雙11前如何用直通車鉆展來預(yù)熱店鋪?

　　利用直通車做低價(jià)引流，做小爆款群提前預(yù)熱店鋪……這些策略可以幫你玩轉(zhuǎn)雙11。對(duì)于這場(chǎng)一年中最重要的戰(zhàn)役，不少商家已經(jīng)開始緊鑼密鼓的準(zhǔn)備起來了。

　　不過，雖然年年都參加雙11，但還是存在不少基本的問題，首當(dāng)其沖的問題依舊是在雙11期間如何進(jìn)行流量的合理布局。對(duì)此，在8月13日的天貓腰部商家雙11溝通會(huì)上，小編為大家詳細(xì)答疑，并劇透給商家們一些雙11前的引流技巧，例如：如何利用直通車做低價(jià)引流，做小爆款群提前預(yù)熱店鋪……

　　小編表示，8月份也不能放松，目前需要努力測(cè)款，到9月份再根據(jù)數(shù)據(jù)選擇有潛力的款式備戰(zhàn)雙11。雖然這段時(shí)間的流量轉(zhuǎn)化都不如人意，但是現(xiàn)在的流量積累可以助力下半年尤其雙11期間取得好數(shù)據(jù)。

　　單個(gè)爆款不頂用，小爆款群才是王道!

　　直白的講，大家最終目的都是盈利，而盈利則需要通過利潤(rùn)、毛利率這些因素的配合，當(dāng)中很關(guān)鍵的就是店鋪流量，“我們要做的不是某個(gè)點(diǎn)的銷售額飆升，而是穩(wěn)定持續(xù)可盈利的流量 ?！?/p>

　　小編介紹，他自己的店鋪在去年雙11的花費(fèi)和流量在全年占比最大，但他用依舊4毛錢做出了32萬流量，一天花費(fèi)維持在13萬。他分析稱，流量的累計(jì)非一日之力，而是通過幾個(gè)月的漫長(zhǎng)累積，最終在雙11爆發(fā)，“在雙11期間流量會(huì)比平時(shí)放大2.5到3倍?！?/p>

　　利用淡季做測(cè)款

　　舉個(gè)例子，同樣都是銷售額10萬，A店主打款銷售額6萬，其他款式加起來4萬，B店全店爆款，最好的款式全店銷售額占比10%，其實(shí)選擇B店鋪的運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)更安全一些，是因?yàn)檫@兩年淘寶的流量演變趨勢(shì)，2014年淘寶給單爆款的流量很大，之后淘寶開始了流量碎片化的策略，而后單爆款沒有之前那么好做了，相比小爆款群的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來。

　　一般情況來說，即便主打款即爆款在大促銷量差，如果你有其他款可以銜接上，店鋪的數(shù)據(jù)也不會(huì)很難看，這就是爆款群的好處，但是爆款群需要提前準(zhǔn)備，小編通常7月份就開始測(cè)款準(zhǔn)備了。

　　7～9月份是通常意義上來說的銷售淡季，我們應(yīng)該利用這個(gè)季節(jié)做測(cè)款，同時(shí)做好清倉的工作，不占資金和庫存，而真正發(fā)力是在國慶之后，秋款上新的階段。

　　到雙11，大部分店鋪開始盈利，雙12之后會(huì)更好做，因?yàn)楹芏嗟赇佋陔p11大戰(zhàn)之后被“淘汰”，退出了這場(chǎng)競(jìng)賽，這時(shí)候你就擁有了優(yōu)勢(shì)，在他看來另一波旺季的開始的時(shí)間點(diǎn)是元旦之后，新一年的商城開始運(yùn)作，元旦之后競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步減弱，大家開始準(zhǔn)備春節(jié)銷售和春裝的準(zhǔn)備。

       小爆款群怎么玩?

　　小編以自己的杭派女裝店鋪為例，他做了多類目的規(guī)劃，其中涉及類目包括羽絨服、毛衣針織衫、毛呢外套、棉衣、毛呢連衣裙。

　　“你不知道什么類目會(huì)好賣，只能全部類目都有所籌備，今年，我們還會(huì)拓展五個(gè)類目，蕾絲雪紡、襯衫、T恤、褲子，那么我全店就不缺流量了?！焙芏嗳藭?huì)有疑問店鋪拓展多類目從零開始做會(huì)不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，小編覺得只需要風(fēng)格統(tǒng)一就沒問題，子類目的商品選擇要跟原來的類目相對(duì)應(yīng)。

　　他提出了幾點(diǎn)建議：1、抓大放小，以主要類目為主

                      2、可以策略性的放棄某些銷售周期很短的類目

                      3、以當(dāng)期熱門類目帶動(dòng)后期預(yù)熱類目

　　每個(gè)款式都有自己的銷售周期，大致分成預(yù)熱期-成長(zhǎng)期-爆發(fā)期-衰落期，為了店鋪更安全，款式A一開始銷量起不來，店鋪該怎么辦?這時(shí)候我們需要其他款式補(bǔ)充，例如款式B、C屬于不同銷售周期，但是可以相互補(bǔ)充。

　　這樣做的目的其實(shí)是為了讓爆款更爆，并延長(zhǎng)其銷售時(shí)間。

　　那么，爆款是為什么會(huì)衰落的呢?其實(shí)包括四點(diǎn)原因：

　　1、季節(jié)性;

　　2、同行競(jìng)爭(zhēng);

　　3、商品評(píng)價(jià);

　　4、熱點(diǎn)時(shí)間冷卻。

　　在這里，小編也透露了延長(zhǎng)爆款時(shí)間的策略，首先，隱藏爆款信息，甚至連供應(yīng)商都需要隱瞞，手上有爆款，先藏起來，這一方式針對(duì)雙11很有效，通常來說很多人在9、10月份測(cè)出好款，很多人會(huì)先銷售做銷量， 但大家都是做市場(chǎng)貨，很容易模仿抄襲，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)商家不妨先跟廠家協(xié)商備好面料，10月1日之后主推這款，同行不知道，因?yàn)闆]銷量，“只是我自己直通車積累，而后我就可以控制貨源，雙11期間這一款式就爆了，即便那個(gè)時(shí)間同行來模仿我也不怕，因?yàn)槲乙呀?jīng)把最大的產(chǎn)能拿下了?！逼浯危菚r(shí)間節(jié)點(diǎn)的把控，再一個(gè)是控制貨源、圖片，最后則是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累，春天賣秋冬款是最好賣的，因?yàn)槿鄙俑?jìng)爭(zhēng)，那時(shí)候推廣最輕松的。

　　今年，小編又有一些新策略，讓爆款活的更久。

　　首先他看到了圖片，他認(rèn)為把爆款的圖片重拍擁有版權(quán)，別人就沒辦法抄襲;其次，多角度嘗試，優(yōu)化點(diǎn)擊率，“我們測(cè)試了在床上拍照，發(fā)現(xiàn)這種圖的點(diǎn)擊率高?！?/p>

    直鉆結(jié)合老套路新玩法

    大部分商家理解的直通車和鉆展的定義，類目流量基礎(chǔ)足夠大，直通車主要拉新，鉆展拉老客戶。

　　但實(shí)際上鉆展也可以拉新，直通車做老客戶，直通車可以做推廣人群溢價(jià)，在單品推廣中，通過抓住大量的關(guān)鍵詞鋪設(shè)最終找到最精準(zhǔn)的詞。一般來說關(guān)鍵詞會(huì)選擇三種：一種是大詞，獲得更大的流量;一種是精準(zhǔn)詞;另一種則是流量轉(zhuǎn)化一般，但是非常多，例如9.9包郵、韓版蘑菇街這種，很多人不會(huì)用，覺得跟自己的關(guān)聯(lián)度很低，但其實(shí)投產(chǎn)比還是不錯(cuò)的，伴隨著我們不斷優(yōu)化，可能90%以上都是無效詞，剩下的對(duì)店鋪很有用，是通過反復(fù)篩選的詞。

　　上圖是一個(gè)很低頻的詞匯，但是為什么突然會(huì)有這么大幅的增長(zhǎng)，其實(shí)是得益于淘寶的引導(dǎo)，據(jù)悉，一些詞客戶搜索比較少，但正好淘寶會(huì)推送，商家不妨抓一下這波流量紅利。

　　通常來說，爆款的順序是測(cè)試款-引流款-暢銷款-爆款，當(dāng)直通車測(cè)試出來手上的暢銷款越來越多之后，就可以打造小爆款群了。這時(shí)候店鋪對(duì)應(yīng)8個(gè)計(jì)劃，2個(gè)做精準(zhǔn)計(jì)劃，5-6個(gè)計(jì)劃做測(cè)試，做好內(nèi)容規(guī)劃，每個(gè)類目都帶來5-6個(gè)款式，每周上線5-6個(gè)新款，再固定一個(gè)測(cè)試費(fèi)用，例如一天花費(fèi)的測(cè)試費(fèi)用500-800元，30-40個(gè)款式丟進(jìn)去測(cè)試，用默認(rèn)出價(jià)方式看一看這些款式在同等推廣情況下誰可以做到高流量，做不到的款從計(jì)劃中砍掉，做到的分析點(diǎn)擊率的情況，從測(cè)試款中選出引流款，之中只需要參考一個(gè)指標(biāo)，那就是點(diǎn)擊率。

　　直通車定向的打法商家普遍用的少，因?yàn)辄c(diǎn)擊率不高，但小編覺得定向的方式在今年是潛力股，尤其對(duì)于高客單價(jià)的店鋪，他以一個(gè)平均客單價(jià)在1500元的店鋪為案例，當(dāng)時(shí)這家店直通車流量1萬多，最近7天時(shí)間，PPC 0.35元，ROI 4.63。

　　淘寶這幾年開始實(shí)施定向流量分流，把大定向流量通過節(jié)點(diǎn)分成小定向流量，通過像韓版、通勤這類屬性進(jìn)行分流，定向是單品找客戶，匹配適合人群推送給客戶，淘寶推送的客戶是足夠精準(zhǔn)的，相應(yīng)轉(zhuǎn)化率會(huì)高一些，因此現(xiàn)在的數(shù)據(jù)比以前好。

　　商家們需要要抓節(jié)點(diǎn)詞表，要通過一些間接數(shù)據(jù)獲得，例如生意經(jīng)的類目分析，里面可以看到一些屬性和面臨的市場(chǎng)份額情況，可以結(jié)合自己的商品屬性來設(shè)置。其中定向優(yōu)化設(shè)置，投放出價(jià)的設(shè)置是一個(gè)操作點(diǎn)，其他都是通過溢價(jià)的方式。

　　在鉆展的結(jié)合上，也有一些操作點(diǎn)，例如店鋪定向、DMP、落地頁，位置測(cè)試，鉆展后臺(tái)這些方式投放，累計(jì)有210個(gè)流量包，600多個(gè)位置，商家們可以多做測(cè)試，通過測(cè)試了解到新變化。

     雙11的準(zhǔn)備

    雙11在即，總的來說針對(duì)不同的店鋪還是應(yīng)有不同考慮，在做計(jì)劃的時(shí)候，有些店鋪適合無線，那便不用花力氣做PC了，但如果無線做不起來的，你要做一個(gè)區(qū)分，建議是一半計(jì)劃無線，另一半計(jì)劃做PC，特別是客單價(jià)高的店鋪。

　　如果要做無線計(jì)劃，可以把無線端的折扣盡量調(diào)高，同時(shí)，站外其實(shí)可以投放，但是測(cè)試階段站外推廣可能比較雜亂，有時(shí)候數(shù)據(jù)很差會(huì)影響到對(duì)店鋪整體的判斷，“我的做法是會(huì)先把站外關(guān)掉，當(dāng)然做好了之后到某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，缺流量的話，我會(huì)把站外再打開，通常的話，測(cè)試好之后再開?！?/p>

　　然后是直通車人群溢價(jià)操作，當(dāng)看到一個(gè)優(yōu)質(zhì)人群的時(shí)候，可以把它溢價(jià)提高，大家不用擔(dān)心這個(gè)過程中你會(huì)花太多錢，最主要針對(duì)于優(yōu)質(zhì)人群，你的優(yōu)質(zhì)人群沒那么多，你也要考慮權(quán)重的問題，溢價(jià)加高不是為了做投產(chǎn)比，是考慮到他可以幫助帶計(jì)劃的權(quán)重，在直通車帶計(jì)劃的權(quán)重就是點(diǎn)擊率，可以在老客戶這塊通過加大人群議價(jià)的方式來做，幫助增加關(guān)鍵詞的質(zhì)量分。

　　針對(duì)雙11你很難判斷哪些款式的銷量會(huì)好，這需要考驗(yàn)我們的判斷能力，而在此之中我們主要判斷的數(shù)據(jù)是收藏夾、購物車，這個(gè)數(shù)據(jù)作為判斷到目前來說這也是不準(zhǔn)確的，因?yàn)槊總€(gè)店鋪每個(gè)類目的情況都不一樣，但是我們可以根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，例如店鋪中會(huì)上聚劃算，聚劃算也會(huì)做相關(guān)的預(yù)熱，預(yù)熱的過程中聚劃算客戶收藏加購物車對(duì)應(yīng)雙11的情況可能是值得參考的。

　　另外，想做小爆款群的商家，還是要集中主要款式做突破，給表現(xiàn)最好的3-5款做好，同時(shí)店鋪也要設(shè)置好店鋪優(yōu)惠券和折扣。

　　除此以外，商家也需要考慮季節(jié)切換的問題，雙11之前有很長(zhǎng)的預(yù)熱期，包括在十月份的時(shí)候店鋪能夠賣出的款式是以秋款為主的，所以在雙11要注意到類目的切換，雙11之后秋款的銷售到此為止，要考慮到秋冬類目款式的切換，在這個(gè)時(shí)候再做其他類目的預(yù)熱和切換。

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