產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：如何玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品push推送?

PUSH背后的邏輯到底如何？總結(jié)一下，就是一句話(huà)。在合適的時(shí)間，把合適的內(nèi)容PUSH給合適的人。

一、APP消息推送（PUSH）介紹

APP消息推送指的是APP開(kāi)發(fā)者通過(guò)第三方工具將自己想要推送的消息推送用戶(hù)。PUSH對(duì)于現(xiàn)代人絕對(duì)不會(huì)陌生，只要你有智能手機(jī)就會(huì)經(jīng)常收到推送。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)者而言，PUSH是APP運(yùn)營(yíng)最優(yōu)質(zhì)的渠道之一，運(yùn)用得當(dāng)可以幫助運(yùn)營(yíng)高效的解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。同樣，如果使用方法不對(duì)，盲目的PUSH也將帶來(lái)反作用。

如何在實(shí)際工作中把握好這個(gè)“度”是每個(gè)APP運(yùn)營(yíng)人員需要學(xué)習(xí)的一門(mén)課程。無(wú)論是工具型APP，還是電商類(lèi)app，或者資訊類(lèi)APP，PUSH都是運(yùn)營(yíng)手中一把雙刃劍，用的好數(shù)據(jù)蹭蹭上漲，用不好數(shù)據(jù)反復(fù)的速度就好像杭州4月的天氣。

PUSH有什么特點(diǎn)呢？

1、 覆蓋面大，已安裝未下載且沒(méi)有關(guān)閉推送權(quán)限的用戶(hù)，都可以直接收到PUSH。

2、 精準(zhǔn)，收到消息的都是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)（至少曾經(jīng)是），相比于其他來(lái)源不明的渠道，用戶(hù)質(zhì)量要高出非常多。

3、 價(jià)格好，便宜

PUSH是一把雙刃劍，使用不當(dāng)?shù)慕Y(jié)果就是產(chǎn)品被卸載。因?yàn)殛P(guān)閉推送權(quán)限步驟太多了，相比較直接卸載產(chǎn)品是最方便有效的。

那么如何有效的PUSH，PUSH背后的邏輯到底如何？

總結(jié)一下，就是一句話(huà)。在合適的時(shí)間，把合適的內(nèi)容PUSH給合適的人。

三個(gè)要素：時(shí)間、內(nèi)容、對(duì)象。

二、時(shí)間

1、合適的時(shí)間

PUSH對(duì)用戶(hù)而言，本質(zhì)是一種打擾。不管是有益的還是無(wú)益的，都是打擾。所以PUSH的時(shí)間就非常關(guān)鍵。

試想一下，深夜12點(diǎn)，你正打算放下手機(jī)開(kāi)始入睡，手機(jī)叮的一聲收到了某非IM產(chǎn)品的PUSH。我想你大概率是會(huì)怒刪APP的。

結(jié)合產(chǎn)品，從用戶(hù)的使用場(chǎng)景出發(fā)，選擇合適的PUSH時(shí)間。

例如天氣類(lèi)APP或者地圖類(lèi)APP，適合在早上出門(mén)前推送，因?yàn)橛脩?hù)在出門(mén)前想知道一天的天氣或者選擇合適的出行路線(xiàn)。而資訊類(lèi)的APP，可以在早高峰時(shí)段進(jìn)行推送，把用戶(hù)想知道的內(nèi)容展示給用戶(hù)。同理，午餐時(shí)段、晚高峰時(shí)段也是合適的推送時(shí)間。

所有的APP都應(yīng)該避免深夜PUSH。資訊類(lèi)APP的PUSH頻次可以適當(dāng)增加，尤其是有突發(fā)新聞的時(shí)候，可以即時(shí)PUSH，例如地震、火警、娛樂(lè)八卦等。

2、合適的時(shí)間間隔

工具型產(chǎn)品（如天氣類(lèi)APP），用戶(hù)可能每天只會(huì)打開(kāi)一次，但是IM類(lèi)產(chǎn)品每天的打開(kāi)次數(shù)會(huì)超過(guò)30次甚至更多。不同類(lèi)型產(chǎn)品的用戶(hù)，對(duì)該產(chǎn)品的PUSH次數(shù)都會(huì)有一個(gè)心理平衡值。產(chǎn)品PUSH的次數(shù)不宜太過(guò)頻繁，否則容易引起用戶(hù)的反感。

工具型產(chǎn)品按照用戶(hù)的使用場(chǎng)景和使用頻次進(jìn)行推送，一般來(lái)說(shuō)每天不超過(guò)一條；內(nèi)容型產(chǎn)品則不必太在意時(shí)間間隔，當(dāng)用戶(hù)關(guān)注的內(nèi)容有更新（例如微信的娛樂(lè)八卦、視頻網(wǎng)站的內(nèi)容更新等），可以第一時(shí)間給用戶(hù)PUSH消息。

了解產(chǎn)品，了解用戶(hù)，多從用戶(hù)的角度來(lái)思考。做運(yùn)營(yíng)，最怕的就是拍腦袋。

三、內(nèi)容

1、 PUSH的內(nèi)容

PUSH的內(nèi)容多種多樣，但是總結(jié)歸納下來(lái)，應(yīng)該就是這幾類(lèi)?；顒?dòng)通知、信息咨詢(xún)、產(chǎn)品推薦、系統(tǒng)提示。

活動(dòng)通知，目的是告訴用戶(hù)某項(xiàng)活動(dòng)或者重要的事情即將開(kāi)始，希望用戶(hù)參與。這類(lèi)通知的文案比較重要，需要專(zhuān)業(yè)修改調(diào)整，最大程度的吸引用戶(hù)點(diǎn)擊參與。

信息咨詢(xún)，主要是包涵知識(shí)類(lèi)、咨詢(xún)類(lèi)產(chǎn)品。通常以熱點(diǎn)時(shí)事新聞、個(gè)性化訂閱為主。這一類(lèi)型的PUSH，只需要簡(jiǎn)潔明了的把事件描述清楚即可。

產(chǎn)品推薦，是以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化為主要目的，多用于電商、金融類(lèi)產(chǎn)品。PUSH文案也是非常重要，需要專(zhuān)業(yè)修改調(diào)整，引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。

系統(tǒng)提示，主要是顯示產(chǎn)品用戶(hù)曾經(jīng)操作過(guò)的行為，例如支付成功、購(gòu)買(mǎi)成功等。這種主要以描述事實(shí)、信息準(zhǔn)確為最關(guān)鍵點(diǎn)。

2、內(nèi)容的承接頁(yè)

無(wú)論是哪一種PUSH，都需要后續(xù)頁(yè)面來(lái)進(jìn)行承接。因此承接頁(yè)是非常重要的。用戶(hù)被你的PUSH文案所吸引，滿(mǎn)懷希望進(jìn)入APP，卻在承接頁(yè)面一無(wú)所獲，這種打擊是致命的。

承接頁(yè)內(nèi)容與PUSH內(nèi)容要相符

例如電商活動(dòng)的PUSH，滿(mǎn)100-50的活動(dòng)，點(diǎn)進(jìn)APP后卻沒(méi)有找到該活動(dòng)頁(yè)面或者該頁(yè)面的活動(dòng)是滿(mǎn)100-20。不要讓用戶(hù)的心理預(yù)期產(chǎn)生落差，否則用戶(hù)輕則直接離開(kāi)，重則卸載產(chǎn)品。

拒絕單一型承接頁(yè)，引導(dǎo)用戶(hù)后續(xù)操作

用戶(hù)看完了承接頁(yè)內(nèi)容后，沒(méi)有下一步的引導(dǎo)，導(dǎo)致用戶(hù)直接離開(kāi)APP。例如資訊類(lèi)APP，在承接頁(yè)的尾部是否可以推薦其他相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容？畢竟用戶(hù)的使用時(shí)間、使用深度，當(dāng)然是越多越好。

3、個(gè)性化文案

利用用戶(hù)分層（下方會(huì)詳細(xì)講到），推送個(gè)性化內(nèi)容，提高收益。避免千遍一律的推送信息，畢竟用戶(hù)每天收到太多的PUSH，早已經(jīng)對(duì)這些審美疲勞，新穎的消息才而會(huì)更加引人入目。

在內(nèi)容的選擇上一定要投其所好，反復(fù)揣摩測(cè)試用戶(hù)需要什么樣的內(nèi)容，可以從用戶(hù)的個(gè)人訂閱、興趣偏好、瀏覽記錄等等，選擇用戶(hù)感興趣的內(nèi)容

慎用標(biāo)題黨！

四、PUSH對(duì)象

1、PUSH不是要發(fā)給所有用戶(hù)的

一條PUSH內(nèi)容，不是一定要發(fā)給所有用戶(hù)。選出當(dāng)中的有效用戶(hù)，對(duì)其進(jìn)行PUSH。

2、用戶(hù)分層

對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，標(biāo)簽化。

針對(duì)用戶(hù)信息（性別、年齡、學(xué)歷、區(qū)域等）、用戶(hù)行為（瀏覽、收藏、評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊、分享等）、用戶(hù)設(shè)備（系統(tǒng)、品牌、機(jī)型等），等三類(lèi)信息進(jìn)行收集、整理、分類(lèi)并標(biāo)簽化。

結(jié)合用戶(hù)使用場(chǎng)景，基于用戶(hù)的個(gè)性化需求，PUSH相應(yīng)的內(nèi)容，既可以提高轉(zhuǎn)化率，又滿(mǎn)足用戶(hù)需求，有效提高用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

例如：某新聞APP，針對(duì)分析在線(xiàn)時(shí)間，發(fā)現(xiàn)部分用戶(hù)在某個(gè)時(shí)間段，依然使用產(chǎn)品，那么可以給一個(gè)晚睡標(biāo)簽。然后根據(jù)用戶(hù)瀏覽記錄，可以貼上娛樂(lè)圈、軍事迷、籃球迷等標(biāo)簽。那么當(dāng)突發(fā)某新聞的時(shí)候，如某明星半夜宣布離婚，那么就可以選擇晚睡、娛樂(lè)圈雙重標(biāo)簽的用戶(hù)，第一時(shí)間發(fā)去PUSH。（這里只是舉個(gè)例子，實(shí)際運(yùn)用的過(guò)程中肯定要更復(fù)雜，甚至多達(dá)十多個(gè)標(biāo)簽）

用戶(hù)分層，可以有效的指導(dǎo)PUSH的時(shí)間選擇和文案內(nèi)容，針對(duì)不同類(lèi)型的用戶(hù)，選擇適合的時(shí)間，更具吸引力的文案內(nèi)容。

3、用戶(hù)去重

不管你的PUSH多么精準(zhǔn)，對(duì)于大多數(shù)用戶(hù)而言，如果每天收到多條PUSH，肯定也是會(huì)有意見(jiàn)的。

所以必須要限行發(fā)送頻次，考慮去重問(wèn)題。規(guī)定每個(gè)用戶(hù)每天收到不超過(guò)1條PUSH。最大程度的減少用戶(hù)騷擾。

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作者：劉秋平

來(lái)源：劉秋平