從爆款走向爆店 下篇

3、轉(zhuǎn)化率方面

表3. 爆款與轉(zhuǎn)化率指標(biāo)的關(guān)系表

    購買轉(zhuǎn)化率：店鋪日均購買人數(shù)與日均IPVUV的比值，它是店鋪運(yùn)營中最為關(guān)鍵、最為綜合和復(fù)雜的指標(biāo)之一，反映了店鋪綜合的管理能力、商品性價(jià)比和服務(wù)水平。

    主營商品率：店鋪主營類目下商品數(shù)量與全店商品數(shù)量的比值。    暢銷商品率：店鋪內(nèi)最近一個(gè)季度銷售量在5件以上的商品數(shù)與全店商品數(shù)的比值。    滯銷商品率：店鋪內(nèi)最近一個(gè)季度沒有銷量的商品數(shù)與全店商品數(shù)的比值。    退款率是指：退款次數(shù)與成交筆數(shù)的比值。退款次數(shù)和退款率側(cè)面反映了買家對交易對商品對服務(wù)的滿意程度。

    從表3的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，爆款與購買轉(zhuǎn)化率之間有著非常顯著的正向相關(guān)關(guān)系，隨著爆款的打造，店鋪轉(zhuǎn)化率的有所提升。可能有些賣家會(huì)認(rèn)為這種轉(zhuǎn)化率的提升是源自于賣家成交規(guī)模的壯大，其實(shí)不然，女裝類目下隨著賣家成交規(guī)模的變大，購買轉(zhuǎn)化率會(huì)出現(xiàn)普遍的下降現(xiàn)象。

    此外，擁有爆款的店鋪更偏向于集中性經(jīng)營，而且商品價(jià)格略低于不打造爆款的賣家。爆款的打造不單止對其他商品收藏等方面的成交機(jī)會(huì)指標(biāo)有正面效應(yīng)，而且對其他商品的成交有正面效應(yīng)。

    在信用評價(jià)方面，擁有真正爆款的賣家信用得分普遍偏高，但是好評率和4項(xiàng)動(dòng)態(tài)評分都相比于擁有初步爆款賣家和沒有爆款的賣家差。

    在退款方面，隨著爆款的打造，店鋪無論在退款的總次數(shù)還是退款率方面都有所提高。雖然我們不能武斷地給出結(jié)論說爆款對信用評價(jià)效果和退款處理方面有負(fù)面的影響作用，因?yàn)樾庞迷u價(jià)和退款發(fā)起都是綜合反映店鋪各個(gè)方面的指標(biāo)，都是由多個(gè)方面因素共同作用而產(chǎn)生的結(jié)果。但是無論怎樣，這一現(xiàn)象也給我們店鋪打造爆款的過程中提了個(gè)醒，我們在追求短期成交的同時(shí)，也要平衡好店鋪的長遠(yuǎn)利益，不能以犧牲我們服務(wù)質(zhì)量和信用水平而打造爆款。平衡好服務(wù)能力與短期利潤之間的矛盾。

    4、客單價(jià)方面

表4. 爆款與客單價(jià)指標(biāo)的關(guān)系表

    熟客客單價(jià)：每天該店鋪內(nèi)由熟客所貢獻(xiàn)的成交金額與有購買行為的熟客人數(shù)之間的比值。熟客是指最近半年內(nèi)在該店鋪有購買行為的天數(shù)在2天或2天以上的顧客。

    客單價(jià)是反映店鋪市場定位和關(guān)聯(lián)銷售情況的重要指標(biāo)，而熟客客單價(jià)是反映回頭客對店鋪滿意度的重要指標(biāo)。從表4的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，擁有真正爆款的賣家客單價(jià)略低于擁有初步爆款的賣家，但比沒有爆款賣家低了18.67%。而熟客客單價(jià)指標(biāo)卻是隨著爆款的打造而有所提升。

    這種看似矛盾的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，為我們帶來了非常有意義的數(shù)據(jù)結(jié)論，那就是打造爆款非常有利于促進(jìn)熟客的重復(fù)購買，也有利于客戶價(jià)值的深度利用，并且打造爆款的過程中，會(huì)為店鋪吸引更多新顧客的到來。

    導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因是，在通常情況下打造爆款的手段是通過減低爆款單品的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)的，在這個(gè)過程中，新顧客占比的增長速度普遍會(huì)比熟客占比的增長速度要快（這一結(jié)論可以在下一小節(jié)的分析中得到證明），而新顧客的購買深度沒有熟客大，新顧客平均首次購買件數(shù)也比熟客少。這使整店的客單價(jià)有所下降，熟客的客單價(jià)相反提升了。

    5、購買頻率方面

表5. 爆款與購買頻率指標(biāo)的關(guān)系表     熟客率：熟客人數(shù)與最近半年內(nèi)所有購買人數(shù)之間的比值。

    從表5的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，隨著爆款的打造，店鋪的熟客總?cè)藬?shù)會(huì)逐漸提升，但是打造爆款的過程會(huì)吸引更多的新客戶和一次性購買客戶的到來，并且這種新顧客的增長速度普遍比熟客的增長速度高，因而出現(xiàn)熟客數(shù)提升的同時(shí)但是熟客率指標(biāo)下降的現(xiàn)象。這表明了爆款的打造過程，也是一個(gè)市場拓展的過程，店鋪要注意在這個(gè)拓展的廣度下功夫的同時(shí)更要為深度做努力。

    店鋪在重視顧客創(chuàng)造的同時(shí)，更要重視維持現(xiàn)有的顧客，增強(qiáng)顧客流失管理和老顧客關(guān)懷的意識(shí)。因?yàn)楦鶕?jù)市場統(tǒng)計(jì)，一個(gè)企業(yè)如果每年客戶流失率增加5%，利潤每年可減少25%-85%，而且由此帶來的口碑效應(yīng)也是巨大的，一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交，而一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購買意愿，另外爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花成本的6倍。

總結(jié)

    通過上文的分析，我們知道具有成功的真正爆款，會(huì)成為賣家在淘寶這個(gè)江湖中闖蕩的有力武器。它會(huì)給整個(gè)店鋪大多數(shù)指標(biāo)帶來顯著的正面效應(yīng)，也即是會(huì)給店鋪運(yùn)營中的大多數(shù)環(huán)節(jié)提供正面的影響作用。爆款的打造會(huì)為店鋪帶來直接的利潤同時(shí)，也會(huì)為店鋪帶來更多關(guān)聯(lián)銷售和二次購買的機(jī)會(huì)，但是需要注意的是，打造爆款的過程中要平衡好店鋪實(shí)際服務(wù)能力與追求利潤最大化之間的矛盾，不然只會(huì)誤入歧途，走火入魔。

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