直播帶貨下半場：挾流量以令供應(yīng)鏈

（原標題：直播帶貨下半場：挾流量以令供應(yīng)鏈）

1秒賣光的銷售速度，不斷刷新的單場直播銷售總額，讓直播帶貨看起來似乎可以創(chuàng)造源源不斷的購買力。讓人產(chǎn)生一旦借上了直播帶貨的東風(fēng)，便沒有賣不出的貨的錯覺。直播帶貨是否真的如它極力向大眾表現(xiàn)的那樣神奇？

事實上直播帶貨并不能產(chǎn)生新的需求，本質(zhì)是基于新技術(shù)更高效的營銷模式。這主要帶來兩方面的效益：一方面是以頭部主播為代表的新渠道，另一方面是基于原有渠道產(chǎn)生的新營銷模式，即商家直接直播帶貨。

直播帶貨與傳統(tǒng)的逛商場、逛自由市場沒有本質(zhì)區(qū)別，只是技術(shù)擴大了商家或攤主影響力的輻射范圍；同時，互聯(lián)網(wǎng)帶來的互動和社交屬性也在這個過程中產(chǎn)生。

直播不能創(chuàng)造需求

由于出現(xiàn)了頭部明星級主播，當下對于直播帶貨的討論便主要集中于其作為新渠道的形式。頭部明星級主播的出現(xiàn)，或?qū)⒓觿∵@一新渠道內(nèi)的壟斷。

網(wǎng)紅市場與明星市場類似，行業(yè)特征為贏家通吃，頭部明星幾乎占據(jù)80%-90%的市場份額。直播帶貨的渠道一旦壟斷，渠道在整個價值鏈上的份額便會進一步擴大。

不過，雖然渠道壟斷的加劇會帶來頭部主播的贏家通吃，但直播帶貨與其它市場不盡相同，壟斷渠道的同時會帶來很多限制。

其中最大的限制是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的限制，由于直播帶貨是非常淺層次的購買決策，大多數(shù)情況不需要深思熟慮，這便對產(chǎn)品提出了非常嚴格的限制：產(chǎn)品單價不能過高；產(chǎn)品質(zhì)量即使不太好，但也不能出大問題，確保售后不會帶來大問題。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的限制，決定了作為新渠道的直播帶貨只能作為某一類產(chǎn)品的促銷手段，即使偶爾有知名品牌通過直播帶貨的渠道銷售產(chǎn)品，也只是一次渠道廣告，本質(zhì)上和傳統(tǒng)通零售渠道中的進場費相同。

真正需要做品牌的產(chǎn)品，原則上不會通過這種渠道。即使偶爾通過直播帶貨的方式銷售，也只是作為一次短期的促銷，打一打流量，不可能長期在直播帶貨的渠道賣貨。

這樣的判斷的依據(jù)是：整體市場的增量不可能做出來，零售市場的總量由經(jīng)濟水平?jīng)Q定，零售市場占GDP的比重相對穩(wěn)定。由于疫情等因素影響，預(yù)計經(jīng)濟在未來兩年可能都不會太好，因此至少未來兩年零售市場的總體量會收縮，而電商占零售整體的份額會提高。

公司的營銷費用分為toC和toB兩部分。對于一些公司而言，其toB的營銷費用很高，這部分費用便是我們常說的消費品生產(chǎn)商的渠道營銷費用。如消費品巨頭P&G的渠道營銷費用占其總營銷成本的60%左右，剩余40%左右才是我們常看到的廣告。

這一情況并不會因直播帶貨的出現(xiàn)而發(fā)生改變，只是現(xiàn)在的渠道里又多了一個網(wǎng)紅渠道。一家公司的營銷費用，取決于它的銷售額。根據(jù)行業(yè)的不同，營銷費用占銷售額10%-25%不等。

品牌商營銷費用的總體預(yù)算確定后，現(xiàn)在與過去不同的是，多出了網(wǎng)紅的渠道，于是品牌商一部分的額營銷預(yù)算便流向了網(wǎng)紅。

因此，直播帶貨并不會給零售市場的規(guī)模做增量，我們現(xiàn)在看到的直播帶貨的高速增長，實際上是現(xiàn)有存量的替代。

直播下半場

毫無疑問，直播帶貨是2020年最大的風(fēng)口之一，它也必將遵循互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的發(fā)展規(guī)律。新事物出現(xiàn)后，玩家迅速進入跑馬圈地，接著出現(xiàn)頭部壟斷，隨后監(jiān)管進入，行業(yè)重新洗牌。

互聯(lián)網(wǎng)市場從來都是“分久必合合久必分”。隨著直播帶貨的發(fā)展，已經(jīng)是一片紅海，行業(yè)本身也正在高速迭代，預(yù)計下一步會看到行業(yè)開始洗牌，以及市場監(jiān)管的進入。

行業(yè)重新洗牌首先意味著，行業(yè)熱度會下降，大家都意識到這個技術(shù)所有人都可以用，可能未來所有店家都會直播帶貨。大部分的直播變成一個營銷手段，而不是作為一個新的渠道。

直播帶貨產(chǎn)生的新渠道會表現(xiàn)為兩極分化。一是頭部主播的大宗銷售，表現(xiàn)為客單價低、購買風(fēng)險低、好推銷。

帶貨主播利用自身知名度來幫助企業(yè)賣貨，但是對產(chǎn)品的品牌沒有任何幫助。相當于幫企業(yè)進行了一次促銷，本質(zhì)上和過去商場中的促銷沒有區(qū)別。這種情況下，大多是廠家主動割肉，讓渠道幫它賣貨，沖銷量，即做一次廣告。

另一個是所謂的精品市場（NicheMarket），這將是一種體量較小，但專業(yè)度極高的模式。專業(yè)或更為精準小眾的主播，依靠專業(yè)知識，幫助品牌商打造品牌。這種情況下，銷售產(chǎn)品的購買門檻會更高，很多產(chǎn)品的購買決策并不比購買汽車簡單，商品可能具有高客單價。

未來直播市場的壟斷會更為嚴重，頭部作用會更大。此外，監(jiān)管的進入對行業(yè)的沖擊最值得關(guān)注。隨著直播帶貨市場份額增大，對零售市場影響越來越大，監(jiān)管必然會進入。

關(guān)于監(jiān)管的關(guān)注點將在于，直播帶貨將被認定為廣告還是代理，兩者適用的法律不同，需要承擔(dān)的責(zé)任也不同。廣告需要遵守《廣告法》，代理需要遵守《經(jīng)濟法》，廣告無需對售后負責(zé)，而代理需要對商品的售后負責(zé)。

我認為直播帶貨介于廣告和代理之間，它本質(zhì)上具有很強的廣告性質(zhì)，同時本質(zhì)上是代理的角色，大部分情況下并不會直接接觸產(chǎn)品的從工廠到消費者的環(huán)節(jié)，但是消費者到直播間消費，往往會認為主播要對產(chǎn)品的售后負責(zé)。雖然現(xiàn)在看起來人們一窩蜂朝直播走，但未來市場一定會變得越來越理性。

供應(yīng)鏈才是直播帶貨的核心

雖然直播帶貨往往以低價為賣點，但已經(jīng)可以看到，對于所銷售產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的把控是主播流量的重要保障。

零售建立在兩種能力之上，前端的引流和背后的供應(yīng)鏈。

引流與供應(yīng)鏈相輔相成，如果沒有引流的能力，便很難控制供應(yīng)鏈。

不僅直播間，包括大部分電商都不是垂直整合，即不是廠商直接開的店。直播間和淘寶店是中間商，他們與供應(yīng)鏈是剝離的，雙方必然會博弈。只有當直播間有大量流量時，才可能控制供應(yīng)鏈。

此外，今天的商品出新迭代極快，因此單一商品或單一品牌很難走傳統(tǒng)百年老店的發(fā)展路徑。而且，電商講究快，比如電商的最大品類——服裝，服裝市場原本有一條非常完整的供應(yīng)鏈，但隨著電商對速度的追求，整個產(chǎn)業(yè)鏈打亂重組，效率有了極大提升。

如果直播帶貨也是同樣的路徑，利用自身極強的前端引擎來控制后端供應(yīng)鏈，要求供應(yīng)鏈按直播間的要求走，產(chǎn)品、價格、交貨周期、庫存都要按直播間的要求來做，這樣才能做到。所以，核心在于供應(yīng)鏈。

所以這條“挾流量以令供應(yīng)鏈”的路是過去網(wǎng)紅電商、現(xiàn)在的直播帶貨將來必然要走的。但這是非常難的一條路，因為供應(yīng)鏈非常復(fù)雜，并且需要專業(yè)知識和技能。網(wǎng)紅迭代速度極快，消費者的新鮮感消失得越來越快，如果主播想要在行業(yè)內(nèi)長遠的發(fā)展，打造背后供應(yīng)鏈才是核心。

（陳歆磊系上海交通大學(xué)上海高級金融學(xué)院市場營銷學(xué)教授；本報記者李思采訪整理）

本文來源：經(jīng)濟觀察報

責(zé)任編輯：楊倩_NF4425