云店來襲 天貓干了美團三年來一直想干的事

據(jù)了解，今年雙11期間，天貓云店將通過預(yù)售、門店券等多種方式聯(lián)動線下門店，一起參與其中。目前，馬克華菲等品牌的門店號中已經(jīng)出現(xiàn)了云店預(yù)售商品。

“按照設(shè)想，顧客在云店支付定金后，導(dǎo)購能夠在釘釘工作臺上直接查看訂單。在雙11當(dāng)天顧客支付尾款后，門店有貨可以直接從門店發(fā)貨，若是缺貨也可以從其他門店或倉庫發(fā)貨，云店這部分銷量可以直接算到門店業(yè)績里?！庇兄槿耸恐赋?。

門店上“云”

據(jù)了解，除了在線上預(yù)售門店商品外，云店正在準(zhǔn)備另一套預(yù)售方案——“門店優(yōu)享信用購”活動。

據(jù)了解，仍在內(nèi)測中的“門店優(yōu)享信用購”類似于此前天貓的“免費試穿”活動（用戶0元下單試穿，滿意后付款），活動時間為11月1日至11月10日，門店導(dǎo)購可以為進店顧客推薦門店商品。若客戶芝麻信用分超過750分，可以在現(xiàn)場支付1元定金，提前拿走商品，然后在雙11當(dāng)天支付尾款。

無論云店預(yù)售最終以何種方式呈現(xiàn)，它都將成為雙11走向線下的重要載體之一。

從天貓給出的官方定義來看，云店是指買家可以在手機天貓或手機淘寶客戶端上看到品牌門店中的商品，并在線上進行交易購買。

小編了解到，目前已有馬克華菲、良品鋪子、林清軒等多個品牌開始嘗試運營天貓云店。顧客可以在手淘中領(lǐng)取門店優(yōu)惠券，到店消費時核銷。

理想狀態(tài)下，每個品牌的線下門店都會在天貓上有相對應(yīng)的“云店”，線下客流、商品和貨架能夠借助云店和智能導(dǎo)購數(shù)字化，“云店”也可以成為手淘和品牌新的緊密連接點和用戶觸達渠道。

不過，目前品牌商和天貓合作的進度各不相同，大約可分為以下幾種：

1、在品牌的門店號中，顧客能夠領(lǐng)取門店優(yōu)惠券，查詢門店位置、商品和導(dǎo)購信息，挑選商品時需先咨詢導(dǎo)購，再下單購買，從門店或中央倉發(fā)貨。例如，馬克華菲、林清軒等品牌。

2、在品牌的門店號中，顧客可以領(lǐng)取門店優(yōu)惠券，查詢門店的位置、商品信息，但還不支持線上購買，需要聯(lián)系導(dǎo)購員協(xié)助購買或者到店消費。例如好孩子、良品鋪子和森馬等品牌。

3、除了門店基礎(chǔ)信息外，品牌打通了門店和天貓店的商品信息，用戶點擊門店商品后，可以直接跳轉(zhuǎn)到天貓旗艦店進行購買。例如歐時力、熱風(fēng)等品牌。

4、天貓上僅能查詢門店位置、電話等基本信息，其他信息均暫未打通。

經(jīng)過與多個品牌的溝通，發(fā)現(xiàn)目前云店還處于不斷的測試調(diào)整中?！皩τ谄放苼碚f，公司內(nèi)部需要先借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型來協(xié)調(diào)線上線下渠道的配合。門店數(shù)字化這件事，可以說是牽一發(fā)而動全身，大家都有很多顧慮。不過對于云店這個新生事物，我們愿意嘗試一下，目前已經(jīng)有幾家門店在進行試點了。”某品牌的新零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說道。

在今年的天貓雙11啟動會上，天貓總裁靖捷公開表示，要想尋找增量就要移除消費者和品牌之間的障礙，而云店和智慧導(dǎo)購可以幫助品牌持續(xù)觸達消費者，持續(xù)地經(jīng)營和消費者之間的關(guān)系，不用再受時間和空間的限制。

亮劍雙11 云店要找增量

傳統(tǒng)電商平臺流量增長遭遇瓶頸，拉新成本水漲船高，線下成為了電商巨頭們新的流量爭奪地，電商究竟如何和線下產(chǎn)生更多的化學(xué)反應(yīng)，是不少人內(nèi)心的疑問。在雙11第十年的關(guān)鍵節(jié)點，品牌如何通過新零售挖掘更多有效流量，這都是不可回避的問題。

和去年的快閃店活動相比，今年云店和門店的線上線下大聯(lián)歡，或許更有新零售色彩。2017年雙11，天貓曾聯(lián)合多家品牌在高客流的商場和購物中心等玩起快閃店，并植入了無人販賣機等科技元素，為雙11宣傳造勢。但從數(shù)字化和長遠意義來看，短短幾日的快閃店還無法和門店直接參與雙11相媲美。

一位服裝品牌的電商操盤手表示，利用天貓云店協(xié)同品牌門店參與到雙11中，有以下幾方面意義：

第一，幫助雙11預(yù)熱和尋找增量，通過多個品牌商家的終端導(dǎo)購去覆蓋更大范圍的消費者，通過線下門店為雙11引流，促進GMV的增長，提升用戶的關(guān)注度。

第二，加快云店和品牌門店數(shù)據(jù)信息的進一步打通。目前很多品牌并未將門店的商品信息和天貓完全打通，顧客在天貓上只能看不能買門店商品，這次云店利用平臺紅包互通的刺激，促使雙方在數(shù)據(jù)打通上更進一步。

第三，品牌可將線下門店納入雙11活動范圍里，全渠道借勢雙11。門店為天貓平臺引流的同時，也可使用到店券等方式為門店引流。

據(jù)靖捷透露，今年雙11期間，阿里會開啟12座新零售之城，重點覆蓋100個重點商圈、20萬智慧門店和50萬智能導(dǎo)購。天貓要通過云店和智能導(dǎo)購等多種方式，移除消費者和品牌之間的障礙，尤其是線下消費時的時間和空間障礙。

靖捷還表示，線下門店的最大價值是讓消費者感知品牌體驗。天貓雙11會通過預(yù)售，引入50萬超級導(dǎo)購打通品牌和消費者的關(guān)系，將雙11的交易沉淀為品牌商的消費資產(chǎn)，并且能夠變成日后持續(xù)地營收增長。

云店的終極目標(biāo)

在幫品牌進行數(shù)字化改造的同時，天貓也可以在線下尋找增量和吸收數(shù)據(jù)。

相對而言，線下門店的數(shù)據(jù)一直是天貓的“盲區(qū)”，而云店背后隱藏著天貓將人貨場完全打通的野心。早在今年618之前，天貓就曾和銀泰合作，將商場內(nèi)的品牌和優(yōu)惠信息搬到天貓的活動專區(qū)上。

“天貓可以通過云店獲取到線下的顧客信息，將原本觸及不到的線下數(shù)據(jù)收入囊中，以此來豐富數(shù)據(jù)銀行，打造阿里完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)。門店、智能導(dǎo)購、品牌號等觸達渠道想變成一條‘八爪魚’，用戶把手伸向哪個方向，都能拿到想要的東西。”一位資深電商從業(yè)者表示。

“ 當(dāng)門店真的實現(xiàn)云店化，或許才是新零售時代真正到來的時刻。對于阿里來說，它當(dāng)然可以成為最大的數(shù)據(jù)池，有數(shù)據(jù)才能玩到最后?！鄙鲜鋈耸空f到。

一位從業(yè)多年的零售業(yè)人士表示，無論是阿里還是騰訊做，云店給行業(yè)帶來的影響可以從三方面來看：

一是利用云店和智能導(dǎo)購將門店散客數(shù)字化、在線化。以前門店只能在顧客下單后，收集到顧客的詳細(xì)信息，但也無法和線上打通進行聯(lián)動。

第二，促進企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的變革。目前很多企業(yè)會針對新零售業(yè)務(wù)成立單獨的部門，重新考慮數(shù)字化改革以及線上線下全渠道的整合。

第三，重新塑造利益分配體系等。在線上線下融合的過程中，企業(yè)自身的利益進行重分，和加盟商之間的利益體系也進行重構(gòu)?！坝行┢放埔呀?jīng)在和加盟商做試點，這個進程可能會需要很長一段時間，但天貓已經(jīng)在集中力量推動這件事情的發(fā)展。”

天貓新零售平臺事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉曾表示，天貓智慧門店最核心的要解決的問題就是消費者離店后的連接和服務(wù)，智慧門店希望可以重新解構(gòu)和定義門店的四個元素：會員、體驗、導(dǎo)購、運營。而云店就是直接提升門店體驗的辦法。

在葉國暉看來，云店能夠讓每個實體門店的每個貨架都在線化展示。云店要做的絕對不是簡單的商品銷售，而是可以呈現(xiàn)大量服務(wù)、活動、權(quán)益等內(nèi)容。一個實體門店可以承載消費者在數(shù)字化環(huán)境下的互動，未來不僅可以提供到店服務(wù)，還可以提供到家服務(wù)。

“門店本身的模式是成立的，但是對于阿里來說還有很大的挑戰(zhàn)——手淘打開率低和場景單一，這個問題很大的限制了云店的成交量。"一位資深電商從業(yè)者說道，但是云店的思路很清楚，先發(fā)揮天貓在商品端的優(yōu)勢，同步門店庫存，推動導(dǎo)購去賣云店的貨，否則進店顧客在掃碼后，還要為線上推送商品。

“但是，手淘沒有社交和裂變基因，云店還有很長的路要走?！痹撊耸吭u論稱。

來源：億邦動力網(wǎng)。