淘寶賣家成也促銷 敗也促銷

    做生意的，似乎都想求得快字訣。開網(wǎng)店，等希望爆款爆店。

    去年下半年，淘寶上一家名叫“爆款名城”的店鋪很是紅火，店里一共43個寶貝，一個月上了皇冠，半年賣出了十萬件女裝。一流的款式，二流的質(zhì)量，三流的價格，加上嫻熟的直通車推廣，即使遭致大量中差評，但只要銷量生猛，店主還是非常熱衷炮制爆款店鋪的游戲。雖然現(xiàn)在，這家店鋪已經(jīng)黯然歇業(yè)。

    借靠活動沖信譽沖銷量的案例比比皆是，比如去年底靠時令季節(jié)大賺一筆的某保暖內(nèi)衣金冠店，店鋪寶貝總數(shù)不滿30個，最近一個月收到45萬個客戶評價，主打單品近30天銷售記錄達到15萬件，一件單品的月銷售量比得上三皇冠店鋪的月銷售總量，簡直是一個月沖金冠的火箭速度。但繁榮背后，卻有貓膩。仔細看店鋪會發(fā)現(xiàn)，50多名客服旺旺亮著的寥寥無幾，評價中也是一片黃澄澄的中差評小花。店鋪動態(tài)評分下降到98%以下，買家投訴率居高不下。這家“看上去很美”的店鋪會不會是下一個“爆款名城”？

銷量漲了 評分降了

    店鋪老板王某，有10多年的服裝工廠從業(yè)背景。早在2005年，他就在淘寶上開過店，積累了淘寶運作經(jīng)驗，也取得了某內(nèi)衣品牌的省級代理商資格。所以去年，他僅招聘了一名店長，帶領著40名客服就開始運作一家內(nèi)衣品牌淘寶店。年底為了進一步擴大銷量，他策劃了一系列的促銷活動，不僅報名參加了多場聚劃算和淘金幣，店鋪內(nèi)部的打折促銷也持續(xù)不斷，平均十天就有一次促銷活動。

    由于折扣大，又具有省級代理商資格，淘金幣和聚劃算這些官方活動很快通過審核，安排上線。頻繁低價的促銷活動吸引了大量的顧客，然而暴露的問題也紛迭而至。首先中差評占據(jù)的比例直接影響了店鋪的自然搜索排名。評價內(nèi)容中大多數(shù)中差評均涉及到對寶貝質(zhì)量的質(zhì)疑，買家陳靜描述：“給婆婆買的，感覺面料一般，和專柜銷售的有區(qū)別。打開包裝的時候，里面有很多小屑屑掉出來，貌似對100%是正品要打問號。”兩鉆買家城市螞蟻則坦言：“過年前在官網(wǎng)買過一件紫色L碼內(nèi)衣，面料與這次買的有區(qū)別。較之前買的松散，毛稀疏些，略薄，首次下水洗還掉色，不過價錢也確實比之前便宜了20塊，只是質(zhì)量也跟著下降了。衣服確實是比較臟，碎線頭，浮毛，灰塵很多。”眾多消費者反映活動中收到的衣服“料子太薄”“偷工減料”“看上去不像是品牌的”；對客服服務的態(tài)度也一致反映“咨詢客服沒有回應，售后旺旺從來不亮，退貨無人處理”；很多人對大促的發(fā)貨速度也有諸多的不滿。很快店鋪收到了大量中差評，退貨率也高達8%，這些數(shù)據(jù)低于同行。

中差評難敵“吸金”誘惑

    店鋪動態(tài)評分中描述評分僅有4.6分，低于同類1.1%；服務態(tài)度評分4.6分，低于同類3.23%；發(fā)貨速度評分4.4分，低于同類高達6.67%。店鋪的寶貝價格描述中類似“原價179元，現(xiàn)價79元，省去90元”這樣簡單加減的低級錯誤屢屢出現(xiàn)。店長解釋這一切都是因為促銷的頻率過高“來不及顧及太多”。由于活動報名價格過低，負責制造成本只能相應壓縮，廠家在生產(chǎn)時選擇了質(zhì)量低于線下款的衣料來制成“網(wǎng)絡特供款”。衣料變薄，瑕疵品標準比線下產(chǎn)品放寬，活動期間質(zhì)檢環(huán)節(jié)顯得形同虛設。質(zhì)量問題一一爆發(fā)出來，而以庫存中的過季產(chǎn)品和瑕疵品來應對大量的購買需求也是該店采用的方法之一。如此看來，這一家被打折促銷活動催肥的金冠店，其實寶貝質(zhì)量上并不如人意。

    團隊成員的管理問題也在大促中屢屢爆發(fā)。以客服人員為例，平時穩(wěn)定的客服有40名左右，到了活動大促期間雖然再次招聘50名以上的兼職客服，但是僅僅是簡單進行打字回復訓練后立刻上崗，兼職客服占到全部的70%以上。流水兵很難應付淘寶的官方大促，處理詢價的方式方法不專業(yè)是普遍的問題。在最火熱的大促當天店鋪UV達到300萬左右，轉化率超過了20%，這意味著每一位客服的咨詢量驟然從一對十幾變成一對萬以上，客服根本來不及回復，用戶體驗自然很差。電商圈里常說，營銷運營負責拉客，客服負責接客。店鋪頻繁大促導致的現(xiàn)實情況是，沒有了接客的能力，拉來的客人在門口排隊，投訴也得不到解決。

“七傷拳”傷勢已深

    為了挽回店鋪的動態(tài)評分，目前店鋪有40名客服的工作內(nèi)容是處理中差評，退換貨，以及客戶回訪。而在平時，這些日常的維護工作只需要2名客服即可完成。巨大銷量的代價是用內(nèi)傷的陣痛在彌補，對于該店鋪而言店鋪評分低意味著下一次的活動不能報名，一連串的問題頻頻爆發(fā)。卻只能在出了問題后查缺補漏，頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳。

    處理中差評的同時目前店鋪也新上架了一部分應季產(chǎn)品，品牌名稱赫然改成另外一家，寶貝數(shù)量雖達到100個左右，店鋪仍然以“史上更低，血拼到底”的口號在進行促銷，不過成交筆數(shù)少之又少。對于他們來說，已經(jīng)不停陷入打折和活動促銷刺激業(yè)績的循環(huán)。一方面由于自然流量和穩(wěn)定顧客較少，只能依靠大量活動拉動流量和銷量；另外一方面團隊無法承載大促沖擊，無法消化活動后帶來的諸多問題，事后的種種彌補措施終究只是杯水車薪。

    據(jù)陳店長介紹由于遭受到多家代理商的投訴，渠道商也于再次梳理了省級代理之間的價格。該店的價格優(yōu)勢相比之前不再突出，聚劃算和淘金幣等淘寶平臺活動對于店鋪動態(tài)評分的要求一向嚴格，價格優(yōu)勢不在加上參加活動的難度加大，這家依靠活動促銷來生存的店鋪前景十分慘淡。

    讓我們來梳理一下所謂“一夜暴富”的店鋪。他們抓住了消費者的軟肋：性價比。入冬之后過年之前，都是保暖內(nèi)衣的旺季，尤其線下知名品牌的內(nèi)衣在線上更是暢銷。但據(jù)記者了解到的信息，品牌內(nèi)衣渠道管理著實混亂。由于缺乏有效管控，甚至有些品牌代理商在使用一種“一口價賣出商標，交由對方尋找不知名的工廠進行生產(chǎn)”的方式暗箱操作，這不僅對于品牌是巨大的損耗，而且由于貨源質(zhì)量跟品牌知名度根本毫不匹配，也引起了購買到不合格產(chǎn)品的消費者的大量反彈。拋開渠道混亂問題，再來看賣家的打法。電商環(huán)境的浮躁已經(jīng)不是一天兩天，通過做活動引爆銷量，帶來的不僅是產(chǎn)品逐漸喪失議價權的困境，而且需要花費大量人力物力去彌補內(nèi)傷，修復消費者滿意度，即使能夠再度復活，這種自殺式的方式也實在不利于店鋪的健康發(fā)展。

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