eBay靠什么實(shí)現(xiàn)了復(fù)蘇

   “互聯(lián)網(wǎng)公司能否東山再起？答案過(guò)去一直是否定的。但是現(xiàn)在，eBay出現(xiàn)了。答案可能變成肯定的了。”如果真是如此，對(duì)于雅虎和AOL等陷于困難當(dāng)中的企業(yè)，eBay的成功具有較大的意義。《紐約時(shí)報(bào)》日前發(fā)表文章對(duì)eBay在衰退中實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇的原因進(jìn)行分析，指出該公司增長(zhǎng)的最大推動(dòng)力是移動(dòng)業(yè)務(wù)，此外還有其他幾個(gè)重要的主題。

小編給大家?guī)?lái)文章主要內(nèi)容：

   還記得Myspace、 Friendster、eToys、Webvan、 Urban Fetch、 Pets.com等網(wǎng)站嗎？就像流星一樣，他們帶著耀眼的光芒，最終卻將股東的資金化為烏有。eBay、雅虎和AOL是2004年左右互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的三大巨頭，似乎也面臨相同的命運(yùn)。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，一旦互聯(lián)網(wǎng)公司出現(xiàn)衰退，這個(gè)趨勢(shì)將是不可逆轉(zhuǎn)的。

    但eBay上季度的財(cái)報(bào)改變了這種看法。這份財(cái)報(bào)超出了華爾街預(yù)測(cè)，大幅拉升該公司股價(jià)并促使分析師紛紛上調(diào)對(duì)eBay的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)。Evercore Partners分析師肯·塞納(Ken Sena)本周表示：“互聯(lián)網(wǎng)公司能否東山再起？答案過(guò)去一直是否定的。但是現(xiàn)在，eBay出現(xiàn)了。答案可能變成肯定的了。”

   如果真是如此，對(duì)于雅虎和AOL等陷于困難當(dāng)中的企業(yè)，eBay的成功具有較大的意義，更不用提Zynga、Groupon甚至Facebook這些最近喪失部分光彩的企業(yè)。電子商務(wù)咨詢公司ChannelAdvisor的總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官戴維·斯皮茨（David Spitz）表示：“eBay已經(jīng)證明，即使希望渺茫也是可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)危為安的。”

    eBay的股價(jià)在2004年達(dá)到最高峰的58元，其首席執(zhí)行官梅格·惠特曼（Meg Whitman）因而成為了硅谷的名人。但是到了2007年11月，惠特曼辭職進(jìn)軍政界，衰退的跡象開(kāi)始顯露。該公司的股價(jià)開(kāi)始下跌。eBay優(yōu)勢(shì)的在線拍賣(mài)業(yè)務(wù)已經(jīng)成熟，其增長(zhǎng)開(kāi)始放緩。商家抱怨該網(wǎng)站的收費(fèi)較高而且提供支持不夠。當(dāng)年，eBay因?yàn)槌鰞r(jià)25億美元收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)呼叫服務(wù)Skype，進(jìn)行了14億美元的資產(chǎn)減值準(zhǔn)備，出現(xiàn)了自從上市以來(lái)的首次虧損。分析師擔(dān)憂eBay已經(jīng)失去其獨(dú)特的靈魂，并將放棄廉價(jià)的市場(chǎng)拍賣(mài)模式。到2009年初，該公司股價(jià)略微高于10美元，比高峰時(shí)期下跌超過(guò)80%。

    惠特曼的接任者是前貝恩咨詢公司執(zhí)行董事約翰·多納霍(John Donahoe)。他在本周表示：“有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的一樣獨(dú)特的東西是，某家公司可以大獲成功，并僅僅在幾年里就成為全球性品牌并將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大至世界各地——這是好的一面。但是之后可能有其他公司出現(xiàn)，然后在你身上實(shí)現(xiàn)同樣的故事。這個(gè)行業(yè)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)后起之秀。我在這里必須學(xué)會(huì)的第一樣?xùn)|西是面對(duì)現(xiàn)實(shí)。eBay被顛覆了。”

    上任略多于四年后，多納霍在7月18日宣布eBay第二季度業(yè)績(jī)時(shí)，聽(tīng)起來(lái)就像某家快速發(fā)展的初創(chuàng)企業(yè)的首席執(zhí)行官。eBay實(shí)施的轉(zhuǎn)變非常徹底，他甚至沒(méi)有提及傳統(tǒng)的拍賣(mài)業(yè)務(wù)。“我們多年的努力終于得到成效，”他說(shuō)。利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)一倍，營(yíng)收提高23%。多納霍說(shuō)：“eBay已經(jīng)復(fù)活。我們相信該公司還將變得更好。”盡管目前股市受經(jīng)濟(jì)衰退擔(dān)憂和歐洲債務(wù)危機(jī)困擾，但eBay的股價(jià)在本周仍然爬升至近6年新高。

移動(dòng)購(gòu)物，不景氣環(huán)境中的逆轉(zhuǎn)

    eBay令人興奮的前景與其傳統(tǒng)拍賣(mài)業(yè)務(wù)甚至核心的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)并無(wú)太大關(guān)系，盡管該公司的市場(chǎng)部門(mén)實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)并且是自2006年以來(lái)最好的季度。大部分的增長(zhǎng)來(lái)自于移動(dòng)零售和PayPal在線支付部門(mén)，eBay在2002年收購(gòu)該公司，價(jià)格僅為15億美元，現(xiàn)在看來(lái)這是一筆非常劃算的交易。

    隨著消費(fèi)者開(kāi)始在自己的手機(jī)上進(jìn)行購(gòu)物，多納霍說(shuō)：“移動(dòng)繼續(xù)成為游戲改變者”。他指出，9000萬(wàn)用戶已經(jīng)下載了eBay的移動(dòng)應(yīng)用程序，60萬(wàn)客戶在最近這個(gè)季度完成了自己首筆移動(dòng)購(gòu)物。“每30秒就有用戶通過(guò)eBay移動(dòng)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)一個(gè)女性手提包，”他說(shuō)。“移動(dòng)正徹底改變?nèi)藗冑?gòu)物和支付的方式。”

    塞納說(shuō)：“并不會(huì)有太多公司能夠通過(guò)移動(dòng)盈利。通常這意味著更多的競(jìng)爭(zhēng)。但顯然，eBay是其中之一。eBay提供的是一次性點(diǎn)擊的支付解決方案。你不需要輸入信用卡號(hào)碼或者私人密碼。只需要在手機(jī)上點(diǎn)擊一下。”######

    斯皮茨表示，他最近有一次在紅綠燈處停下來(lái)，陽(yáng)光晃著他的眼睛。當(dāng)時(shí)燈已經(jīng)轉(zhuǎn)綠了，他用自己的手機(jī)下訂單購(gòu)買(mǎi)了一副太陽(yáng)眼鏡，并進(jìn)行了支付。他說(shuō)：“這就是所謂的隨時(shí)隨地購(gòu)物。”

    斯皮茨指出，多納霍值得贊揚(yáng)，不僅因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到智能手機(jī)將改變購(gòu)物體驗(yàn)，而且還就此采取措施。“在多納霍的治理下，eBay努力朝這個(gè)方向前進(jìn)。”

    多納霍也同意這個(gè)觀點(diǎn)，稱：“我們?cè)诤茉绲臅r(shí)候觀察到移動(dòng)的改革，并在整個(gè)公司都押了很大的賭注。我們認(rèn)為，移動(dòng)對(duì)我們的客戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的因素。這將成為他們生活中的中央控制設(shè)備。我們并不擔(dān)心這是否會(huì)蠶食我們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，因?yàn)槲覀冎肋@是我們客戶想要得到的。”

   他補(bǔ)充指出，智能手機(jī)“已經(jīng)模糊了電子商務(wù)和線下零售的界線。四年前，你必須在手提電腦或者臺(tái)式電腦前進(jìn)行在線購(gòu)物?，F(xiàn)在你可以全天候地進(jìn)行購(gòu)物。”

    零售商也對(duì)新eBay表示歡迎。玩具反斗城（Toys “R” U）董事會(huì)主席兼行政總裁斯托奇(Gerald L. Storch)本周表示：“他們是非常優(yōu)秀的合作伙伴。在全方位渠道的零售世界，移動(dòng)、社交、互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)體商店，所有這些都連接在一起了。客戶希望在各個(gè)層級(jí)與我們的品牌互動(dòng)。eBay在移動(dòng)和支付系統(tǒng)方面尤其強(qiáng)大，但是他們解決了所有這些領(lǐng)域并幫助我們競(jìng)爭(zhēng)。我們和他們?cè)诟鱾€(gè)方面展開(kāi)合作。”

    亞馬遜本應(yīng)擊退eBay，因?yàn)槠渚哂懈蟮囊?guī)模和優(yōu)秀的庫(kù)存及配送系統(tǒng)。但是這并沒(méi)有發(fā)生，但是亞馬遜仍然是eBay最大的競(jìng)爭(zhēng)威脅。亞馬遜繼續(xù)向其配送系統(tǒng)進(jìn)行投資，同時(shí)該公司也擁有一款令人印象深刻的移動(dòng)應(yīng)用程序和一次性點(diǎn)擊支付系統(tǒng)。

    盡管如此，很多分析師認(rèn)為仍然有很多空間同時(shí)容納亞馬遜和eBay，可能甚至包括更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。斯皮茨表示：“如果你去了解電子商務(wù)占總的消費(fèi)支出的份額，會(huì)發(fā)現(xiàn)從全球來(lái)說(shuō)該比例甚至還沒(méi)有達(dá)到10%?，F(xiàn)在還有很多發(fā)展的空間。”

   多納霍也同意這個(gè)觀點(diǎn)。“我們從不認(rèn)為這個(gè)世界是我們與亞馬遜之間的零和游戲?，F(xiàn)在還有很多空間，可以容納多位贏家。”

    此外，隨著電子商務(wù)擴(kuò)張，eBay可能將受益于其全球性業(yè)務(wù)范圍以及規(guī)模。斯皮茨表示:“消費(fèi)者不會(huì)分別從不同的零售商那里下載30款應(yīng)用程序，但他們將同時(shí)下載eBay和亞馬遜。”eBay 稱，eBay和PayPal已經(jīng)躋身十大移動(dòng)應(yīng)用程序。

    顯然，阻止亞馬遜在電子商務(wù)領(lǐng)域形成壟斷地位也符合零售商的利益。eBay強(qiáng)調(diào)，并不會(huì)與自己的零售客戶進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。部分賣(mài)家已經(jīng)抱怨稱，一旦亞馬遜鎖定某款熱門(mén)產(chǎn)品，該公司開(kāi)始以較低的價(jià)格推廣和銷(xiāo)售這些產(chǎn)品。

   正如斯托奇指出：“我們也有銷(xiāo)售Kindle Fire和其他亞馬遜產(chǎn)品，但是在零售方面，eBay幫助我們成功。亞馬遜是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

多面造就的成功

除了電子商務(wù)的動(dòng)態(tài)因素外，eBay的復(fù)蘇還得益于以下幾個(gè)寬泛的主題：

1、eBay必須與自己的過(guò)去割裂，并抓住新的機(jī)遇。多納霍說(shuō)：“可以明確的是，eBay周?chē)氖澜鐚?shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，而eBay也保持著同樣的方程式。這就像一種異端邪說(shuō)，因?yàn)槿绻泄疽呀?jīng)達(dá)到這樣的成功程度，他們將有巨大的動(dòng)力去繼續(xù)自己一直所做的，并希望世界回到過(guò)去的模式。”

同時(shí)，eBay并沒(méi)有完全放棄其根源業(yè)務(wù)——其仍然是一家電子商務(wù)公司。但是，多納霍指出：“我們必須進(jìn)行改變，盡管部分客戶和其他人可能并不歡迎這些改變。你需要堅(jiān)定自己的信念，做自己認(rèn)為是正確的。我們花了三年時(shí)間，修復(fù)基本問(wèn)題，并嘗試不要擔(dān)憂其他人所批評(píng)的。”

2、科技創(chuàng)新是關(guān)鍵。多納霍說(shuō)：“我們通過(guò)創(chuàng)新加快增長(zhǎng)速度。與以往相比，我們更加依靠科技和創(chuàng)新。移動(dòng)帶給我們?cè)诳萍挤矫姘资制鸺业臋C(jī)遇。”不到兩年前，eBay收購(gòu)了軟件公司Critical Path，該公司當(dāng)時(shí)正幫助eBay開(kāi)發(fā)移動(dòng)應(yīng)用程序。“我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為他們是最棒的，因此我們收購(gòu)了這家公司，并得到幾百名專(zhuān)門(mén)為我們工作的最優(yōu)秀的軟件開(kāi)發(fā)者。”

3、他們開(kāi)發(fā)出來(lái)的移動(dòng)應(yīng)用程序也非常受到客戶歡迎。斯皮茨說(shuō)：“它們是優(yōu)秀、清新、高雅的解決方案，非常令人愉快的體驗(yàn)。很多人在移動(dòng)設(shè)備上認(rèn)識(shí)了eBay，并在第一次使用后獲得了非常美好的印象。”

4、新產(chǎn)品即將推出。多納霍透露，新的支付系統(tǒng)PayPal Here將可以讓客戶提前到店里“報(bào)到”，到達(dá)店里后獲得實(shí)名的歡迎，無(wú)需移動(dòng)設(shè)備或者信用卡就可完成交易而且獲得文本信息作為收據(jù)。

    管理層調(diào)整是必須和無(wú)法避免的。多納霍在過(guò)去4年多來(lái)一直擔(dān)任該公司首席執(zhí)行官，已經(jīng)更換了eBay高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)的大部分成員。“高層的大幅度調(diào)整是必須的，這樣才能推動(dòng)eBay到達(dá)下一個(gè)級(jí)別，”他說(shuō)。他打造的這個(gè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)與他具有同樣的追求，即“打造一個(gè)優(yōu)秀和持久的企業(yè)，一個(gè)將永遠(yuǎn)存在的企業(yè)。”多納霍表示：“沒(méi)有其他人真的在這方面實(shí)現(xiàn)過(guò)，我們對(duì)于這種可能性感到興奮。”同時(shí)，他指出：“我們不能將任何事情都認(rèn)為是理所當(dāng)然的。我們差不多有點(diǎn)偏執(zhí)。我們每天很早起床，專(zhuān)注于想客戶提供的服務(wù)，并持續(xù)創(chuàng)新。這是一個(gè)快速變化的世界。”