快手的2021—私域流量如何打造？

提出“黃金圈法則”的暢銷書作家西蒙·斯涅克（Simon Sinek），曾在一場關于現(xiàn)實環(huán)境與社交網(wǎng)絡間困境的演講中，發(fā)表過如此觀點：信任不是一夕間形成的，即使共度難關也不會立刻形成信任，它來自緩慢、穩(wěn)定的持續(xù)性。我們需要創(chuàng)造機制，允許這些小小的互動發(fā)生。

快手也是類似觀點：創(chuàng)造一個更加友好、信任的生態(tài)環(huán)境，讓用戶和創(chuàng)作者之間可以彼此信任，持續(xù)地社交。 “如果做得好，我們覺得完全可以推動下一輪‘信任機制’的創(chuàng)新，這可能是一個重構(gòu)10億用戶消費決策的機會?！笨焓指呒壐笨偛脟缽娫谧蛱煲粓鲋黝}為“快手的恒心與恒產(chǎn)”的演講中表示。

4月22日，快手“2021光合創(chuàng)作者大會”在廣州舉行。會上，包括嚴強、王劍偉、笑古、馬宏彬四位快手高級副總裁，及業(yè)務線負責人到場，分別從內(nèi)容與產(chǎn)品生態(tài)、直播電商與商業(yè)化變現(xiàn)等方面發(fā)表演講，解讀快手理念，并發(fā)布了2021年新計劃。

自2005年YouTube誕生，網(wǎng)絡視頻便改造著內(nèi)容行業(yè)生態(tài)，原本的封閉格局被迫重塑、一夜爆紅的素人層出不窮。盡管互聯(lián)網(wǎng)時代，由于多種條件不成熟并沒出現(xiàn)“國產(chǎn)Youtube”，但科技的發(fā)展是非線性的，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻異軍突起，中國也迎來了自己的視頻巨頭——快（手）抖（音）。

當另一巨頭選擇“算法分發(fā)”，從一開始對內(nèi)容生產(chǎn)的精準把控，到定向流量的扶持，最大程度上保證最吸引人的視頻能夠曝光到最多用戶眼前時，快手則選擇了一條截然不同的道路——通過加入基尼系數(shù)的分配機制，讓每個用戶的視頻均能得到曝光的機會，以保證流量的普惠。

嚴強認為：“雖然算法非常強大，可以為平臺帶來極大收益，但從感性角度看，我們不認為未來的一切都該由算法決定，我們不認為算法可以凌駕于創(chuàng)作者和創(chuàng)作本身之上。”

“普惠”似乎是深刻在快手基因里的事情。 起初，快手只是GIF工具。2013年，轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)后，快手享受到了智能機普及和電信運營商下沉的兩波紅利。彼時，其他巨頭緊盯大城市用戶，希望借“主流人群”的發(fā)聲占得先機，快手則瞄準受關注較少的中小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，想“擁抱每一種生活”。盡管走得較慢，一度被貼上“低俗”的標簽，但幾年時間過后，快手建立起了他人難以模仿的濃厚社區(qū)氛圍和社交關系鏈。

反映在實際數(shù)據(jù)上，“普惠”就是有更多的創(chuàng)作者能獲得收益。目前，快手有25%的用戶是創(chuàng)作者，超過2300萬用戶通過快手獲得收入。在快手萬粉以上的創(chuàng)作者中，有55%也獲得了實際的收益，這些數(shù)字遠高于行業(yè)平均水平。他們的身份也五花八門，既有專業(yè)機構(gòu)、行業(yè)專家，亦有卡車司機、果農(nóng)小哥等身邊的鮮活個體。

“人和人之間的信任，感情的連接是非常有力量、非常有價值的。過去十年來，快手始終堅持以人為核心，堅持私域流量的產(chǎn)品理念。畢竟平臺不生產(chǎn)內(nèi)容，生產(chǎn)者才是根基所在，我們相信‘得生產(chǎn)者得天下’?！眹缽姳硎?。

快手高級副總裁 嚴強

在“以人為核心”的經(jīng)營理念下，為了打造友好信任的社區(qū)，除了創(chuàng)作普惠外，據(jù)嚴強介紹，快手同樣在生態(tài)健康和保護創(chuàng)作者長期收益上下了一番功夫。

首先，平臺流量更多向優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者傾斜。 換句話說，快手不希望只作為單純的娛樂平臺，更要傳遞正能量、有用的內(nèi)容，讓消費者得到切實進步。例如生活技巧，怎樣做好一道菜、學會一個生活小技能等。據(jù)統(tǒng)計，每天有超過20%的流量會被分配給“能夠給消費者帶來好榜樣”的創(chuàng)作者，而目前平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占比相對去年同期已經(jīng)翻倍。

此外，快手還完成了一系列重點領域的認證體系建設，完成4.2萬名重點領域用戶認證。 與此同時，快手也持續(xù)在發(fā)力保護原創(chuàng)，打壓抄襲搬運，原創(chuàng)作者入駐后可以通過申訴把搬運者的粉絲轉(zhuǎn)移到的原創(chuàng)賬號中，過去一年，平臺根據(jù)已核實的原創(chuàng)作者申訴，處理并幫助這些創(chuàng)作者找回了7446萬粉絲。

快手高級副總裁 王劍偉

嚴強強調(diào)：“我們未來還要持續(xù)建設平臺的信任機制，提升反饋和投訴的效率，全面提升我們用戶和創(chuàng)作者的滿意度，努力去消除每一種可能會傷害我們平臺信任的因素?！?/p>

對于長期堅持原創(chuàng)的創(chuàng)作者們，平臺則給予了長期穩(wěn)定的流量支持。 在快手，有超過10萬創(chuàng)作者在過去5年里都能獲得穩(wěn)定持續(xù)的流量?！盁o論外部環(huán)境怎么變化，無論熱度怎么更替，他們始終在快手有一塊屬于自己的小天地，有穩(wěn)定持久的粉絲家人在伴隨他們。”

而這種持續(xù)穩(wěn)定的支持，也讓眾多的內(nèi)容創(chuàng)造者們成長為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。數(shù)據(jù)顯示，33%的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，可以在快手穩(wěn)定的發(fā)展超過3年。這里的“穩(wěn)定”是指：持續(xù)有作品輸出，持續(xù)獲得關注，以及持續(xù)收獲成長和收入?！?021年快手將拿出百億流量，10億現(xiàn)金用戶扶持創(chuàng)作者?！眹缽娧a充說。

以上措施帶來的回報，再加上產(chǎn)品形態(tài)的改進：單雙列改版、公域流量擴容，便是快手的亮眼數(shù)據(jù)。2020年，快手8.0上線后，APP年均DAU增長超過50%，人均使用時長增長超過17%，包含小程序在內(nèi)，快手的日活用戶已經(jīng)超過3億。

時至今日，短視頻和直播幾乎成了“基礎設施”，給不少產(chǎn)業(yè)都帶來了機會。比如電商、汽車和房產(chǎn)等泛生活領域，既為用戶、平臺帶來商業(yè)價值，也促進了整個社會的經(jīng)濟發(fā)展。

以電商直播為例，當商家采用直播的方式后，不但提升了傳遞的信息量，用更直接的觸達方式，提高了商品流通的效率，而且改變了“人貨匹配方式”，從基于品牌的“以貨為主”，轉(zhuǎn)變?yōu)榛谌穗H信任的“以人為主”，特別是對強行業(yè)壁壘、學習門檻高的產(chǎn)品；因信息不對稱，看重信任的非標品產(chǎn)品來說。

而能打通以上環(huán)節(jié)的“鑰匙”，便是基于信任的粉絲經(jīng)濟——私域流量。對私域流量的保護，也是快手一直以來傾力而為的事情，目的即是使之成為一份創(chuàng)作者可以掌握的收入來源。

嚴強透露：“2020年，快手平臺創(chuàng)作者中，私域收入達400億，且同比去年一季度已經(jīng)翻倍。當下，快手的私域流量仍保持著很高的活性，內(nèi)容的粉絲觸達率高達62%?！?/p>

這意味著，快手的私域流量具有很高的商業(yè)潛力。“目前平臺上每分鐘用戶互動率是單純內(nèi)容消費的12倍，電商的月復購率也達到了65%，一些優(yōu)質(zhì)主播的單粉絲價值目前已經(jīng)提升到135元。”

比較典型的案例是快手用戶“二哥說車”，“由他發(fā)起直播的團車活動，曾經(jīng)創(chuàng)下了一場售賣超過288輛車的記錄，這比4S店一年的銷售額還高?！睙o可置否，快手的私域流量正成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)的有效資源。

快手高級副總裁 笑古

基于私域流量的種種優(yōu)點，嚴強在光合大會現(xiàn)場提出了“信任經(jīng)濟”的戰(zhàn)略主張。在他看來，私域背后的最大價值，是構(gòu)建一種“以算法、內(nèi)容、社交連接為核心”的新型信任經(jīng)濟。這也是作為短視頻、直播頭部企業(yè)的快手，對行業(yè)的一些思考。

“回顧歷史，從小商品時代到產(chǎn)品時代，到商超時代，再到平臺時代，每次消費決策的改變都是一個特別大的生意，都會誕生巨大的公司。 我們看到以信任為核心的直播時代有機會重構(gòu)商業(yè)信任，這可能是一個特別大的時代的開始?！眹缽姼锌f，“這種變革為創(chuàng)作者帶來更豐富多元的收益，也讓每個普通人擁有更好的生活?！?/p>

關于2021年的展望，嚴強稱，快手將直接進入電商2.0時代，“從傳統(tǒng)的貨架和公域，升級到內(nèi)容和私域，利用快手平臺開放的公域、穩(wěn)定的私域和有趣的內(nèi)容，高效地轉(zhuǎn)化和復購”；并致力于讓泛生活領域的“稀缺資源惠及到每個人”，以更多專業(yè)服務讓消費決策變得簡單；同時平臺也持續(xù)發(fā)力讓各種需求的人可以高效地知道彼此。

快手高級副總裁馬宏彬

回顧快手十年，我們不難發(fā)現(xiàn)一件事情：新一代媒介崛起時，改變的并不只有內(nèi)容分發(fā)方式。載體的延伸部分，還會滲透到生活的方方面面，反作用于人們的思維和生活方式。

作者：曉曦

來源：曉曦