點擊率是原文案的近3倍。

（2）案例二：常規(guī)學(xué)習(xí)活動文案——有創(chuàng)意才夠味

開黑四六級一共組織了四次大規(guī)模的組隊學(xué)課件活動，均以班級為戰(zhàn)隊，進行戰(zhàn)隊內(nèi)和戰(zhàn)隊間的PK。每次組隊的招募期，各班級都會進行個性化的文案推送，引導(dǎo)學(xué)員加入組隊參與活動。

其實，在學(xué)員們PK學(xué)習(xí)進度之前，班班們已經(jīng)PK了一輪文案。每次準備推送之前，戰(zhàn)狼班班團們都會腦暴各種創(chuàng)意性的文案，想盡一切辦法抓取學(xué)員的注意力，其中有些創(chuàng)意取得了非常好的效果：

您的好友大麥邀請您加入房間，哦，sorry，加入組隊，立即加入，盡情開黑

我不要你給我花錢，只想讓你陪我花點時間…回來一起學(xué)習(xí)吧，大林班班在等著你

（3）案例三：考前相關(guān)推送文案——有溫度的運營

臨近考試時，學(xué)員普遍都比較緊張和焦慮，此時我們推送的文案主要走溫情路線，以舒緩學(xué)員的緊張情緒，同時讓學(xué)員感受到運營的溫度。

知識、筆記、友誼、回憶，用這些裝滿你的行囊，點點滴滴，都值得銘記。還有這份獎學(xué)金，一起帶上，這是班班給你的最后一份心意。

明日就要把試考，班班叮囑要記牢：準考證身份證別忘掉，橡皮擦鉛筆不能少。考場天氣提前查，耳機設(shè)備調(diào)試好。考后解析哪里找，滿分點評看網(wǎng)校。

用謝謝，陪伴，叮囑等詞拉近與學(xué)員間的距離，同時用橡皮、鉛筆、耳機等讓文案更有畫面感，更有溫度?？记皽剀暗奶崾?，仿佛班班就在身邊一樣，叮囑著為考試準備的內(nèi)容，有沒有一瞬間想到了嘮叨的父母呢？

（4）長文案和短文按的對比測試

我們短信文案的字數(shù)一般就控制在58個字符以內(nèi)，包含鏈接。而一個短鏈就占據(jù)了20字符。也就是說，我們只有38個字符的空間去傳遞要表達的信息。這使我們在設(shè)計文案時常常倍感苦惱，施展不開。如果突破這層限制，文案的效果會更好嗎？帶著這個疑問，我們對長短文案進行了四組對比測試，就同一主題對同一屬性人群進行隨機分組，分別推送長短文案，對比觸達效果。

以下是其中兩組測試的具體文案：

測試一：考前最后一次組隊活動推廣

長文案：站住~你掐指算算，2017還剩最后一個月，四級考試還剩最后2周~2017年我們只有這一個小目標(biāo)：考過四級。能完成嗎？如果你已經(jīng)大三大四，那么班班就要嚴厲地告訴你，你的大學(xué)就要過去了，快醒醒，在備考的尾巴上，班班再拉你一把

短文案：這可能是最后一次喊你加組隊了，愿者來戳

測試二：考后引導(dǎo)學(xué)員填報后續(xù)學(xué)習(xí)志愿

長文案：四六級考完試之后，不管你考得怎么樣，總有下一步路要走。再次迎戰(zhàn)四六級？繼續(xù)英語能力的提升？準備留學(xué)考研？為職場做準備？還是學(xué)習(xí)一門新的語言？快來告訴網(wǎng)校君吧！還有機會獲得提供的專屬助學(xué)基金！

短文案：四六級考完試之后，你還會繼續(xù)學(xué)習(xí)嗎？

結(jié)果顯示，文案的長短和點擊率的高低并沒有呈現(xiàn)明顯的相關(guān)性，主要還是取決于文案本身的內(nèi)容。短文案可以簡單直白，卻深入人心；長文案能夠給予更廣泛的創(chuàng)作空間，賦予文案本身更強大更豐富的能量，卻需要用戶投入更多的注意力。當(dāng)然啦，處于節(jié)省成本的考慮，還是盡可能的使用短文案吧~

（5）文案只是為了更高的點擊率嗎？

需要指出的是，后期我們發(fā)現(xiàn)，文案雖然可以提升短信、微信等觸達渠道的點擊率，但是無法對學(xué)完率和續(xù)報率帶來實質(zhì)性的變化。

盡管如此，我們認為好的文案仍是十分必要的，它為我們跟學(xué)員間搭建起了有效的溝通橋梁。一個有趣而走心的文案，可以迅速抓住用戶當(dāng)下的注意力，增強用戶粘性。并且好的文案可以影響用戶對企業(yè)文化的認知，對打造品牌形象和提升品牌傳播度有著十分積極的作用，這些作用也許并不會在當(dāng)下帶來顯性的價值，但從長遠來看，是企業(yè)不可估量的財富。

比如，大家聽到“親”第一反應(yīng)就是淘寶，這就是文案對于創(chuàng)造認知的神奇魔力。讓用戶在有學(xué)習(xí)的需求時第一個想到我們品牌，這便是文案設(shè)計蘊藏的巨大價值。

從成本的角度來看，所有推送都有成本：

（1）顯性成本

運營人員的成本；

渠道的成本，如短信。

（2）隱形成本（除短信外的其他渠道看似免費，實際上也有成本）：

渠道資源是稀缺的，稀缺就有成本，需要放更有價值的內(nèi)容；

用戶的注意力是稀缺的，用戶的耐心是稀缺的。如果我已經(jīng)加入了組隊，還是一而再再而三的收到關(guān)于組隊活動的觸達，我只會覺得被騷擾，久而久之，也許我就把這個APP關(guān)小黑屋了——關(guān)閉通知。

因此，精細化運營必然要求推送的對象要更精準，力爭所有的子彈都打在靶子上。

在運營過程中，我們通常從學(xué)完率和APP活躍天數(shù)來進行人群的劃分。然而卻發(fā)現(xiàn)高學(xué)完率和高活躍度的人群本身就是高度重合的；高學(xué)完率高活躍度的學(xué)員通常在各種渠道都很容易被觸達；而大多數(shù)低頻活躍/學(xué)習(xí)的用戶，卻只能通過短信這種高成本的方式觸達。

這樣的直接結(jié)果是，站在渠道的角度：

如果只考慮某個活動的參與情況，運營人員在做活動的推送時自然會更傾向于前者；然而，從全局來看，這樣的促活/促學(xué)活動，實際產(chǎn)生的價值將大打折扣。無論目的是促活還是促學(xué)，你不做觸達，他們依然會來。這似乎是精準化運營的困境。

或許，我們應(yīng)該在活動設(shè)計時更多地從低頻學(xué)習(xí)/活躍用戶的特點出發(fā)，或者用更輕量級、趣味向的內(nèi)容運營去吸引這些用戶。讓不愛學(xué)習(xí)的人領(lǐng)略到學(xué)習(xí)的魅力，這才是教育真正的價值所在。

來源：滬江運營社（hjomclub）