SaaS廠商，應(yīng)該怎么做產(chǎn)品運營？

記得某本運營類的書曾下過一個定義，運營的最終目的是為了“更好的連接產(chǎn)品和用戶”，拆開后理解分為兩層，“獲取用戶并轉(zhuǎn)付費”、“維系用戶，持續(xù)發(fā)生互動關(guān)系”。

產(chǎn)品類型不同，對“運營”的職能要求有很大差異，不能拿著to C的運營模式套用在企業(yè)服務(wù)類to B產(chǎn)品上，前者運營的工作職責(zé)更專注，圍繞用戶提供內(nèi)容，策劃活動，持續(xù)保持平臺的吸引力，通過PV/UV/DAU來量化成果。

對于后者to B類產(chǎn)品，“運營”是一個并集，不單指某一類角色功能，它包含了負責(zé)引流獲客的增長團隊、售前服務(wù)團隊、售后客戶維護團隊。

所以在這種組織結(jié)構(gòu)下，運營不再只是單一生產(chǎn)內(nèi)容或策劃活動，而變成了圍繞客戶形成的一整套解決方案，除了銷售環(huán)節(jié)，其余的環(huán)節(jié)都在運營的監(jiān)管下，追著低獲客成本、高付費轉(zhuǎn)化率、高續(xù)約率去達成預(yù)期目標(biāo)。

現(xiàn)在你就可以理解，為什么作為SaaS廠商對于運營崗位又愛又恨的原因，因為無法精準(zhǔn)定義職能職責(zé)，既不能像常規(guī)產(chǎn)品運營一樣追求PV/UV，又不能像對待銷售一樣考核成交量。

每家企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)不同，要根據(jù)自身業(yè)務(wù)的需求來配置運營團隊，準(zhǔn)確定義運營崗位的工作內(nèi)容，不要抓瞎更不要摸魚。

作為一家創(chuàng)業(yè)公司，口袋里的人民幣時刻提醒我們要精打細算，對運營的定義會比較寬泛，不是單純的用戶運營、內(nèi)容運營、活動運營某一類角色。

我們認為運營的職責(zé)里包含了傳統(tǒng)企業(yè)市場部的工作內(nèi)容，比如通過低成本的投入來獲取商機線索，投入的方式不局限于某條渠道，線上線下，各種方式方法都可以嘗試。

也承擔(dān)了部分客服崗位的職責(zé)，負責(zé)售后的維護服務(wù)，俗話說的“客戶成功部”。綜上，SaaS廠商的運營團隊干的活是“傳統(tǒng)運營”+“售前引流”+“售后服務(wù)”，多面手的角色身份定位。

造輪子之前肯定要了解下市面上其他人造輪子的方法，目前企業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品除了醫(yī)療賽道（資源型）之外，其余各行各業(yè)的SaaS產(chǎn)品的推廣模式依然很淳樸，KA銷售團隊的地推占比去到80%，剩余的是線上廣告引流、老帶新、以內(nèi)容引流集中會銷三種方式為主，共同組成了20%。

銷售是核心部隊，在發(fā)展早期，沒有品牌口碑，沒有成功案例，主要是通過銷售拜訪來獲得寶貴的客戶。

當(dāng)有一定的品牌知名度后，銷售的目標(biāo)可以轉(zhuǎn)為攻克標(biāo)桿客戶，在打新城市時尤為突出，標(biāo)桿客戶影響力大。小客戶通過完善的宣導(dǎo)流程和技術(shù)、客服支持來完成導(dǎo)入轉(zhuǎn)化。

所以，了解行業(yè)整體大盤發(fā)展趨勢后，就不會盲目樂觀，期待通過“運營”的投入來完全替代KA的地推，這是不現(xiàn)實的。如果運營可以替代傳統(tǒng)的銷售渠道，那意味著產(chǎn)品的客單價和決策成本是在不斷下降的，可能未來就不是to B產(chǎn)品，而退化成服務(wù)具體職能崗位的C端工具了。

當(dāng)然，細化到不同觸客和轉(zhuǎn)化渠道，有值得放大的細節(jié)可以優(yōu)化，比如運營端是可以通過數(shù)據(jù)來辨別真?zhèn)无D(zhuǎn)化效果的，全站的SEO要不要投，投哪些關(guān)鍵詞有效果，哪些字投了純屬陪跑賺吆喝，是在論壇投廣告合適，還是通過生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容引流轉(zhuǎn)化率更高。

在我們的小跑道上，虎蛙的運營團隊承擔(dān)的關(guān)鍵KPI是以最性價比的投入，為銷售團隊帶來可靠的商機線索。

運營身份里包含的客服屬性和傳統(tǒng)產(chǎn)品運營屬性，在這里我不展開說了，沒有太多的新東西，我講講基于推廣的屬性，運營團隊在這個大的背景下有哪些方向可以去思考。

“運營”在這一層身份屬性里承擔(dān)的是“營銷”的角色，營銷不是銷售，是放大銷售成果的一種策略。銷售是1v1，單槍匹馬與客戶博弈，最終通過簽單與客戶達成雙贏局面。

而運營所代表的是“打法”，打法是可以連成串的銷售模式，比如發(fā)展早期 ，產(chǎn)品沒有知名度，公司需要銷售團隊一家家的陌拜簽單，當(dāng)有了一定的客戶口碑，通過大客戶的標(biāo)桿效應(yīng)，運營可以借助參展、沙龍、定向合作入口等方式，獲得展示和現(xiàn)場批量簽約，這就是打法。

營銷的本質(zhì)是以最低的成本，最可靠的路徑，匹配買賣雙方的交易意向。

企業(yè)服務(wù)類SaaS產(chǎn)品的用戶特點，受眾垂直，圈子小，內(nèi)容運營是一個快速建立信任關(guān)系的有效途徑，企業(yè)的需求除了“開源”或“節(jié)流”還有“意識成長”，內(nèi)容可以幫助客戶解決“意識成長”的普適性需求，行業(yè)的人才流動。

當(dāng)然，SaaS產(chǎn)品的內(nèi)容運營不能像傳統(tǒng)的新媒體運營，追熱點搞活動，通常是為突出產(chǎn)品的價值，建立專業(yè)的形象，形成了內(nèi)容廣生產(chǎn)→多渠道分發(fā)→內(nèi)容沉淀的閉環(huán)。

最常見的就是公司創(chuàng)始人或高管站臺行業(yè)峰會，進行分享后人肉打廣告。內(nèi)容范圍包括產(chǎn)品的動態(tài)、行業(yè)新聞、經(jīng)驗案例分享，純技術(shù)內(nèi)容的傳播較弱。

除了內(nèi)容運營，轉(zhuǎn)化率價值高的是策劃線下活動，比如分享沙龍，圍繞產(chǎn)品使用效果進行案例推介，現(xiàn)場交流探討的問題更聚焦，也容易幫助業(yè)務(wù)團隊去優(yōu)化改進。

其余通用型的，比如參加行業(yè)大型展會、行業(yè)分享、目標(biāo)客群可見范圍的廣告曝光等等，要根據(jù)業(yè)務(wù)形態(tài)去選擇合適的轉(zhuǎn)化路徑。

我們服務(wù)的客戶是人力資源公司，按照常規(guī)的理解，那重心應(yīng)該放在增加用戶對平臺產(chǎn)品的黏性上，但是因為業(yè)務(wù)的特殊性，其實to B行業(yè)內(nèi)的運營模式并不完全適用于我們。

這不是砸場子么，你們干的是SaaS的活，結(jié)果你說to B的運營模式不適用于你們。

當(dāng)然了，我們在公司內(nèi)部關(guān)注的運營指標(biāo)里也涵蓋了用戶的使用頻次，登錄時長，關(guān)鍵功能的點擊率，這是目前的基礎(chǔ)嘛，因為考慮到行業(yè)的發(fā)展周期，我們始終堅持要對有長期價值的事進行投入。

按照目前產(chǎn)品的用戶層級，與我們直接產(chǎn)生互動接觸的是客戶公司的各類角色（管理員、招聘顧問、財務(wù)、行政、駐廠管理員等）。去除第一層有直接關(guān)聯(lián)的用戶角色，在第二層間接關(guān)系里，我們留意到有“勞務(wù)經(jīng)紀(jì)人”、“求職者”和“用工單位”三個群體。

勞務(wù)經(jīng)紀(jì)人”這個角色很特別，零散狀態(tài)成為了市場化的工頭，集群狀態(tài)組成了一家家勞務(wù)公司，所以在選擇運營對象時，我們認為“勞務(wù)經(jīng)紀(jì)人”才是關(guān)鍵。

如果能夠借鑒貝殼的平臺模式，讓勞務(wù)經(jīng)紀(jì)人去集中式作業(yè)，實現(xiàn)勞動力的市場化調(diào)度，堪比國家戰(zhàn)略工程“西氣東輸”項目了。

大西北貧困地區(qū)的勞動力人口在滿足一部分本地用工企業(yè)需求后，另一部分通過平臺的系統(tǒng)化調(diào)度，解決沿海工業(yè)生產(chǎn)所需的勞動力缺口，實現(xiàn)更大物理空間的人才共享。

作為技術(shù)服務(wù)商本身，站在為社會解決季節(jié)性用工余缺調(diào)劑的角度上，未來仍然需要考慮通過雙邊平臺，實現(xiàn)信息撮合和交易閉環(huán)，不能只依靠幫助人力中介升級裝備，從“竹籬笆”升級成“水泥圍墻”，這實際上并沒有解決社會普遍存在的用工短缺問題。

在2G的時代講曝光率，3G時代講UV、PV、轉(zhuǎn)化率，4G時代講私域裂變、直播、互動、品效合一。

無論是To B、ToC還是ToG，最終都是To Human，運營的職責(zé)是在客戶與產(chǎn)品接觸的每個點上提供精準(zhǔn)服務(wù)，把它變成營銷，讓每一次客戶的接觸都有“心跳”感，變成轉(zhuǎn)化，變成生意機會。

作者：大井蓋先生

來源：八點四十