還在推爆款？一套電商運(yùn)營(yíng)方案，值得收藏

你是不是覺(jué)得我在吹牛？

讓我冷靜一下……我真的沒(méi)有吹牛，這是我5年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的最新總結(jié)！

此運(yùn)營(yíng)方案對(duì)于我來(lái)說(shuō)價(jià)值不言而喻，并且它是基于一條“定律”導(dǎo)推出來(lái)的，符合第一性原理的思維方式。

對(duì)于你，我相信必定也會(huì)有所啟發(fā)，只要你愿意閱讀完成。

標(biāo)題說(shuō)“爆品”才是未來(lái)，那爆款與爆品有什么區(qū)別呢？

• 爆款，指的是在傳統(tǒng)電商平臺(tái)銷(xiāo)量很高的某件產(chǎn)品。
• 爆品，指的是在全網(wǎng)銷(xiāo)量很高的某件產(chǎn)品，并且會(huì)持續(xù)熱銷(xiāo)，還會(huì)受到消費(fèi)者的一直追捧，可以作為公司的拳頭產(chǎn)品，以及創(chuàng)立品牌的基石。

可以這么說(shuō)，爆品一定是爆款，但爆款不一定是爆品。

運(yùn)營(yíng)，第一件事要做的從來(lái)不是馬上做規(guī)劃，而是思考！

那思考什么呢？?jī)蓚€(gè)思考點(diǎn)：

所謂終局思考，指的是判斷當(dāng)前產(chǎn)品或服務(wù)最終的一個(gè)商業(yè)形態(tài)是什么樣的，只有站在未來(lái)看今天，才知道現(xiàn)在怎么做才有可能是正確的。

終局不是目標(biāo)，也不是你想規(guī)劃或憧憬的樣子，而是在某種規(guī)律下，這個(gè)項(xiàng)目最終的發(fā)展會(huì)是什么樣子的。

一般情況來(lái)說(shuō)，絕大部分行業(yè)都符合二八定律，行業(yè)發(fā)展到成熟階段，只有頭部商家才能活得好點(diǎn)，腰下部的商家都過(guò)得很辛苦。

瓜子二手車(chē)，相信八零、九零后都知道吧？瓜子創(chuàng)立第一年就投入了10億人民幣的廣告費(fèi)，很多投資人認(rèn)為這個(gè)想法太瘋狂了，但是鄧德隆與瓜子二手車(chē)團(tuán)隊(duì)卻堅(jiān)定不移地這么做。

鄧德隆說(shuō)：“當(dāng)時(shí)二手車(chē)交易平臺(tái)已經(jīng)有優(yōu)信和人人車(chē)在前，瓜子如果不能迅速搶占用戶心智，后發(fā)先至的話，將沒(méi)有任何機(jī)會(huì)。因此，當(dāng)我們用10億元買(mǎi)的價(jià)值500億至1000億美元的大賽道頭部位置，10億元連零花錢(qián)都不算”。

看到?jīng)]有？對(duì)于一個(gè)仍有500億至1000億的行業(yè)，只要能搶到賽道頭部位置，10億元廣告費(fèi)用連零花錢(qián)都不算，這是一個(gè)多么有遠(yuǎn)見(jiàn)而深刻的決策呀！

所謂當(dāng)前階段，指的是你的產(chǎn)品或服務(wù)在行業(yè)中處于哪一個(gè)階段，早期、中期還是晚期？

不同的階段，市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)分布完全不一樣，所采取的策略、資源配置也不盡然相同。

現(xiàn)在，主流電商平臺(tái)里大部分行業(yè)都形成了頭部效應(yīng)，不管你信不信，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)越來(lái)越難了，很多時(shí)候不是你技不如人，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)大……

你在傳統(tǒng)電商平臺(tái)賽道廝殺，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各方面都比你強(qiáng)，還有不怕死拼價(jià)格的，試問(wèn)你如何與別人競(jìng)爭(zhēng)？

只有跳出電商平臺(tái)做運(yùn)營(yíng)，也許還有一線生機(jī)；也許還能既見(jiàn)樹(shù)木，又見(jiàn)森林。

如果你看了上一篇文章，相信你已經(jīng)大致明白了，本篇運(yùn)營(yíng)方案就是以市場(chǎng)的商業(yè)規(guī)律為「定律」導(dǎo)推出來(lái)的。

所謂商業(yè)規(guī)律，指的是一款產(chǎn)品必然要經(jīng)歷過(guò)：「生、盛、衰、死」這幾個(gè)階段。在此基礎(chǔ)上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也必然經(jīng)歷：「供給戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)、模式戰(zhàn)、資本戰(zhàn)」等這幾個(gè)階段，可能會(huì)有一點(diǎn)不同，但整體會(huì)是以這樣的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)展。

那么運(yùn)營(yíng)的核心思想就是：找到一款品類(lèi)早期的產(chǎn)品，以絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，借助產(chǎn)業(yè)紅利和新媒體紅利，集中所有資源把一件單品推向市場(chǎng)，達(dá)到十萬(wàn)乃至百萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)量，以此擊穿市場(chǎng)閾值，形成市場(chǎng)效應(yīng)。然后布局系列產(chǎn)品，用主流電商平臺(tái)承接流量做轉(zhuǎn)化，并且做好復(fù)購(gòu)和裂變的用戶運(yùn)營(yíng)。

有了前面的基礎(chǔ)認(rèn)知，那么接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)方案相信就比較容易理解了。方案一共分為四個(gè)階段，本次重點(diǎn)分享第一階段。

我為第一階段運(yùn)營(yíng)構(gòu)建了一個(gè)系統(tǒng)飛輪，如下圖所示：

這個(gè)飛輪怎么來(lái)理解呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，如果你擁有系統(tǒng)思維，相信一看就明白了。

極致單品，就是打磨一款產(chǎn)品，它高科技（含金量高、實(shí)用性強(qiáng)）、高顏值、高性價(jià)比，在同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比中讓消費(fèi)者有一種尖叫感，不買(mǎi)都覺(jué)得虧的感覺(jué)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓這款單品在早期競(jìng)爭(zhēng)中有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

那么怎么去找或生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品呢？其實(shí)這很有難度，不過(guò)也是有方法論的， 但是由于這不是本次討論的重點(diǎn)，所以就不展開(kāi)討論。

事實(shí)上，最理想的極致單品就是處于行業(yè)早期品類(lèi)的產(chǎn)品，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候大部分產(chǎn)品都是較高價(jià)格的，這個(gè)時(shí)候你直接擊穿底價(jià)就能獲得一段時(shí)間內(nèi)的絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如果你產(chǎn)品還具備了高科技、高顏值，那么就是十分理想的極致單品了。

比如早期小米，首先智能手機(jī)就處于風(fēng)口上；其次相同配置的手機(jī)，小米是其它品牌的一半價(jià)格不到，絕大部分人都會(huì)為之瘋狂。

社交分享是絕大多數(shù)運(yùn)營(yíng)人、營(yíng)銷(xiāo)人所忽視的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，但它在移動(dòng)智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代卻又是如此的重要。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在產(chǎn)品端設(shè)計(jì)好社交分享元素，讓用戶一收到就有想分享的沖動(dòng)。

比如很多人看了杜蕾斯的文案，就想分享或調(diào)侃一下；再比如當(dāng)年的江小白，都說(shuō)到心里去了，就算不喝酒，看到了也有想分享的沖動(dòng)。

當(dāng)然要做到這一點(diǎn)會(huì)非常困難，關(guān)系到產(chǎn)品定位、個(gè)性設(shè)計(jì)、社交談資等等。當(dāng)然這些都是有方法論的，在這里我推薦一本書(shū)《瘋傳》，它系統(tǒng)地介紹了六種方法，可以極大地提高客戶對(duì)產(chǎn)品的分享愿望。

所謂沉淀企微，就是把成交過(guò)產(chǎn)品的用戶通過(guò)一個(gè)鉤子添加到企業(yè)微信，然后再對(duì)這些用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，涉及到后面的商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和搭建。

那什么是鉤子呢？鉤子就是客戶想要得到的某個(gè)東西，但前提是要客戶加商家的微信才可以獲得。

比如我們平時(shí)在淘寶或京東買(mǎi)東西收到貨的時(shí)候，里面會(huì)有一張贈(zèng)品清單，你們可以選擇任意一個(gè)贈(zèng)品，商家是免費(fèi)送的。但是前提是你要加商家的微信溝通登記才行，這就在不知不覺(jué)中把客戶加到了微信端。

由于實(shí)物贈(zèng)品涉及到產(chǎn)品費(fèi)用和快遞費(fèi)用，成本還是比較高的，所以已經(jīng)有不少商家是通過(guò)短信來(lái)加粉了的。

比如你平時(shí)收到這樣的一條短信：小明，你好，你在我們這里購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品現(xiàn)在降價(jià)了，你加我們客戶微信：XXX，我們給我返差價(jià)。

關(guān)于如何高效低成本把客戶添加到微信，這里有很多方法和技巧，完全可以單獨(dú)寫(xiě)幾篇文章了，后面有時(shí)間再分享。

用戶運(yùn)營(yíng)就是通過(guò)企業(yè)微信等工具，通過(guò)一系列的流程、運(yùn)營(yíng)方法對(duì)用戶進(jìn)行分層管理，從客戶到會(huì)員，再?gòu)臅?huì)員到合伙人的一種模式。還要不斷引導(dǎo)用戶進(jìn)行復(fù)購(gòu)、裂變等運(yùn)營(yíng)工作。

用戶運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期、慢工細(xì)致活，在前期相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間都是只投入沒(méi)產(chǎn)出的狀態(tài)，需要負(fù)責(zé)人有充分的認(rèn)知和心理準(zhǔn)備。但是越到后面，效果就會(huì)越來(lái)越大。

用戶運(yùn)營(yíng)也是有方法論和SOP的，這需要運(yùn)營(yíng)人花時(shí)間去學(xué)習(xí)和了解。

比如我在上一篇文章中列舉“桔X會(huì)”的例子，他們的用戶運(yùn)營(yíng)就做得非常好，他們的用戶運(yùn)營(yíng)方法論就非常成熟，我現(xiàn)在用的也是他們的方法論。當(dāng)然了，這個(gè)要因地制宜，要結(jié)合公司的實(shí)際情況做調(diào)整，不能生搬硬套。

看到這里，相信你就已經(jīng)明白了，極致單品其實(shí)就是一個(gè)特殊渠道的流量產(chǎn)品，它的使命就是獲取關(guān)注和用戶的。真正盈利的是升級(jí)款產(chǎn)品（更高性能、更美外觀、實(shí)用性更強(qiáng)）及其后續(xù)延伸的周邊產(chǎn)品。

這一點(diǎn)在教育行業(yè)特別明顯，無(wú)論是線上還是線下的教育，你隨處可以見(jiàn)到9.9元、19.9元、39.9元或99元的低價(jià)課程。其實(shí)這種價(jià)格的課程在商家角度很多時(shí)候是虧本的，真正盈利的產(chǎn)品是后端的正式課程。

那么這一思路在電商領(lǐng)域，特別是私域運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域同樣是適用的，前端低價(jià)甚至略虧本引流，后端做利潤(rùn)轉(zhuǎn)化。

那么前端如何引流，后端如何培育和轉(zhuǎn)化，這都是一個(gè)科學(xué)的體系，也不是三言兩語(yǔ)就可以說(shuō)得清楚的，后面有機(jī)會(huì)單獨(dú)分享。

這里需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，極致單品也只是在特殊渠道低價(jià)格，但在主流電商平臺(tái)依然是正常價(jià)格。

那么我們?cè)倩仡櫼粋€(gè)這個(gè)系統(tǒng)飛輪，它形成了一個(gè)正向循環(huán)系統(tǒng)，只要這個(gè)飛輪跑通了轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，它就像雪球一樣，越滾越大。

從這一點(diǎn)我們可以看到，一個(gè)運(yùn)營(yíng)體系設(shè)計(jì)得是否優(yōu)秀，其中一點(diǎn)就要看它能否形成一個(gè)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)自循環(huán)。正如同一個(gè)飛輪一樣，初始需要很努力來(lái)推動(dòng)它，但只要當(dāng)它運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的時(shí)候，只需要一點(diǎn)力就能讓它轉(zhuǎn)得很快。

小提示：關(guān)于飛輪的設(shè)計(jì)，大家可以看一下《飛輪效應(yīng)》這本書(shū)，作者吉姆·何林斯，但是我個(gè)人更傾于推薦你學(xué)習(xí)并練習(xí)「系統(tǒng)思考」，只有擁有系統(tǒng)思維，才能更好地設(shè)計(jì)出你的「增長(zhǎng)飛輪」。

這個(gè)世界真的存在“上帝”，并被其主宰著的一切，所謂上帝就是這個(gè)世界的「運(yùn)行規(guī)律」。天地人三才，人處于中間，我們必須要依照規(guī)律行事，才能更好地把事做成，也即“順道而為”。

運(yùn)營(yíng)同樣如此，你的運(yùn)營(yíng)體系設(shè)計(jì)必須要符合這個(gè)世界的運(yùn)行規(guī)律，才有可能更好、更順暢地運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

以上就是我基于商業(yè)規(guī)律之下或者說(shuō)從“定律”中設(shè)計(jì)的一套運(yùn)營(yíng)體系，可能不一定是很優(yōu)秀的，但已經(jīng)比傳統(tǒng)電商，依賴(lài)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)做運(yùn)營(yíng)的小伙伴拉開(kāi)了一大截距離，希望對(duì)你有啟發(fā)。

作者：智卓見(jiàn)

來(lái)源：智卓見(jiàn)